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Fornecer conteúdo que melhor sirva as necessidades dos utilizadores é certamente o topo de gama para muitos SEOs desde a actualização do algoritmo do Hummingbird e subsequente zumbido em torno do RankBrain. Parece fácil o suficiente em teoria, mas o que isso realmente significa na prática? Muitos SEOs acreditam que já estão fazendo isso dirigindo sua estratégia de conteúdo apenas em virtude da pesquisa com palavras-chave.

O problema de usar apenas palavras-chave para dirigir sua estratégia de conteúdo é que nem todas as necessidades de conteúdo do seu público são capturadas na busca. Pergunte ao seu representante de atendimento ao cliente mais próximo que perguntas ele responde todos os dias; posso garantir que você não encontrará todas essas perguntas com volume de pesquisa em uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave.

A pesquisa de palavras-chave também pode tentar você a desenvolver conteúdo que sua marca realmente não deveria estar criando porque você não tem nada único a dizer sobre isso. Claro, você pode acabar por aumentar o tráfego orgânico, mas serão aqueles que vão converter clientes?

Movendo-se de uma estratégia de conteúdo orientada por palavras-chave e para uma estratégia centrada no público, irá colocá-lo num lugar melhor para a criação de conteúdo SEO que converte. Não me interprete mal – ainda há um lugar importante para a pesquisa de palavras-chave. Mas ele pertence mais tarde no processo, depois de você ter feito um mergulho profundo em seu público e em sua própria experiência de marca.

Esta é uma abordagem em que os melhores profissionais de marketing de conteúdo se destacam. E é algo que os SEOs também podem utilizar, pois se esforçam para fornecer conteúdo mais relevante e de maior qualidade para seu público-alvo.

Como uma estratégia de conteúdo focada no público é diferente de uma estratégia de conteúdo focada em palavras-chave?

Uma estratégia de marketing de conteúdo começa com o público-alvo e mergulha mais profundamente na compreensão da experiência e da proposta de valor única de sua marca. A pesquisa de palavras-chave é ótima para descobrir como as pessoas falam sobre tópicos relevantes para a sua marca, mas é limitada quando se trata de compreensão do público.

Pense em uma das viagens do seu potencial cliente para a conversão. A pesquisa é o único canal que eles utilizam para obter informações? Se você estiver coletando informações ou veiculando anúncios de remarketing, espero que não. Então, por que o seu entendimento de audiência deve ser limitado à pesquisa de palavras-chave?

Uma estratégia de conteúdo é um plano holístico que aborda questões como:

• Quem é o meu público?
• Quais são os seus pontos de dor e necessidades?
• Que tipos de conteúdo é que estas pessoas querem consumir?
• Onde eles estão atualmente tendo conversas (online ou offline)
• Que experiência única a nossa marca oferece?
• Como podemos adequar a nossa experiência às necessidades do nosso público?

Encontrar o seu ângulo de conteúdo único

A chave para se conectar com o seu público é desenvolver o seu ângulo de conteúdo único que encontra intersecções entre o que é a experiência da sua marca e os pontos de dor do seu público. O Content Marketing Institute refere-se a isto como uma “inclinação de conteúdo” porque envolve tomar um tópico maior e incliná-lo à sua própria maneira. Definir a experiência da sua marca pode ser mais difícil do que aparece na superfície.

Não é raro as marcas dizerem que o seu produto é o que as torna únicas, mas se houver um concorrente por aí com o mesmo produto geral, ele não é único. O que torna sua organização diferente dos concorrentes?

Aqui está um exemplo

Quando eu trabalhava para a Kaplan Financial Education, uma marca profissional de licenciamento e preparação para exames sob a Kaplan Professional, encontrar nossa inclinação foi um verdadeiro desafio. A Kaplan Financial Education tem muitas linhas de produtos, todas dentro dos serviços financeiros, mas o público de cada uma é diferente. Nós precisávamos de uma inclinação que funcionasse para todo o centro de conteúdo do Career Corner que estávamos criando. O que percebemos é que nosso público principal tem um grande ponto em comum: entrar na indústria de serviços financeiros seja através de seguros ou títulos (venda de ações e títulos) tem poucas barreiras à entrada e alta rotatividade. Todos que entram nesse mercado de trabalho precisam saber como passar não só no(s) exame(s) de licenciamento, mas também ser bem sucedidos como profissionais, tanto nos primeiros anos como nos anos vindouros.

Kaplan Financial Education os maiores concorrentes de conteúdo do Kaplan Financial Education criam conteúdo muito factual – são sites como Investopedia, Wikipedia e órgãos governamentais como FINRA e departamentos governamentais estaduais. Mas a Kaplan Financial Education tem algo a seu favor que seus concorrentes não têm: uma enorme rede de estudantes. Existem outros provedores de licenciamento que competem com a Kaplan Financial Education, mas nenhum que cobre a mesma abrangência de exames e educação continuada. É a única marca nessa indústria que fornece educação de licenciamento à medida que os indivíduos progridem em suas carreiras financeiras. “Da contratação à aposentadoria”, como dizem os marqueteiros.

Fizemos o nosso conteúdo mais conversador e solicitamos a contribuição de nossa enorme rede de estudantes e instrutores para ajudar novos profissionais a serem mais bem sucedidos. Também utilizamos suas cotações e insights para impulsionar a criação de conteúdo e torná-lo mais relatável e personalizado. Todo o nosso conteúdo vinculado a ajudar os profissionais financeiros a serem bem sucedidos – seja ao serem licenciados ou não – e em vez de simplesmente dizer às pessoas o que fazer, aproveitamos o conteúdo para permitir que nossos alunos e instrutores atuais ensinem nossos futuros alunos.

Você pode estar pensando… então eu só posso escrever conteúdo que se encaixa nesta inclinação? Isso não é limitativo?

Como SEOs, pode ser realmente difícil deixar passar algumas palavras-chave que existem se elas não se encaixam na estratégia de conteúdo. E é verdade que provavelmente existem algumas palavras-chave que você poderia criar conteúdo e aumentar o seu tráfego orgânico. Mas se elas não se ajustarem às necessidades do seu público-alvo e à experiência da sua marca, será o tipo de tráfego que se vai converter? Provavelmente não. Certamente não o suficiente para gastar recursos na criação de conteúdo e para se distrair de seu objetivo estratégico maior.

Como construir sua estratégia de conteúdo

Definir suas metas.

Comece no final. O que você está finalmente tentando realizar? Você quer aumentar os leads em uma certa porcentagem? Você quer aumentar as vendas em um certo número? Você está tentando levar os assinantes a uma newsletter? Documente estes objectivos primeiro. Isto o ajudará a descobrir que tipo de conteúdo você quer criar e quais devem ser as chamadas para ação.

Se você é um negócio como Kaplan e leads são seu objetivo final, uma estratégia comprovada é criar um conteúdo ungated que forneça bons insights, mas deixe espaço para um mergulho mais profundo. Tenha suas ligações para a ação apontando para um conteúdo fechado que requer alguma forma de informação de contato que vá mais fundo.

Um negócio como uma concessionária de carros terá como objetivo principal fazer com que as pessoas entrem em sua concessionária para comprar um carro. Seu conteúdo não precisa necessariamente ser fechado, mas deve ter um giro local e falar com as perguntas comuns que as pessoas têm sobre o processo de compra do carro, bem como mostrar os elementos humanos que tornam a concessionária única para estabelecer confiança e mostrar como os clientes serão tratados. A confiança é especialmente importante nessa indústria porque eles têm que combater o estereótipo do vendedor de carros usados.

Identificar seu público primário e seus pontos de dor.

O próximo passo é identificar quem você está visando com seu conteúdo. Há muitas pessoas à sua disposição para ajudá-lo com esta parte do processo. Dentro da sua organização, considere conversar com essas equipes:

• Serviço ao cliente
• Vendas
• Suporte técnico
• Gestão de produtos
• Marketing de produtos
• Marketing de mídias sociais

Essas são muitas vezes as pessoas que mais interagem com os clientes. Descubra com o que seu público está lutando e que conteúdo poderia ser criado para ajudar a responder suas perguntas. Você também pode fazer algumas dessas pesquisas por conta própria, pesquisando fóruns e mídias sociais. Subredits dentro da Reddit relacionados com o seu tópico podem ser uma mina de ouro. Outras vezes há grupos ativos e relacionados em plataformas de mídias sociais como LinkedIn e Facebook. Se você já esteve no grupo MozCon Facebook, você sabe quanto conteúdo poderia ser criado respondendo perguntas comuns que as pessoas têm relacionadas com SEO.

Determine a experiência única da sua marca.

Conquiste, vá mais fundo e descubra o que torna a sua marca verdadeiramente única. Provavelmente não é o produto em si. Pense em quem são os seus especialistas no assunto e como eles contribuem para a organização. Pense em como os seus produtos são desenvolvidos.

Eventuários que podem parecer aborrecidos na superfície podem ser extremamente valiosos. Eu vi Marcus Sheridan falar algumas vezes e ele tem uma das histórias de sucesso mais convincentes que eu já ouvi sobre não ter medo de ficar com um nicho muito grande de conhecimento. Ele tinha um negócio de instalação de piscinas em dificuldades até que começou a fazer blogs. Ele sabia que sua especialidade era em piscinas – comprar piscinas de fibra de vidro, especificamente. Ele respondeu a todas as perguntas que ele podia pensar relacionadas a esse processo de compra e tornou-se o líder mundial do pensamento sobre piscinas de fibra de vidro. É um tópico glamoroso? Não. Mas é útil para o público exato que ele queria alcançar. Não há centenas de milhares de pessoas procurando informações sobre piscinas de fibra de vidro online, mas as que estão procurando são as que ele queria capturar. E ele fez.

Figure a sua inclinação de conteúdo.

Agora coloque as suas respostas para #2 e #3 juntas e descubra como será o seu ângulo de conteúdo único.

Desenvolva uma lista de potenciais tópicos de conteúdo com base na sua inclinação de conteúdo.

É hora de fazer um brainstorming dos tópicos. Agora que você sabe a sua inclinação de conteúdo, é muito mais fácil criar tópicos sobre os quais a sua marca deveria estar criando conteúdo. Além disso, são tópicos com os quais você sabe que o seu público se preocupa! Este é um bom passo para envolver outras pessoas da sua organização, de departamentos como vendas, gerenciamento de produtos e atendimento ao cliente. Apenas certifique-se de que a sua inclinação de conteúdo esteja clara para eles antes do brainstorming para garantir que você não saia do curso.

Pesquisa de palavras-chave de conduta.

Agora que você tenha uma lista de bons tópicos de conteúdo, é hora de realmente mergulhar na pesquisa de palavras-chave de cauda longa e descobrir os melhores alvos de palavras-chave em torno dos tópicos.

Existem muitas boas ferramentas lá fora para ajudá-lo com isso. Aqui estão algumas das minhas go-tos:

• Moz Keyword Explorer (freemium): Se você tiver, é uma ótima ferramenta para descobrir palavras-chave como perguntas, olhar para o cenário competitivo da palavra-chave e encontrar outras palavras-chave relacionadas ao seu tópico.
• Keywordtool.io (gratuito): Uma das únicas ferramentas de descoberta de palavras-chave por aí, que lhe dará pesquisa de palavras-chave por motor de busca. Se você está procurando por palavras-chave no YouTube ou App Store, por exemplo, esta é uma ótima ferramenta de geração de ideias.
• Ubersuggest.io (gratuito): Digite uma palavra-chave e Ubersuggest lhe dará uma infinidade de outras idéias organizadas em uma lista em ordem alfabética ou em uma nuvem de palavras.

Criar um calendário editorial.

Baseado nos resultados da sua pesquisa com a palavra-chave, desenvolva um calendário editorial para o seu conteúdo. Certifique-se de que inclui o(s) seu(s) alvo(s) de palavras-chave para que, se tiver alguém a desenvolver o conteúdo, saiba o que é importante incluir nele.

Existem alguns recursos para verificar para começar:

• Calendário editorial gratuito do HubSpot (Google Sheet ou Excel)
• Calendário editorial gratuito do Content Marketing Institute (Google Sheet)

Determine como medir o sucesso.

Pós saber que conteúdo você vai criar, você precisará descobrir como vai medir o sucesso. Continuando com o exemplo do Kaplan, a geração de leads foi o nosso foco. Então, nós focamos nossos esforços em medir leads para o nosso conteúdo e conversões desses leads para vendas durante um certo período de tempo. Nós também medimos entradas orgânicas para o nosso conteúdo não agregado. Se as nossas entradas orgânicas estivessem crescendo (ou não crescendo) desproporcionalmente em relação às nossas entradas, então faríamos mergulhos mais profundos em que pedaços individuais de conteúdo estavam convertendo bem e que pedaços não estavam, então faríamos ajustes de acordo.

Criar conteúdo!

Agora que todas as peças estão lá, é hora de fazer o trabalho de criação. Esta é a parte divertida! Com a sua inclinação de conteúdo em mente e a sua pesquisa de palavras-chave concluída, recolha as informações ou pesquisas de que precisa e esboce como quer que o conteúdo se pareça.

Toma como exemplo este artigo directo chamado Como Obter a Sua Licença da Série 7. Para se tornar um representante registrado (corretor de bolsa), você tem que passar neste exame. A palavra-chave alvo principal aqui é: Licença da Série 7. É uma palavra-chave incrivelmente competitiva com pesquisas mensais entre 2.9K-4.3K, de acordo com a ferramenta Keyword Explorer. Outras palavras-chave importantes semanticamente relacionadas incluem: como obter a licença Series 7, requisitos da licença Series 7, Exame Series 7, licença de Representante Registrado de Títulos Gerais e taxa de aprovação na licença Series 7.

Baseado em nosso conteúdo de inclinação e cenário competitivo para a palavra-chave primária, fez mais sentido fazer isso em um artigo de como explicar o processo em termos não-jargão para alguém que está apenas começando na indústria. Nós combinamos com perfeição cada palavra-chave alvo, mas os tópicos são cobertos o suficiente para que possamos classificá-los na primeira página para todos menos um deles. Além disso, ganhámos a caixa de resposta do Google por “como obter a sua licença da Série 7”. Também nos posicionamos bem para pesquisas futuras antecipadas em torno de um novo componente de licenciamento chamado exame SIE e como este irá alterar o processo de licenciamento.

Após ter criado o seu conteúdo e o ter lançado, como em qualquer trabalho de SEO, terá um atraso antes de ver quaisquer resultados. Certifique-se de criar um relatório ou dashboard baseado em seus objetivos de conteúdo para que você possa acompanhar o desempenho do seu conteúdo regularmente. Se você descobrir que o crescimento não está lá após vários meses, é uma boa idéia voltar através da estratégia de conteúdo e avaliar se você tem a sua inclinação correta. Pedindo emprestado a Joe Pulizzi, pergunte a si mesmo: “E se o nosso conteúdo desaparecesse? Deixaria uma lacuna no mercado?” Se a resposta é não, então definitivamente é hora de revisitar a sua inclinação. É a peça mais difícil de acertar, mas uma vez que o fizer, os resultados seguirão.

Se você estiver interessado em mais discussão sobre marketing de conteúdo e SEO, confira o mais novo podcast do MozPod. Episódio 8, SEO & Estratégia de conteúdo:

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