Cultura é um dos fatores que determinam a forma como as pessoas pensam, agem e interagem; e é composta de muitas camadas. Algumas delas são óbvias, tais como costumes, artes, alimentação e celebrações. Outros, como status social, linguagem corporal, interação social, senso de humor, conceito de tempo, ou mesmo a definição de insanidade, não são tão perceptíveis.
O iceberg é freqüentemente usado como metáfora para definir cultura: a parte externa diretamente visível acima da “linha d’água”, com a parte muito maior escondida sob a superfície. Fazer negócios com estrangeiros é compreender esta parte escondida da cultura subjacente.
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Cada país tem uma cultura inerente específica, que pode variar de uma região para outra. O antropólogo Edward T. Hall introduziu o conceito de cultura de alto e baixo contexto, assim como o uso do espaço pessoal por indivíduos dentro de uma cultura.
Culturas de alto contexto, que incluem muitos países asiáticos, sul-americanos e africanos, valorizam a sociedade e a coletividade. Harmonia e intuição de grupo são conceitos importantes. O contexto é mais valioso do que as próprias palavras, e muito do significado da fala está implícito. A linguagem corporal, o comportamento dos olhos e até mesmo o uso do silêncio são meios de comunicação valorizados. Nas culturas de baixo contexto, porém, fatos, descrições e precisão das palavras são considerados muito mais importantes do que o contexto. A lógica também é dada mais crédito do que a intuição e a sociedade tende a ser individualista. É costume falar e explicar o ponto de vista em detalhes.
Como a cultura influencia o comportamento e a reação a uma dada situação, ela é um elemento primário da comunicação em geral e ainda mais em um ambiente de negócios. Fazer negócios com estrangeiros é particularmente delicado: Pode diferir de uma cultura para outra e o que é costume em um país pode ser considerado extremamente rude em outro país é preciso estar ciente da cultura da outra pessoa quando uma transação está em jogo.
Etiqueta empresarial, negociações e até mesmo contratos (estes últimos, em alguns países, são um sinal de desconfiança), são apenas algumas das numerosas práticas empresariais que são influenciadas pela cultura.
No alto contexto da cultura chinesa a formalidade é muito importante e a hierarquia é uma grande parte da cultura. Portanto, é especialmente importante levar estes aspectos culturais em consideração ao fazer negócios com a China. Parte da etiqueta do negócio é entregar ou receber um cartão de visita com ambas as mãos, e é considerado rude não olhar cuidadosamente para ele antes de o guardar. Em alguns países, as negociações não podem ocorrer antes de socializar, beber chá ou café ou tomar uma refeição.
É essencial familiarizar-se com todas estas práticas antes de uma viagem de negócios ou uma reunião com estrangeiros.
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