Correntes casuais rápidas por todo o país estão a ser objecto de um pouco de enigma nestes dias:
Para se manterem competitivos durante a pandemia em curso, os casais rápidos são bem servidos adicionando drive-thrus. Mas você ainda é um casual rápido se você começar a construir drive-thrus? Não é esse o domínio dos restaurantes de fast-food?
Para resolver o enigma, as cadeias de fast-casual estão a tentar descobrir os seus próprios riffs nas pistas de drive-thru, desde áreas de recolha móvel com tecnologia até opções avançadas de recolha nas calçadas e muito mais, tudo para permitir que os comensais cansados e pandémicos permaneçam nos seus carros enquanto recolhem a sua comida – ao mesmo tempo que também evitam aquelas taxas elevadas dos fornecedores de entregas de terceiros.
“Isso é vital para um rápido acidente”, disse Carl Bachmann, presidente da marca Smashburger, da Better-Burger. “As pessoas esperam uma experiência elevada. Talvez seja hora de jogadores casuais rápidos, temos que criar melhores pontos de acesso”. Isso não significa que tenhamos de sacrificar os nossos padrões e qualidade”. É vital que não cruzemos uma certa linha… Não queremos fazer drive-thrus tradicionais com a caixa de squawk, onde se conduz à volta do edifício e se espera. Nós fazemos produtos frescos por encomenda”
Para esse fim, 250 unidades Smashburger, que atualmente tem apenas um par de drive-thrus tradicional em seu sistema, está explorando alguns novos protótipos, olhando para o drive-thrus virtual para recolha de pedidos móvel, avançadas calhas de recolha e até mesmo os cubos de aquecimento ao ar livre que poderiam manter a comida quente até que os clientes dirigem para recuperar suas refeições.
“As pessoas aprendem a comer de forma diferente e a encomendar de forma diferente e aprenderam que podem encomendar produtos de take-away e de passeio”, disse Bachmann.
Foi preciso a crise do coronavírus e seus muitos efeitos de ondulação para que muitos clientes percebessem que precisavam de outros canais de coleta de pedidos para seus clientes. As marcas que tinham esses canais pré-pandêmicos (como Chipotle Mexican Grill) continuam a prosperar, enquanto aquelas que contavam com meios mais tradicionais continuam a lutar (como Shake Shack).
Muitas outras no espaço estão jogando para recuperar o atraso.
Chasing Chipotle
O rei indiscutível do “drive-thru” rápido-casual é Chipotle Mexican Grill. A sua pickup Chipotlanes, introduzida apenas no ano passado, está agora a gerar cerca de 10% mais em vendas do que as lojas sem elas. A empresa está planejando adicionar a Chipotlanes na maioria de suas unidades e está procurando modernizar os locais existentes para abrir espaço para os lucrativos add-ons.
“Estamos na fase de provar o drive-thru digital do futuro, e estou feliz por estarmos na linha de frente”, disse o CEO Brian Niccol, anteriormente CEO da Taco Bell de serviço rápido, aos analistas no mês passado.
Chipotle e outros estão achando seu drive-thrus ainda mais essencial durante o empurrão fora do local da pandemia, à medida que o aumento da demanda por entrega começa a comer em margens para algumas cadeias.
A margem operacional do chipotle no terceiro trimestre foi de 19,5%, uma queda de 20,8% durante o mesmo período do ano passado, impulsionada em grande parte pelos custos mais altos das vendas de entrega.
Chipotle sem drive-thru
Shake Shack foi vítima de sua própria carteira imobiliária durante a pandemia. A cadeia de hambúrgueres tem se concentrado tradicionalmente em locais urbanos, evitando o drive-thrus para o tráfego de pedestres sólidos.
Mas a pandemia provou que não é uma estratégia comercial infalível, com centros urbanos por todo o país silenciados enquanto as pessoas se retiram para a quarentena.
O Shake Shack de Nova York planeja adicionar seu primeiro drive-thru no final do próximo ano e está planejando abrir cinco a oito drive-thrus nos próximos dois anos. A cadeia disse que sua iteração seria uma “versão moderna do tradicional”, com hospitalidade tecnológica e design inovador. A pré-encomenda será parte do modelo da cadeia.
Keeping with its fast-casual standards, Randy Garutti, CEO da Shake Shack, disse que a drive-thrus da sua corrente não imitará os grandes jogadores de serviço rápido.
“Não vamos fazer do nosso KPI o drive-thru mais rápido do mundo, certo?” Garutti disse aos analistas no mês passado. “Nós ainda cozinhamos coisas para encomendar. Nós vamos continuar a fazer isso. Não vamos para o mais rápido. Vamos para a mais alta qualidade, o hambúrguer com mais prémio que sempre fizemos. Portanto, provavelmente teremos alguma tecnologia digital realmente boa envolvida nisso.”