Citação:
Rolph E. Anderson e Joseph F. Hair, Jr. (1972) , “Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, Pages: 67-79.
Aceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Páginas: 67-79
CONSUMERISMO, EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR E DESEMPENHO DO PRODUTO PERCEITO
Rolph E. Anderson, Old Dominion University
Joseph F. Hair, Jr., A Universidade do Mississippi
Na era da agricultura americana que precedeu a Revolução Industrial, a família era ao mesmo tempo uma unidade produtora e consumidora. As artes domésticas forneciam a maior parte dos bens de consumo, e a fabricação limitada era em grande parte realizada por artesãos locais. Uma ilustração do grau de auto-suficiência da família pioneira é encontrada na publicação do jornal de 1787 de uma carta de um agricultor, que lê: “Nesta altura, a minha quinta deu-me a mim e a toda a minha família uma boa vida com o produto dela, e deixou-me um ano com 150 dólares de prata, pois nunca gastei mais de 10 dólares por ano, que era para sal, pregos e afins. Nada para comer, beber ou vestir foi comprado, pois minha fazenda forneceu tudo” (Early, 1898).
CONSUMER EXPECTATIONS
As expectativas do consumidor no mercado não eram um problema sério quando a própria família produzia a maior parte do essencial para a vida diária. Com os bens produzidos em casa, o consumidor dos bens tinha conhecimento em primeira mão da sua qualidade e manufactura. Quanto aos poucos itens que eram adquiridos, o comprador tinha um entendimento muito melhor das técnicas de produção e dos testes de qualidade do que a maioria dos consumidores de hoje. Embora o problema de reconhecer a qualidade comparativa dos bens fosse mínimo quando os bens eram produzidos por aqueles que os utilizavam ou por comerciantes locais que eram pessoalmente conhecidos pelos seus clientes, isto não implica que os bens fossem necessariamente de melhor qualidade do que hoje. Por exemplo, os tecidos de lã de caseiro eram tipicamente grosseiros, ásperos e irregulares. Não podia começar a combinar com a textura fina tornada possível pelas técnicas modernas de fabricação. Mas, qualquer que fosse a qualidade, ela era conhecida pelo comprador de antemão, então ele sabia exatamente o que esperar do produto. Assim, ele raramente ficava desapontado.
Expectativas crescentes
Os negócios americanos são geralmente considerados como fazendo um trabalho melhor do que nunca para os consumidores. Nas palavras de Otto Kleppner, “…O refrigerador médio de hoje tem um refrigerante muito melhor, um motor melhor, melhor isolamento e um espaço de armazenamento maior do que o modelo mais caro de vinte anos atrás. As sopas enlatadas de hoje têm receitas melhor enriquecidas do que quando você era jovem, e são oferecidas em maior variedade. Os pneus de hoje dão mais de quatro vezes a quilometragem por dólar (além dos impostos especiais de consumo) dos de vinte anos atrás, além de lhe dar um passeio mais suave e seguro@’ (Kleppner, 1970). Em apoio a esta contenção, a revista Time (12 de dezembro de 1969, p. 92) relatou que o comprador médio provavelmente recebe mais valor por dólar gasto em um catálogo atual de venda por correspondência do que em uma edição de cinqüenta anos atrás. Por que, então, temos tantas reclamações contra produtos e a crescente demanda por legislação de proteção ao consumidor?
Arjay R. Miller, ex-vice-presidente da Ford e agora reitor da Stanford’s Graduate School of Business, atribui a crescente irritação do consumidor com a menor falha ao “fenômeno das crescentes expectativas” (Business Week, 68 1969). Em grande parte devido ao aumento da afluência e da sofisticação do consumidor, o limiar de desempenho aceitável está a aumentar. Consumidores mais jovens, mais ricos, com melhor educação e mais sofisticados parecem ser menos tolerantes às lacunas entre a promessa promocional e o desempenho do produto.
Outro fator que contribuiu para o aumento das expectativas dos consumidores em geral foram os notáveis voos espaciais. Muitos americanos argumentam que se podemos colocar um homem na lua, por que não podemos encontrar uma maneira de eliminar a poluição e a pobreza e fazer produtos que não falhem? As comunicações de massa alcançadas pela televisão e pelo rádio transistor e a grande mobilidade das pessoas têm levado a mensagem de esperança e expectativas elevadas a nível mundial. Ninguém pode prever as expectativas humanas. Elas são infinitamente elásticas — limitadas apenas pela imaginação individual.
SOURCES OF INFORMATION
As expectativas que os consumidores têm em relação a um determinado produto dependem da informação recolhida a partir de uma variedade de fontes. A experiência passada, a comunicação promocional dos vendedores, e os conhecidos pessoais são as fontes mais comuns de informação sobre os produtos. Se um produto é comprado freqüentemente, o consumidor pode ter uma fonte de informação satisfatória — sua experiência anterior com ele. Nesse caso, ele é capaz de julgar, antes da compra, a eficácia do produto em atender às suas expectativas, tanto funcionais quanto psicológicas. Por outro lado, ao comprar um produto ou marca não experimentado de importância significativa, o consumidor pode achar difícil uma escolha significativa devido à falta de informação. Como ele não comprou este produto anteriormente, ele deve confiar em outras fontes de informação além de sua experiência pessoal. Outra fonte pode ser a dos seus associados, mas a precisão limitada e a intransmissibilidade desta experiência para a sua própria situação muitas vezes limita fortemente o seu valor. As classificações de organizações privadas e independentes são frequentemente consideradas como excelentes fontes, mas tendem a ser usadas por aqueles que menos precisam de ajuda nas decisões de compra. Por exemplo, a pesquisa mais recente dos assinantes do Sindicato dos Consumidores mostrou que a renda mediana é de US$ 14.000 e 58% são graduados universitários (Herrmann, 1970). Assim, parece que muitos consumidores dependem em grande parte de uma fonte de informação básica — o mix de promoções da empresa — para formar suas expectativas em relação a produtos novos ou não testados.
Information Gap
Proponentes do consumismo afirmam que os programas de marketing corporativo não estão fornecendo as informações necessárias para uma escolha significativa, e apontam informações imprecisas, enganosas e inadequadas como principais razões para a demanda por mais legislação de proteção ao consumidor. Como diz E. B. Weiss: “Quando cada detergente fica com a roupa mais branca, mais brilhante, mais limpa, mais doce do que qualquer outro; quando cada pasta de dentes é melhor do que qualquer outra na prevenção da cárie dentária; quando cada gasolina faz o seu carro funcionar melhor do que qualquer outro, em que deve acreditar o consumidor, uma vez que as alegações não podem ser todas verdadeiras”? (Weiss, 1967)
Muitos defensores do consumidor vêem as melhorias na promoção como o melhor meio de superar as expectativas — lacuna de desempenho. Promoção, eles insistem, ao invés de acrescentar confusão a um mercado já complexo, poderia estar desenvolvendo consumidores bem informados, fornecendo informações relevantes e confiáveis para uso em fazer julgamentos precisos de compra. Essa proposição sustenta que indivíduos bem informados não comprariam produtos inferiores sem saberem, levando à insatisfação e à demanda por mais legislação de proteção ao consumidor. Dada a informação relevante suficiente, afirma-se, o consumidor seria capaz de formar expectativas realistas sobre os produtos e ser capaz de se proteger daqueles males dos quais o governo está agora tentando protegê-lo.
DISSATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
O Dicionário da Casa Aleatória afirma: “A insatisfação resulta da contemplação do que fica aquém dos desejos ou expectativas de alguém. . ” Na mesma linha, Stanton tem fornecido uma das melhores definições de consumismo, como se segue: (l) a reacção dos consumidores às suas insatisfações e expectativas não concretizadas e (2) os seus esforços para que estas injustiças percebidas sejam remediadas (Stanton, 1971). Com base nessas definições, pode-se supor que a insatisfação e o consumismo dos consumidores resultam de ofertas de mercado que ficam aquém das expectativas dos consumidores. Pode ser que as misturas promocionais corporativas estejam ajudando a criar expectativas excessivamente altas para produtos que resultam em insatisfação do consumidor na compra e uso. Esta aparente lacuna entre promessa e desempenho pode ser em grande parte responsável pelo crescente apoio à aplicação legal de padrões mínimos de desempenho. Buskirk e Rothe declaram inequivocamente: “É este sentimento de frustração e amargura por parte dos consumidores que foram prometidos muito e perceberam menos, que pode ser adequadamente chamado de força motriz por trás do consumismo” (Buskirk e Rothe, 1970).
Se as empresas estão fornecendo comunicações que elevam as expectativas dos consumidores além de um nível realista, então é importante aprender que tipo de comunicação deve ser fornecida – presumivelmente ainda persuasiva na natureza, mas diferente no conteúdo. O conhecimento sobre o efeito das expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto na satisfação do consumidor é vital porque a administração pode, dentro de limites, influenciar as expectativas do consumidor e o desempenho do produto.
VÁRIAS INTERRELACIONADAS
Para discutir de forma significativa as inter-relações entre expectativas, desempenho percebido do produto e satisfação do consumidor, as três variáveis precisam ser esclarecidas.
Expectativas
Expectativas têm sido descritas como “noções subjetivas do que está por vir” (Katona, 1958). Uma expectativa é um tipo de hipótese formulada pelo consumidor, e sua percepção do desempenho do produto após a compra e uso servirá para confirmar ou rejeitar esta hipótese (Engel et al, 1968). As expectativas são confirmadas quando um consumidor recebe o que espera. A desconfirmação negativa ocorre quando o desempenho real ou objetivo do produto não pode corresponder às expectativas para ele. A desconfirmação positiva pode ocorrer quando o desempenho objetivo do produto realmente excede as expectativas.
Expectativas podem ser criadas e reforçadas por mixes promocionais corporativos, experiências passadas, opiniões de amigos e associados, serviços imparciais de classificação do produto ou níveis gerais de aspiração. Os escritores frequentemente se referem a “atitudes” ou “aspirações” dos consumidores, ou “imagens” de produtos, marcas ou lojas, e estes termos podem ser considerados formas implícitas de expectativas. Por exemplo, quando um consumidor expressa uma atitude favorável em relação a um produto, ele pode dizer: “Esse é um bom produto”, mas na tradução, ele quer dizer que espera confiantemente que esse produto proporcione certos benefícios específicos. Como o professor Theodore Levitt apontou, as pessoas compram a “expectativa de benefícios” (Business Week, 1972) Os consumidores não estão ansiosos para comprar novos. sharPer lâminas de barbear, mas barbear mais rápido e suave.
Percepção do produto
Percepção pode ser pensada como a impressão mental do indivíduo de um objeto de estímulo, neste caso, um produto. Não há duas pessoas que percebem um produto exactamente da mesma forma porque não há duas pessoas que tenham a mesma visão do seu ambiente. A percepção tem quatro facetas principais. Primeiro, é seletiva. Uma vez que um indivíduo não pode ser conhecedor de todos os objetos de estímulo dentro do seu campo perceptivo, ele percebe seletivamente. Em segundo lugar, a percepção é organizada no sentido de que tem significado para o indivíduo. Terceiro, a percepção depende de fatores de estímulo, por exemplo, a publicidade nas avaliações de produtos de consumo. Quarto, a percepção é influenciada por fatores pessoais, ou seja, o que o indivíduo traz para a situação. A visão que o consumidor tem do mundo, ou do seu conjunto cognitivo, é formada ao longo do tempo e reflecte as suas características fisiológicas e psicológicas, bem como as suas necessidades, humores, valores, experiências passadas e a natureza do seu ambiente (Robertson, 1970). No presente estudo, a percepção do consumidor do produto será chamada de “percepção de desempenho do produto”. O desempenho “real” ou “objetivo” do produto será usado em referência ao desempenho real ou verdadeiro do produto.
Suficiência do consumidor
Ainda não foi desenvolvida uma definição literal satisfatória para a satisfação do consumidor. No entanto, inferindo da nossa descrição da fonte de insatisfação, pode-se postular que a satisfação resulta quando as expectativas do consumidor são correspondidas (ou excedidas) pela percepção do desempenho do produto. A insatisfação do consumidor, portanto, pode ser medida pelo grau de disparidade entre as expectativas e o desempenho percebido do produto.
Teorias de Expectativas
Exceto no campo da psicologia, a literatura das ciências sociais contém poucas referências a quaisquer estudos sistemáticos relacionados aos efeitos sobre as pessoas da disparidade entre as suas expectativas e o desempenho real do produto. No entanto, como a satisfação do consumidor é um problema tão fundamental para o comportamento humano, é lógico que se recorra à psicologia para desenvolver um quadro teórico para a presente investigação.
Assimilação (Dissonância Cognitiva)
Segundo a teoria da dissonância cognitiva de Festinger, uma expectativa não confirmada cria um estado ou desconforto psicológico porque o resultado contradiz a hipótese original do consumidor (Festinger, 1957). A teoria sugere que qualquer disparidade entre as expectativas e o desempenho real do produto será minimizada pelo cliente ajustando a sua percepção do produto para se tornar mais consistente com as suas expectativas. Os consumidores estão continuamente recebendo vários tipos de informações sobre produtos a partir de suas próprias experiências, associados, propagandas e vendedores. Estas informações são conhecimentos que os consumidores gostam de ter consistentes uns com os outros (Holloway 1967). Quando uma informação inconsistente é recebida, o indivíduo sofre um desconforto mental que ele tenta reduzir – muitas vezes mudando ou distorcendo um ou mais dos conhecimentos para torná-los mais consistentes uns com os outros. Quanto mais forte for a dissonância cognitiva, mais motivado ele está para aliviar a tensão bs alterando os elementos cognitivos (Brehm, 1962).
Como aplicado ao marketing, se houver disparidade entre as expectativas de um produto e o desempenho real desse produto, o consumidor é estimulado a diminuir a tensão psicológica gerada pela mudança de sua percepção do produto para que ele se aproxime mais de suas expectativas. Portanto, se esta teoria for verdadeira, o mix promocional de um produto deve levar substancialmente as expectativas acima do desempenho do produto para obter uma maior avaliação do produto da empresa por parte do consumidor. Este conceito é ilustrado na Figura 1 pela linha pontilhada que mostra que o desempenho percebido do produto está sempre entre o desempenho real e as expectativas do consumidor, exceto quando os três coincidem. Uma considerável controvérsia e algum desinteresse com a teoria da dissonância cognitiva desenvolveram-se nos últimos anos devido à acumulação de uma quantidade crescente de evidências contraditórias (Chapanis e Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; e Rosenberg, 1965). Uma grande crítica é que a teoria assume que o indivíduo não aprende com os seus erros de compra. Em vez disso, ele realmente aumenta a probabilidade de repetir erros passados através de seus esforços para reduzir a dissonância pós-compra através da justificação e racionalização de suas decisões (Cohen e Goldberg, 1970).
Contraste
Aven nos estudos de apoio à teoria da assimilação, alguns indivíduos tendem a desviar suas avaliações das expectativas estimuladas pelas comunicações se inconsistentes com a realidade (Cardozo, 1964; e Hovland, Harvey & Sherif, 1957). A teoria do contraste assume que o consumidor irá ampliar qualquer disparidade entre o produto recebido e o produto esperado; ou seja, se o desempenho do produto ficar aquém das suas expectativas, o cliente irá avaliar o produto menos favoravelmente do que se ele não tivesse expectativas anteriores para ele. Quando as expectativas não são correspondidas pelo desempenho real do produto, a teoria do contraste presume que o efeito surpresa ou contraste entre as expectativas e o resultado fará com que o consumidor exagere a disparidade.
A teoria do contraste predizeria as percepções do produto do consumidor como mostrado pela linha tracejada na Figura l. Isto implica que uma ligeira subestimação das qualidades do produto em promoção pode levar a uma maior satisfação do cliente com o produto. Obviamente, as propagandas ou outros componentes do mix promocional não iriam subestimar as qualidades do produto que os consumidores ignoram para outra marca. Vários estudos apoiam o possível sucesso desta estratégia promocional (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif & Hovland, 1961; Spector, 1956; e Whittaker, 1965).
Assimilation-Contrast
Como o seu nome implica, a abordagem assimilação-contraste combina as teorias da assimilação e do contraste. Hovland, Harvey e Sherif têm fornecido suporte para a alegação de que o desempenho do produto que difere apenas ligeiramente das expectativas tende a trazer um ajuste da percepção do produto em direção às expectativas (efeito de assimilação), enquanto grandes variações entre as expectativas e o desempenho real do produto tendem a ser ampliadas ou exageradas (efeito de contraste)(Hovland, et al., 1957). A teoria pressupõe que os indivíduos têm intervalos ou latitudes de aceitação, rejeição e neutralidade. Se a disparidade entre expectativas e desempenho cai na latitude de aceitação, há forte probabilidade de um efeito de assimilação. Por outro lado, se a disparidade cai na latitude de rejeição do consumidor, um efeito de contraste é provável.
FIGURA 1
TEORIES DE DESCONFIRMAÇÃO DE EXPECTATIVAS
Teoria de contraste-transformação sugere que as mensagens promocionais devem criar expectativas para o produto tão altas quanto possível sem criar um nível de disparidade entre expectativas e desempenho real que exceda a latitude de aceitação do consumidor. De acordo com a teoria da assimilação-contraste, a percepção do consumidor sobre o desempenho do produto tomaria a forma da curva em forma de S na Figura l. Em baixos níveis de disparidade entre as expectativas e o desempenho do produto, as percepções do produto do consumidor tendem a assimilar diferenças e aproximar-se das expectativas. No entanto, à medida que a disparidade se torna grande, ela pode chegar ao ponto em que o efeito de contraste assume e as diferenças são ampliadas.
Hypotheses
Qual destas teorias, se alguma, descreve melhor as verdadeiras relações entre estas importantes variáveis de consumo? Quatro hipóteses podem ser consideradas, como segue:
1. Nulo — as percepções do produto não são significativamente diferentes para vários níveis de expectativas.
2. Assimilação – as percepções do produto variarão diretamente com o nível de expectativas.
3. Contraste — as percepções do produto variarão inversamente com o nível de expectativas.
4. Assimilation-Contrast — as percepções do produto variarão diretamente com as expectativas em uma faixa em torno do desempenho real, mas acima e abaixo deste limite, as percepções do produto variarão inversamente com o nível de expectativas.
METHODOLOGY
Subjects (Ss) for the empirical investigation consistiram de 144 voluntários das classes de marketing de graduação. Nenhuma recompensa ou incentivo foi oferecido para a participação. Entretanto, após o início da experiência, para aumentar o envolvimento ou comprometimento, foi dito aos sujeitos que eles poderiam manter o produto que eles iriam avaliar. O produto selecionado para o experimento foi uma caneta esferográfica, por vários motivos: (a) os estudantes constituem um grande mercado para este produto; (b) os estudantes demonstraram mais interesse em escrever instrumentos do que outros produtos diversos com preços inferiores a dois dólares (Cardozo, 1964); e (c) foi encontrada menor variabilidade de preferência entre os instrumentos de escrita do que na maioria das outras categorias de produtos (Cardozo, 1964). Todas as canetas eram idênticas, não marcadas e vendidas no varejo por cerca de um dólar cada
Desenho de pesquisa
Usando um desenho fatorial 2 X 6, a variável independente (expectativas) foi manipulada através da atribuição aleatória de sujeitos a uma das seis condições ou níveis diferentes de informação do produto. Como confirmado no pré-teste, a condição um (C1) subestimou substancialmente as características do produto, C2 subestimou ligeiramente as características, C3 descreveu o produto com precisão, C4 subestimou ligeiramente a qualidade das características do produto e C5 subestimou substancialmente as características do produto. Co não forneceu nenhuma informação sobre o produto, mas em vez disso Ss recebeu uma comunicação não relacionada ao experimento.
Metade dos Ss em cada condição experimental foram solicitados a preencher um questionário sobre suas expectativas após a leitura das informações do produto, mas antes de ver o produto. Este questionário funcionou como um “take-measure” para assegurar que os diferentes níveis de informação do produto estavam criando expectativas na direção certa, com o grau de intensidade desejado. Aos restantes Ss foi atribuída uma tarefa não relacionada com a experiência, de modo a que o tempo ocupado pelos dois tratamentos fosse aproximadamente igual. Se a medida de tomada tivesse se mostrado reativa, as respostas desses Ss teriam sido descartadas e somente Ss que não receberam a medida de tomada teriam sido incluídas na análise dos dados.
A cada S foi permitido inspecionar e testar o produto pelo mesmo período de tempo, e então registrar suas reações em uma escala de classificação logarítmica modificada do produto usando dólares e centavos distribuídos em pequenas faixas de $0,04 a $64,00. Estas classificações foram posteriormente convertidas em números inteiros através da numeração sequencial das linhas da escala de classificação do produto. Foram obtidas três medidas dependentes. Uma variável dependente consistiu na média das classificações por assunto individual em 15 características visuais e de desempenho da caneta esferográfica. A segunda variável foi uma classificação geral por Ss nas características combinadas da caneta. Esta foi uma média ponderada uma vez que cada S podia atribuir a certas características do produto mais importância do que a outras características na determinação da avaliação global. Finalmente, Ss estimou o preço da caneta.
RESULTADOS
Como mostrado na Tabela 1, as notas médias para todas as três variáveis dependentes são assimiladas para as expectativas até atingir o nível “muito alto” de expectativas, o que causou uma queda acentuada na classificação dos produtos para todas as três medidas.
Uma análise de variância de uma via (variável de tratamento colapsou desde que Ss não foram sensibilizadas pela medida) revelou um efeito principal das condições significativas no nível .01 para todas as três variáveis dependentes (características do produto, F – 10,06; características combinadas, F = 9,31; e preço, F s 11,08). Assim, os Ss responderam de forma diferente em suas avaliações ou percepções do produto, dependendo do seu nível de expectativas. Não houve efeitos principais do tratamento nem tratamento por interação de condições para nenhuma das variáveis dependentes.
Relating Results to Theoretical Models
Ratings for each of the dependent variables were plotted by each of the six conditions, as shown for product features in Figura 2. As classificações de produtos traçadas no eixo vertical são as respostas médias para todas as 24 Ss em cada condição de expectativa. As expectativas traçadas no eixo horizontal são as expectativas médias para os 12 Ss em cada condição que foram administrados a medida de take-measure. A inspeção dos dados plotados indicou a conformidade com a teoria da assimilação até atingir C5, o nível “muito alto” de expectativas, o que marcou um declínio nas avaliações do produto para as três variáveis dependentes de acordo com a teoria da assimilação-contraste. Não só as classificações médias em C5 foram inferiores às de C4, mas, tanto para as características do produto como para as características combinadas, as avaliações foram inferiores em C5 do que em C3, onde foram fornecidas informações precisas. C0 foi plotada separadamente (uma vez que as expectativas para esses Ss não foram manipuladas) e se mostrou significativamente inferior a C3.
TABELA 1
RESPOSTA MÉDIA POR CONDIÇÃO E TRATAMENTO
FIGURAR 2
PLOT DE RESPOSTA MÉDIA POR CONDIÇÃO: CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
Testes de linearidade
Os testes de linearidade, fornecidos na Tabela 2, mostraram que os desvios de linearidade são altamente significativos para a relação entre expectativas e percepções do produto para cada uma das variáveis dependentes. Desvios significativos da linearidade rejeitaram tanto a hipótese nula de nenhum efeito de expectativa como a hipótese de assimilação. A teoria do contraste que exige uma relação negativamente inclinada entre expectativas e percepções do produto foi rapidamente descartada por causa da inclinação positiva dos dados plotados. Assim, os dados se encaixam melhor na teoria da assimilação-contraste uma vez que as percepções do produto são assimiladas em relação às expectativas até a C5 “muito alta” quando o efeito de contraste começa.
Embora os efeitos de contraste não tenham aparecido em C1, expectativas “muito baixas”, este resultado pode b.e. ser parcialmente explicado pelos “efeitos de piso” que podem ter impedido a manipulação das expectativas muito abaixo do produto de custo relativamente baixo para provocar surpresa ou prazer suficiente ao ver e experimentar a caneta. Produtos mais complexos, onde há ambiguidade e incerteza nos julgamentos, podem produzir resultados diferentes, uma vez que os sujeitos podem tender a confiar mais nas informações fornecidas. Olshavsky e Miller encontraram apoio na teoria da assimilação nas avaliações dos alunos de um gravador de fita tipo carretel; ou seja, a sobreavaliação deste produto complexo e multidimensional levou a avaliações mais favoráveis e a subavaliações menos favoráveis (Olshavsky e Miller, 1972). Até hoje, o único outro experimento publicado na literatura de marketing que trata dos efeitos de expectativas não confirmadas nas avaliações de produtos pelos consumidores forneceu suporte parcial para a teoria do contraste (Cardozo, 1965). Mais pesquisas precisam ser realizadas com uma variedade de produtos e serviços, por exemplo, aqueles que requerem profundos compromissos pessoais e financeiros. Tais itens podem produzir resultados substancialmente diferentes daqueles obtidos com produtos e serviços menos pessoais, de menor custo e menos relacionados ao ego. Como complemento a esses estudos adicionais, pode ser lucrativo determinar se existem diferenças significativas entre as reações dos consumidores com base em variáveis psicográficas.
TÁBULO 2
DEVIO DA LINEARIEDADE: RELAÇÃO ENTRE EXPECTATIVAS E PERCEPÇÕES DE PRODUTOS
CONCLUSÕES
Este estudo demonstrou que as expectativas dos consumidores podem influenciar as percepções dos consumidores sobre os produtos. As elevadas expectativas de características e desempenho do produto parecem gerar, pelo menos inicialmente, classificações mais elevadas para o produto até um determinado ponto, dependendo do produto e da sua importância para o consumidor. Além deste limiar crítico, porém, expectativas exageradas podem ser prejudiciais às avaliações do produto.
Em suma, os marqueteiros devem ter cautela no posicionamento do nível de publicidade e outras reivindicações promocionais. As expectativas dos consumidores só podem ser conduzidas de forma lucrativa até agora para certos produtos relativamente simples e de fácil compreensão. Uma tendência para a hipérbole promocional pode ser contagiosa entre empresas concorrentes, mas pode resultar em menos avaliações gerais do produto e talvez insatisfação do consumidor, o que pode acrescentar outras vozes ao refrão que exige maior controle legislativo sobre o mercado, especialmente sobre a publicidade e o mix promocional.
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