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Para a maioria das editoras, o pivô a pagar significou uma forma totalmente nova de trabalhar. Mas para o Wall Street Journal, que tem um paywall desde 1997, é um músculo que a editora desenvolveu e aperfeiçoou ao longo dos anos.
Primeiro modelo de freemium, onde a redação colocou um conteúdo seleto atrás do paywall. Mas quando a empresa estabeleceu uma meta de 3 milhões de assinantes, desenvolveu uma camada de dados sofisticada e colocou a maior parte do seu conteúdo por trás do paywall, com apenas algumas histórias disponíveis para os leitores não assinantes.
Hoje, o Journal tem pouco menos de 2,5 milhões de assinantes, dos quais 1,5 milhões são assinantes digitais.
“A maior parte dos paywalls começa com o conteúdo”, disse Karl Wells, o gerente geral do negócio de assinaturas e afiliação do Wall Street Journal. “Os paywalls medidos assumem que alguém precisa de 10 exposições ao seu conteúdo antes de subscrever. O Freemium escolhe o que é pago e o que não é. Um hard paywall todo o conteúdo é de igual valor e deve ser pago. É limpo. Quando você compra um carro, você não está interessado no porta-malas para saber que você pode pagar o carro. A sua primeira exposição não o vai levar a pagar 40 dólares por mês. Em vez disso, pense em onde os clientes estão na viagem e crie uma experiência que se encontra nessa viagem”
Neste episódio do Podcast Digiday, como parte da série de cinco episódios em que convidamos os convidados a mergulhar fundo na mecânica dos produtos que ganham dinheiro, demos uma olhada em como construir um negócio de subscrições de sucesso com a Wells. Os destaques editados abaixo.
Build um modelo de propensão para os usuários.
” uma camada de inteligência, que se tornou um modelo de propensão. Foi o condutor de determinar onde você está no funil de compra. Você chega até nós e nós lhe daremos uma pontuação. Essa pontuação vai determinar qual será a sua experiência. Há cerca de 65 variáveis no modelo. Os dados da primeira festa são os mais poderosos. Sua contagem de visitas desempenha um grande papel, o tipo de dispositivo em que você está – desktop, Android, iPhone – desempenha um papel e o tipo de conteúdo que você consome pode desempenhar um papel. Os dados de terceiros, como onde você mora, têm uma grande influência sobre se você vai ou não assinar”
Package a escolha para melhores resultados.
“Uma das maiores coisas que vimos foi em torno da fixação de preços e arquitetura de escolha, que está efetivamente dizendo, ‘como você pode apresentar o cliente com escolha e usar partes da equação para empurrar alguém para o que você quer que ele tome? Quando começamos esta jornada, havia uma oferta: 12 dólares durante 12 semanas. Não havia escolha a fazer e não havia fixação de preço. Vê-se isso em todo o lado. Você entra num supermercado, e eles usam-no. Nasce de outras indústrias que trouxemos para o nosso mundo”
Implementar o processo de onboarding para assinantes.
“Fizemos muito trabalho no espaço de onboarding porque é mais provável que você comece um hábito nos primeiros sete dias de assinatura do que em qualquer outra época da assinatura. Como você encoraja as pessoas a tomar um novo hábito com o nosso pacote de produtos? É uma mistura de perspicácia, mas também de execução. Costumávamos ter uma página de boas-vindas, o que parece ótimo, mas então nossos cientistas na nossa equipe de experimentação começaram a pensar em como o onboarding pode se sentir como parte da experiência de checkout. A abordagem baseada em cartões significou que o número de pessoas que tomaram a ação passou pelo telhado”
Como entender a agitação
“Temos que entender os motoristas da agitação. Uma das maiores partes do princípio da agitação é ‘estável’, ‘caduco’ ou ‘em crescimento’. Se o seu comportamento de noivado está a dar voltas, então está a correr o risco de se agitar. Você também tem que saber o que irá conduzir um bom comportamento a bordo porque há uma série de ações que você pode querer que eles tomem. A equipe de dados examinou a profissão médica e seu modelo para prever as taxas de sobrevivência de um paciente submetido a um procedimento. De certa forma, você pode traçar um paralelo. Quando alguém toma uma acção, qual é a sua taxa de sobrevivência dentro de 12 meses. É quase uma hierarquia de hábitos pegajosos que você sabe que vai impulsionar uma boa retenção: os boletins informativos são habituais ou o download do aplicativo, a lealdade a um autor ou a uma seção, por exemplo. Mercados e negócios são o nosso núcleo e eles desempenham um papel importante na taxa de retenção porque, por natureza, são habituais porque você tem que verificá-la várias vezes ao dia. Precisamos criar novos laços de hábitos em um espaço digital para pessoas que continuarão a tê-los de volta dia após dia. Você não vai resolver isso através de mensagens de marketing ou de um anúncio. Há uma subtileza nisso”