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A vida de Dede Raad, como se passa no seu blog e no Instagram, não é excepcional. Claro, a nativa Houstoniana de vinte e poucos anos é linda, com um suprimento aparentemente infinito de maiôs e malas da moda, e ela pode viajar mais do que muitos de nós, mas não há nada terrivelmente extravagante em suas fotos. Aqui, ela está na praia com seus amigos; lá, indo para um treino ou agarrando um café gelado. A diferença entre a sua vida e a de Raad é que quase 300.000 pessoas – mais do que a população de Plano-vivo Raad vive a dela.

Ser um blogueiro de estilo de vida não é nada de novo, mas ser um influenciador é. Esse é o termo de marketing para pessoas normais com um acompanhamento on-line de grande porte, para quem eles promovem marcas ou produtos, desde Sundresses, xampu, chá, até clarificadores de dentes. Hoje, grande parte da ação é impulsionada pela Instagram, onde centenas de milhares de pessoas se sintonizam para ver mulheres como Raad enrolar o cabelo e experimentar sandálias.

As empresas também estão observando, é claro. O que elas pagam varia muito, mas um único post para um Instagrammer da Houston pode ser feito de $250 a mais de $1.000, e há mais dinheiro a ser feito em campanhas maiores ou mais envolvidas. Influenciadores particularmente populares podem vender linhas inteiras de produtos dentro de dias ou até mesmo horas após postar sobre elas. Quanto mais as empresas vêem retorno em seus investimentos, mais esse tipo de marketing é visto como legítimo – e mais esses influenciadores ganham a vida vivendo suas vidas.

Nem sempre foi assim.

Quando Raad começou seu blog, Dress Up Buttercup, em 2015, “Ninguém sabia exatamente o que era e como funcionava”, diz ela. “Marcas seriam como: O que você pode fazer por mim? Ninguém encontrou valor nele.” Três anos depois, Raad está tão sobrecarregado com solicitações, que contratou uma assistente só para acompanhar. Ela fez uma parceria com Nordstrom, Express, DSW, eBay, o Ritz-Carlton, e dezenas de outros. Mas por cada colaboração que ela aceita, ela tem negado outra mão-cheia.

Raad apenas promove produtos ou serviços em que ela realmente acredita – ela não tem medo de recusar uma viagem “incrível” grátis se ela não puder garantir o hotel, por exemplo. E mesmo que ela goste de alguma coisa, ainda assim tem de ressoar com a sua marca e os seguidores que a procuram por dicas de moda e de viagem. Se não?

“Isso para mim é uma espécie de esgotamento”, diz Raad. “As pessoas verão através dela”.”

“Numa indústria tão jovem, a extensão da regulamentação é mais ou menos limitada às diretrizes da FTC, que exigem a divulgação de compensações – mais comumente conseguidas pela inserção de “#ad” em algum lugar no slew de tags em um determinado post. Além disso, os blogueiros são governados por sua própria ética pessoal e falta de vontade de enganar os seguidores.

“Se você olhar para o Instagram de alguém e ver anúncios, anúncios, anúncios, anúncios em tudo, você sabe que essa pessoa está fazendo isso pelo dinheiro”, diz outra influenciadora local, Margret Rojas, que faz blogs no Style the Girl. Mas embora isso seja considerado gaúcho, o fato é que, mesmo posts pessoais não patrocinados são oportunidades financeiras. Os usuários podem clicar em links para itens nas fotos; se eles comprarem, o influenciador recebe uma comissão.

Os grandes dólares estão em parcerias, mas é inteligente ser-se exigente. “Recusar algumas oportunidades financeiras incríveis porque não era o ajuste certo para mim foi difícil, mas estou tão contente por o ter feito a longo prazo”, diz a Houstonian Alice Kerley, que blogs na Lone Star Looking Glass.

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A maioria destas mulheres começou em outros campos. Raad trabalhou em petróleo e gás e foi planejador de casamentos por um tempo. Kerley e Rojas trabalharam no varejo corporativo, e Rojas mais tarde ajudou a gerenciar um pequeno fundo de hedge. Outra blogueira de Houston, Chiara Casiraghi de Casiraghi Style, foi bailarina profissional até que uma lesão a descarrilou aos 28.

United em sua busca por uma saída criativa, desejo de compartilhar trajes bonitos, e pelo menos um interesse passageiro em fotografia, as mulheres trouxeram suas vidas online, e algo pegou. Agora elas são suas próprias CEOs pessoais, formando LLCs, contratando pessoal, e navegando empreendedorismo. É isso que acontece quando um hobby se torna um negócio.

“Acho incrível que a nossa geração tenha sido capaz de esculpir essas carreiras para nós”, diz Kerley. “É realmente divertido poder ter essa combinação do trabalho criativo e do lado do negócio”. Faz-me sentir muito mais orgulhoso do que estou a fazer”

Como o alcance cresce, crescem também as oportunidades, como as compras, as galas elegantes e as escapadelas com todas as despesas pagas”. A ressalva, é claro, é que essas experiências devem ser compartilhadas, o que coloca um problema único: como estar presente em um momento e capturá-lo ao mesmo tempo.

Isso é mais fácil para uns do que para outros. Raad insiste em fotografar uma experiência que a ajuda a desfrutar; se ela não o fizer, diz ela, ela vai se chutar mais tarde. Rojas dá um passo à frente: “Em 50, 60 anos, eu quero ainda poder olhar para estas coisas, porque e se a minha memória se foi?” pergunta ela.

Casiraghi descreve uma recente viagem a Los Angeles, durante a qual ela se concentrou quase inteiramente em “criar conteúdo” – fotografar e editar fotos. “Você não está lá nas férias”, diz Casiraghi, mesmo que as imagens tenham esse aspecto. Quando ela está realmente fora de serviço, um fenômeno aparentemente mítico, ela vai colocar o telefone para baixo.

Kerley vai documentar uma experiência, mas espera até mais tarde para compartilhá-la. Isso é em parte para mantê-la fora do telefone, e em parte por segurança. Ela e Rojas, que têm ambas filhas jovens que aparecem em seus blogs, estão particularmente preocupadas com a privacidade.

Uma família e amigos estão mais a bordo para tudo isso do que outros, que podem querer ficar fora dos holofotes, ou lutar para entender um caminho de carreira nascido de um iPhone.

Mas é uma carreira, e é trabalho. Uma estética sem esforço, observa Raad, é muitas vezes o resultado de uma grande luta nos bastidores, seja uma difícil negociação de contratos ou uma sessão fotográfica de horas de duração no calor impiedoso de Houston. Não que ela esteja a queixar-se. “Eu simplesmente amo-o genuinamente”, diz ela. “Eu trabalho muito, mas não preciso de provar isso a toda a gente.”