1872-1920Editar
A cervejaria G. Heileman surgiu após a dissolução da sociedade Gund/Heileman, em 1872. Ainda sob a direção de Heileman, a empresa continuou sendo uma cervejaria local, produzindo apenas 3.000 barris de cerveja por ano para La Crosse e para a comunidade vizinha. Heileman morreu em 1878.
Porque a empresa era familiar, após a morte de Heileman, a propriedade passou para sua viúva, Johanna, que deveria controlar a empresa até que seu filho de nove anos, Henry, estivesse pronto para assumir o controle. Junto com seu cunhado, que era o capataz de Johanna na cervejaria, a cervejaria Heileman finalmente começou a se expandir. Em 1880, eles estavam produzindo mais de 7.000 barris de cerveja. Eventualmente, o genro de Johanna, Emil T. Mueller, juntou-se ao negócio da família. Os três incorporaram a empresa em 1890, chamando-a de G. Heileman Brewing Company – o nome que manteve até seu fechamento em 1991.
Na sequência da morte de Henry Heileman, o herdeiro da empresa, em 1895, Mueller tornou-se vice-presidente da empresa, atrás apenas de Johanna, uma das primeiras CEO’s femininas na história dos Estados Unidos. Foi também por volta da época da morte de Henry que Heileman começou a desenvolver a sua histórica marca Old Style. Em 1902, a empresa estava produzindo cerca de 160.000 barris de Old Style Lager. Foi também nesse ano que a empresa votou em um sindicato, a última cervejaria em La Crosse a fazê-lo, permitindo que a empresa se expandisse ainda mais. Em 1915, Heileman tinha se expandido para servir mais de 30 estados em todo o país. Johanna morreu em 1917, pouco depois de alcançar 34 estados de distribuição e apenas três anos antes do início da Proibição em 1920.
1920-1933Editar
Proibição foi assinada oficialmente em 17 de janeiro de 1920, tornando ilegal a produção de qualquer bebida com mais de meio por cento de álcool. Heileman rapidamente se reorganizou, abandonando sua Old Style Lager em favor de um novo produto, New Style Lager, que continha menos de ½ um percentual de álcool. Heileman também começou a produzir bebidas com gás e “tônicos de malte” com muito pouco sucesso – a empresa só vendeu 20.000 barris em 1926. A empresa finalmente atingiu o sucesso com a sua produção de xarope de malte de cevada, vendido legalmente como adoçante, mas que eles fizeram com a intenção de os consumidores o utilizarem na produção privada de cerveja.
Assim, a Heileman mal conseguiu através da Proibição. Gund Brewery, fundada após o rompimento da parceria Heileman/Gund, não conseguiu se manter à tona durante este período. Um incêndio em setembro de 1931 quase acabou com o negócio da Heileman, causando mais de 50.000 dólares em prejuízos. A empresa continuou a guinchar até que o Congresso do Presidente Franklin D. Roosevelt modificou o significado da 18ª Emenda, retirando cerveja e vinhos leves da definição de “bebidas alcoólicas” do Governo Federal, após o que Heileman retomou todas as operações de fabricação de cerveja.
1933-1987Editar
No seguimento do fim da Proibição, os membros da família Heileman venderam as suas acções da empresa à Paul Davis Company of Chicago em 1933, que incorporou a empresa como The G. Heileman Brewing Company Incorporated e o novo presidente da empresa assinou as primeiras acções da Heileman nesse mesmo ano. Ao longo da década de 1930, a empresa continuou a expandir suas instalações para acomodar o aumento das necessidades de produção. Houve uma grande atualização em meados da década de 1930, após a criação da Special Export, a segunda cervejaria doméstica da Heileman. Enquanto a Old Style Lager tinha apenas cerca de 4% de álcool, a Special Export era superior a 6%.
Houve uma breve desaceleração na produção durante a Segunda Guerra Mundial, quando a empresa foi impactada pelo racionamento em curso no país. Foi também durante a II Guerra Mundial, a empresa adotou uma abordagem diferente para a fabricação e comercialização da cerveja. A Heileman começou a produzir várias novas etiquetas, nenhuma delas tão bem feita quanto as duas anteriores, Old Style Lager e Special Export. Anteriormente, as campanhas de marketing enfatizavam a qualidade de seus produtos, mas com o influxo de rótulos, a Heileman começou a focar nos preços e no apelo do consumidor. O foco longe da qualidade levou a uma forte queda nas vendas até o final da Segunda Guerra Mundial. Não só o marketing mudou, mas uma greve na Cervejaria La Crosse em 1948 fechou as operações por três meses.
Roy E. Kumm assumiu a presidência em 1957. Funcionário de longa data da Heileman, Kumm lembrou-se da Heileman antes da Segunda Guerra Mundial e queria devolver a empresa a esse cargo. Ele desenvolveu a estratégia que Heileman seguiria nas próximas três décadas:
- Expandir para novos mercados
- Aumentar a capacidade
- Oferecer marcas muito diferentes para atrair uma ampla gama de pessoas.
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Apesar de um incêndio em 1959 ter causado mais de $100.000 em danos, e quase descarrilado os esforços de Kumm, a empresa manteve-se no caminho certo. Eles continuaram a expandir sob a Kumm comprando novas cervejarias e rótulos. Kumm também introduziu um festival de cerveja ao estilo alemão, modelado na Oktoberfest em Munique, e cerveja com esse nome na região de La Crosse para aumentar as vendas das cervejas Heileman. A celebração de La Crosse, Wisconsin, Oktoberfest USA foi registrada junto ao governo federal nesse mesmo ano. Entre o final da Segunda Guerra Mundial e 1971, Heileman havia saltado da 39ª posição na indústria cervejeira para 15.
Foi também nos anos 60 que Heileman contratou Russell G. Cleary, genro de Kumm. Após a morte de Kumm por câncer de estômago em 1971, Cleary assumiu o cargo de presidente. Com base numa estratégia iniciada pelos seus antecessores, Cleary acelerou um esforço de aquisição e consolidação nos anos 70 e início dos anos 80. Com seus esforços, Cleary conseguiu que as ações da Heileman fossem negociadas na Bolsa de Valores de Nova York em 23 de maio de 1973. Os nomes históricos da cervejaria americana que foram consolidados em G. Heileman durante seus anos finais incluem Black Label, Blatz, Blitz-Weinhard, Drewry’s, Falls City, Grain Belt, Gluek Brewing, National Bohemian, Olympia, Rainier, Christian Schmidt, Jacob Schmidt e Wiedemann.
Several das aquisições foram encontradas com questões legais relativas à Lei Sherman Antitrust, limitando a monopolização dos mercados, apesar da maioria dos analistas da indústria chamarem que muitas das aquisições propostas pela Heileman apenas intensificariam, e não monopolizariam, a indústria. Com tal hostilidade para com Heileman quando eles tentaram comprar outras cervejarias, a empresa começou a se expandir para diferentes indústrias, como panificação, lanches e água mineral, incluindo uma Heileman original, La Croix. A capacidade de fabricação de cerveja da Heileman, combinada com suas indústrias complementares, atingiu o quarto lugar em 1983, atrás da Anheuser-Busch, Miller, e Stroh Brewery Company. Na época, a empresa produzia mais de 17 milhões de barris por ano, com vendas anuais de $1,3 bilhões.
Apesar de estar entre os cinco primeiros da indústria, as vendas da Heileman permaneceram inalteradas durante a metade dos anos 80, e isso foi atribuído a estratégias brutais de marketing dentro da indústria cervejeira e à diminuição geral na venda de cerveja durante os anos 80. Em 1987, Alan Bond, da Austrália, tomou posse da empresa e, apesar dos melhores esforços da Heileman para impedir a aquisição, Bond adquiriu a empresa em uma compra alavancada, com a Cleary conseguindo apenas negociar o “melhor negócio possível para funcionários, acionistas e a cidade de La Crosse”.
1987-1996Editar
Bond, que já controlava o nome Tooheys e quase 50% da indústria cervejeira na Austrália, esperava construir uma ceifeira-debulhadora mundial. Na falta de dinheiro, ele financiou a aquisição de G. Heileman com junk bonds. O colapso do império financeiro de Bond levou indiretamente ao fim da existência de Heileman como cervejaria independente. Cleary permaneceu como diretor por mais dois anos antes de finalmente se aposentar da empresa em 1989. Como resultado direto do colapso da Alan Bond, a G. Heileman Brewing Company declarou falência em janeiro de 1991. A empresa problemática procurou a salvação com um empurrão agressivo no mercado de licores de malte.
Em um movimento controverso, a liderança da empresa desenvolveu uma nova marca de licores de malte para ser nomeada Power Master. A marca “Power Master” de licor de malte foi fabricada com um álcool em volume de 7,4%, significativamente maior do que as marcas de licor de malte existentes. Protestantes citaram as estratégias de distribuição e publicidade da Heileman como evidência de que a empresa estava direcionada para a bebida de alto teor alcoólico para os afro-americanos urbanos, especialmente em Chicago, um dos principais mercados da Heileman. O Pe. Michael Pfleger assumiu um papel de liderança na oposição ao Power Master, ajudando a organizar uma ameaça de boicote a uma das marcas de malte estabelecidas da Heileman, a Colt 45, que, na altura, tinha uma percentagem de álcool de 5,6%. O boicote Colt 45 foi cancelado quando o Bureau of Alcohol, Tobacco, Firearms, and Explosives conseguiu, em julho de 1991, convencer a Heileman a retirar a marca “Power Master” do mercado.
A empresa de private equity Hicks, Muse comprou a G. Heileman em 1994, e vendeu a empresa à concorrente Stroh Brewery Company dois anos mais tarde. Os nomes e propriedades intelectuais da cervejaria G. Heileman tornaram-se parte da Pabst Brewing Company, o atual proprietário, quando Stroh foi dividida entre a Pabst e a Miller Brewing Company. Pabst supervisiona a fabricação de várias marcas conhecidas da Heileman, incluindo Old Style e Special Export, sob o nome de G. Heileman.