Os objetivos do presente estudo foram: (1) desenvolver uma escala confiável e válida para três dimensões de imagem de marca (mistério, sensualidade e intimidade), (2) testar empiricamente a teoria de Roberts (2004) lovemarks, examinando o efeito das três dimensões de imagem de marca na experiência da marca lovemark (amor e respeito pela marca), e (3) examinar as relações entre os elementos de equidade da marca (consciência da marca, imagem e lealdade), a experiência da marca lovemark, equidade geral da marca, inovação da moda, busca de informações de moda e gênero.Os dados foram coletados usando uma pesquisa online e duas amostras, uma composta por estudantes universitários e a outra representando uma amostra nacional. Foram necessárias várias etapas para validar a escala. Primeiro, de acordo com os subtemas de mistério, sensualidade e intimidade propostos por Roberts (2004, 2006), três dimensões de imagem de marca foram explicitadas com base em uma revisão da literatura, comentários descritivos do site lovemarks e resultados de entrevistas. Vinte e um subtemas da imagem de marca foram identificados, levando ao desenvolvimento de 137 itens representativos (i.e., 77 itens de mistério, 25 itens de sensualidade e 35 itens de intimidade). Em segundo lugar, com base nas cargas de fatores das análises exploratórias e confirmatórias, 22 itens (i.e., seis itens de mistério, sete itens de sensualidade e nove itens de intimidade) foram retidos. Com base nos dados coletados de estudantes universitários de graduação, a confiabilidade e validade convergente e nomológica da escala de imagem da marca foram confirmadas através da Modelagem da Equação Estrutural (MEV). Os resultados indicaram que os seis itens de mistério refletiam experiências positivas do presente e memórias positivas de experiências passadas com uma marca. Sete itens de sensualidade refletiram sensações visuais agradáveis e nove itens de intimidade captaram o comprometimento e o prazer do consumidor. Em terceiro lugar, a versão final da escala de imagem de marca, contendo 21 itens (ou seja, seis itens de mistério, seis de sensualidade e nove de intimidade), foi verificada com base na avaliação da estrutura de fatores utilizando dados coletados de consumidores americanos e análise fatorial confirmatória. A validação final (ou seja, validade convergente, discriminante e nomológica) da escala de imagem de marca foi confirmada usando SEM e os dados do consumidor americano. Os resultados do modelo estrutural mostraram que o mistério e a intimidade influenciaram positivamente tanto o amor e o respeito pela marca, mas a sensualidade apenas influenciou o respeito pela marca. Para alcançar o último objectivo, a SEM foi utilizada para testar um modelo conceptual, que examinou as relações entre as variáveis (consciência da marca, imagem, amor, respeito, lealdade, equidade geral da marca, inovação da moda, procura de informação de moda e género). Como previsto, o conhecimento da marca foi positivamente associado à imagem de marca. No entanto, ao contrário das previsões, o conhecimento da marca não teve uma influência positiva na lealdade, amor ou respeito pela marca. Em apoio ao modelo, a imagem da marca influenciou positivamente o amor, o respeito e a fidelidade à marca. Enquanto os achados suportaram a hipótese de um caminho significativo entre o amor à marca e a lealdade à marca, ele estava na direção oposta (negativa), o que poderia ser explicado pela colinearidade. As relações positivas entre o respeito e a fidelidade à marca e entre a fidelidade à marca e a equidade geral da marca foram apoiadas. As consumidoras femininas foram mais valorizadas na inovação da moda do que os consumidores masculinos e as consumidoras femininas procuraram mais informação sobre as marcas de moda do que os consumidores masculinos, o que apoiou o modelo conceptual. A relação entre o conhecimento da marca e a inovação da moda não recebeu apoio, mas o nível de pesquisa de informação de moda teve uma influência significativa no conhecimento da marca. Finalmente, o presente estudo acrescentou um caminho adicional entre a busca de informação de moda e a imagem de marca. Os resultados revelaram que a pesquisa de informação de moda influenciou positivamente a imagem da marca. As descobertas apoiam empiricamente que o mistério, a sensualidade e a intimidade devem ser incorporados numa experiência de marca para garantir uma imagem de marca favorável, levando à fidelidade à marca. O presente estudo estendeu o modelo de equidade de marca baseado no consumidor da Keller (1993), fornecendo suporte empírico para a adição da experiência da marca lovemark ao modelo.