1 de dezembro de 2017
Antes da Starbucks decolar nos anos 90, e antes do período em que abriu uma nova loja em algum lugar do mundo a cada seis horas, o café na América era apenas café, uma xícara de joe, e vinha em uma caneca de porcelana ou uma xícara de espuma esponjosa em tamanhos simples de pequeno, médio e grande. A Starbucks mudou as bebidas que bebemos, quando e onde as bebemos, qual o sabor delas, quanto consumimos e até mesmo a sua temperatura. Enquanto isso, suas lojas se tornaram a segunda sala de estar do país, ponto de encontro e sala de estudos. Não é um exagero dizer que a Starbucks alterou a cultura americana. Mas com efeitos tão abrangentes e sociologicamente significativos veio uma série de mitos e contra-mitos sobre a Starbucks. Aqui estão cinco.
Starbucks coloca as cafeterias locais fora do negócio.
O “único objetivo da Starbucks”, insistiu um ensaio no Huffington Post, é “crescer e expandir o mais rápido possível, para que eventualmente todos os negócios de mãe e pai sejam eliminados”. Tal suspeita sobre os motivos da empresa é generalizada. Em 2008, a Starbucks resolveu uma ação judicial antitruste em Seattle que a acusou de distribuir amostras de seus hábitos, bebidas açucaradas em frente a cafeterias rivais e proprietários de casas de força para não arrendar espaço para os concorrentes.
É verdade que competir contra a Starbucks não é fácil. O gigante do café atravessa os melhores locais e aumenta os preços dos imóveis para os independentes, obrigando-os a fazer negócios em ruas menos movimentadas.
Mas os rivais da cadeia estão indo muito bem. Hoje existem 13.327 lojas Starbucks em todos os Estados Unidos. Isso é muito, mas segundo a Specialty Coffee Association of America, havia 31.490 cafeterias independentes em 2015, contra 1.650 em 1990. Somente na última década, 10.000 lojas sem cadeia foram abertas. Como J.D. Merget, co-proprietário da Oslo Coffee no Brooklyn, observou, “a Starbucks é boa o suficiente para deixá-las viciadas” para que as lojas artesanais possam “levá-las para além disso” com café de comércio justo, pour-overs de origem única e sofás comfier.
Starbucks é uma empresa amiga do trabalhador.
Em 2013, a Motley Fool, uma empresa de rastreamento de estoque, tentou explicar “O que faz da Starbucks uma das melhores empresas da América”: A indústria de varejo geralmente trata mal os trabalhadores, escreveu, “mas a Starbucks trata muito bem os seus sócios”. Seus funcionários, incluindo os que trabalham a tempo parcial, recebem benefícios de saúde, algo que o ex-chefe executivo Howard Schultz atribuiu à incerteza que seu pai da classe trabalhadora enfrentava quando ele se machucou no trabalho. A Fortune tem classificado repetidamente a Starbucks na sua lista anual das 100 Melhores Empresas para se Trabalhar.
Mas essa não é a história toda. Os trabalhadores, incluindo os que trabalham a tempo parcial (dois terços da folha de pagamentos da empresa), podem comprar cobertura fornecida pelo empregador – algo comum no resto da economia, embora reconhecidamente menos no varejo – se eles trabalharem pelo menos 20 horas por semana. Mas chegar a esse limite semanal pode ser difícil. Uma das metas da empresa é garantir que ela tenha sempre o número certo de trabalhadores atrás do balcão – não muitos quando o tráfego é lento e não poucos durante as horas de pico. Os funcionários não fazem os seus horários e normalmente não trabalham os mesmos dias todas as semanas. Eles podem trabalhar um turno noturno seguido por um turno matinal; quatro horas aqui e seis horas ali. De acordo com um relatório da PBS “Frontline”, baristas que queriam trabalhar pelo menos 32 horas por semana tinham que se disponibilizar para 70% das horas em que a loja estava aberta.
E enquanto os baristas da Starbucks ganham, em média, cerca de $9,50 por hora com gorjetas, poucos ganham a vida, especialmente em cidades de alta renda, densas em Starbucks, como Nova York, Washington e Seattle. No entanto, os seus horários imprevisíveis dificultam a aceitação de segundas profissões. As promessas de oferecer horários mais consistentes ficaram aquém.
O café Starbucks está queimado.
Esta é uma queixa comum, datada de quando a empresa se tornou nacional nos anos 90. Em 2007, a Consumer Reports julgou o café Starbucks “forte, mas queimado”. Outros críticos concordam, apelidando a marca de “Charbucks” e “StarBurnts”.
Técnicamente, porém, os grãos Starbucks são meramente torrados para serem muito escuros – mais escuros até do que a torra francesa – o que produz cafés com um toque de amargura e uma pitada de madeira carbonizada. Nos primeiros tempos da empresa, esta torra escura permitia à Starbucks distinguir o seu café das cervejas americanas tipicamente fracas. Eventualmente, a rápida expansão fez com que a empresa comprasse milhões de quilos de café a cada ano e precisasse replicar o sabor para clientes que esperavam um sabor uniforme de Salt Lake City a Savannah. A torrefação escura encobriu as diferenças naturais dos grãos e tornou a fabricação da cerveja mais eficiente: Os grãos bem torrados podiam ser processados a temperaturas mais altas em períodos de tempo mais curtos.
O outro aspecto do café torrado escuro é que ele combina melhor com leite e açúcar. E o leite e o açúcar são itens lucrativos do cardápio. Introduzido em 1995, o Frappuccinos agora gera 20 por cento da receita da Starbucks. Quando as vendas dessas bebidas saltam, como fizeram neste verão com o lançamento da bebida unicórnio multicolorida e digna da Instagram, o preço das ações da empresa sobe. Se este for outro subproduto do feijão torrado em excesso, a Starbucks está bem com isso.
Starbucks não é um combatente nas guerras culturais.
Starbucks lança todos os anos um novo design de copos de férias com símbolos sazonais como renas, bonecos de neve e Papai Noel. Mas em 2015, as suas taças eram simplesmente vermelhas. Alguns especialistas de direita saudaram os receptáculos com fúria, acusando a empresa de fazer uma “guerra no Natal”. Em resposta, os defensores da empresa insistem que não há uma gota de sentimento anti-cristão nas suas taças de Natal. “Num Starbucks”, um cliente snarky escreveu recentemente no Twitter, “e eles estão a tocar música CHRISTMAS! Realmente chateado com esta guerra na guerra do Natal.” E, claro, à sua volta, a Starbucks falsificou enfeites de Natal, canecas, cartões de prendas e café Christmas Blend.
Os acusadores da Starbucks não estão completamente errados. A empresa não parece “odiar Jesus”, como disse um crítico, mas se aliou à fina maioria dos americanos que, segundo Gallup, apreciam ser recebidos com um “Feliz Natal” inclusivo, ao invés de “Feliz Natal”. Ignorou a promessa do presidente Trump de trazer de volta as saudações de “Feliz Natal”, mantendo seu voto ecumênico de 2015 de promover “inclusão e diversidade”. E a empresa tem emitido declarações ao longo dos anos preocupando-se com o aquecimento global e apoiando o casamento entre pessoas do mesmo sexo. Não é de admirar que a agitação conservadora nas copas vermelha e verde não mostre sinais de abrandamento. As taças de férias deste ano, com presentes embrulhados com arcos e duas mãos de desenho animado, novamente agitaram a ira dos conservadores que disseram que o design revela a “agenda gay” da Starbucks”
As lojas da Starbucks ajudam a construir comunidade.
A Starbucks diz que suas lojas funcionam como “lugares de encontro de bairro”. Supostamente elas são lugares “para as pessoas se conectarem” e se juntarem em “conversas públicas”. A empresa coloca quadros de avisos da comunidade em seus muros e patrocina corridas divertidas e campanhas de registro de eleitores. Lojas movimentadas zumbem com trilhas sonoras de jazz e conversas entre os baristas e clientes. Professores de escolas de negócios e comentaristas têm chamado as lojas de “terceiros lugares” – espaços que não são trabalho ou casa, onde as pessoas se encontram e criam associações duradouras.
Mas sociólogos do processo de construção da comunidade, como Roy Oldenburg e Robert Putnam, argumentam que comunidade significa colocar as pessoas frente a frente de diferentes estilos de vida que não necessariamente já se conhecem, para que possam conversar e entender melhor suas diferenças. E qualquer pessoa que tenha visitado a Starbucks sabe que isso não é o que acontece lá. Durante várias visitas recentes a lojas da Costa Leste, encontrei pessoas sentadas em mesas e sofás, absorvidas em seus laptops ou celulares, protegidas por seus fones de ouvido. Grupos que conversam são aqueles que chegam juntos e partem juntos. Mais de 70 por cento dos clientes que eu vi, têm o seu café para levar.
As pessoas que projetaram as lojas Starbucks estavam ansiosas para colocar a melhor cara possível sobre este problema. “Uma única pessoa numa mesa quadrada parece (e possivelmente se sente) solitária”, escreveu um executivo em seu livro, “Construída para Crescer”. Mas “uma mesa redonda é menos formal, não tem assentos ‘vazios’, e a falta de cantos em ângulo recto faz com que a pessoa sentada à mesa se sinta menos isolada”. Ou, como a repórter do New York Times Anemona Hartocollis especulou há mais de uma década, “Talvez . . . só desejemos afogar as nossas mágoas numa chávena de café forte em cadeiras almofadadas rodeadas de estranhos que nos concedam a ilusão de comunidade, mas que respeitem a nossa privacidade.”
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