Quando as autoridades legais britânicas e americanas publicaram decisões sobre um caso de fusão este mês, elas também forneceram uma visão abrangente e imparcial de como as companhias aéreas querem mudar a forma como vendem os bilhetes.
As decisões enfocaram se as empresas de tecnologia Sabre e Farelogix deveriam se fundir. Mas ao longo do caminho, eles resumiram dezenas de entrevistas com especialistas e líderes em companhias aéreas, agências e vendedores de tecnologia em todo o mundo. As decisões sugerem que o setor – onde as companhias aéreas gastam cerca de 9 bilhões de dólares por ano – está indo numa nova direção.
As decisões constataram que as grandes companhias aéreas optaram por cooperar com intermediários tecnológicos, apesar de anos de luta. No entanto, algumas companhias aéreas vão pressionar um novo “modelo atacadista” para pagar as agências de viagens. O modelo de atacado derrubaria o sistema atual, onde as companhias aéreas pagam aos intermediários tecnológicos, que, por sua vez, devolvem algumas das comissões como incentivo aos agentes.
As decisões chegaram a veredictos opostos. Nos Estados Unidos, um juiz federal tomou o partido do Sabre contra o Departamento de Justiça, que havia entrado com uma ação antitruste para bloquear a aquisição da Farelogix pelo Sabre. No Reino Unido, o cão de guarda regulamentar da Autoridade da Concorrência e Mercados disse que iria bloquear a fusão. O Departamento de Justiça disse na terça-feira que pode pedir uma injunção para suspender temporariamente a fusão.
Yet looking beyond Farelogix’s fate, as duas decisões concordaram em muitas tendências na distribuição de companhias aéreas em geral.
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A decisão britânica de 385 páginas e o veredicto do tribunal americano de 95 páginas resumiu as opiniões de dezenas de especialistas. Os especialistas disseram que a cooperação é a nova palavra de ordem para as reservas corporativas. A maioria das companhias aéreas e agências de viagens agora gastarão a maior parte de suas energias cooperando com Amadeus, Sabre e Travelport, os chamados sistemas de distribuição global (GDSes), através de algo chamado “GDS pass-through”. As companhias aéreas assumem o trabalho de embalar os diferentes aspectos das viagens, tais como a rota, tipo de assento, horário de voo, disponibilidade e informação de preços a partir de várias bases de dados informáticas. Eles empurram essa informação para as agências. Em outras palavras, as companhias aéreas assumem mais controle sobre como suas “ofertas”, ou seja, bilhetes de avião e outros produtos, aparecem nos sistemas de reserva que os agentes de viagem usam.
até agora, Amadeus, Sabre e Travelport têm sido responsáveis por “criar a oferta”. Ao assumir a “criação da oferta”, as companhias aéreas podem controlar o que os compradores de viagens vêem, como “tarifas de marca”. Um exemplo de uma tarifa de marca é o Air New Zealand’s Economy SkyCouch, que permite aos passageiros de longo curso comprar mais de um assento para que possam deitar-se para dormir.
Amadeus, Sabre, e Travelport disseram que não se opõem a que as companhias aéreas lidem com a “criação da oferta”, uma reviravolta de alguns anos atrás. Eles disseram que concordam que as companhias aéreas que exibem essas ofertas de marca nos sistemas de reserva de agências irão encorajar mais viajantes a comprar “upsells”, como espaço extra para as pernas. Eles têm implicado que preços de transação mais altos, em média, beneficiam todos no setor, embora eles expressem esta mensagem em linguagem sobre “proporcionar mais escolha para os consumidores”
A New Wholesale Model Interests Airlines
A luta pela distribuição de companhias aéreas é mais sobre custos do que sobre tecnologia. As companhias aéreas preferem assumir a tarefa de criar ofertas porque querem que Amadeus, Sabre, e Travelport cobrem comissões mais baixas. Afinal, as companhias aéreas estão fazendo mais trabalho no novo processo.
American Airlines tem pressionado por um “modelo atacadista” de pagamentos para igualar o modelo de pass-through, a decisão dos EUA encontrada.
A empresa aérea, e não o sistema de distribuição global, paga um incentivo à agência de viagens. A agência de viagens paga ao sistema de distribuição global uma taxa por cada reserva feita através do sistema de reservas, que as empresas de tecnologia administram.
O modelo por atacado pode economizar dinheiro para as companhias aéreas. A American Airlines estimou ter conseguido uma economia de custos de 66 milhões de dólares por ano ao transferir as agências de viagens online que fazem reservas via Sabre para o modelo de atacado, de acordo com o testemunho da companhia aérea citado na decisão dos EUA.
Airlines ainda estão dispostas a pagar os sistemas de distribuição global para lidar com outras funções. Eles preferem que os fornecedores suportem o fardo de gerenciar as buscas de consumidores feitas em empresas de viagens on-line, por exemplo.
Outro novo modelo relacionado à transmissão é o chamado canal privado, que existe desde 2017. As companhias aéreas podem fornecer conteúdos diferentes às agências de viagens que participam nos seus canais privados.
Algumas companhias aéreas adicionam sobretaxas para reservas feitas fora dos seus canais privados, como forma de atrair agências a aderir. Às vezes as companhias aéreas pagam taxas de incentivo mais baixas ou nenhumas às agências dentro do canal.
Até agora, as empresas de distribuição encontraram formas de manter seu lucro bruto com os canais privados, de acordo com um relatório de 91 páginas do analista John King do Bank of America Merrill Lynch em outubro. Isso sugere que os gigantes da tecnologia continuarão a apoiar a tendência.
As companhias aéreas e empresas de tecnologia ainda estão lutando por termos comerciais para o modelo de atacado e canais privados. As companhias aéreas querem deixar de pagar uma taxa de reserva relativamente fixa para o volume vendido. Eles preferem um modelo de distribuição que recompense mais fortemente as empresas de tecnologia e as agências de viagens quando elas oferecem resultados mais lucrativos para as companhias aéreas, disse King. As companhias aéreas querem ferramentas que ajudem os viajantes a comprar produtos mais caros.
Outro efeito secundário a ser observado é que os canais privados e o modelo grossista podem levar a uma maior consolidação entre as empresas de gestão de viagens, especialmente na Europa, uma vez que os jogadores maiores serão capazes de negociar descontos por volume.
Quem são os jogadores de tecnologia que mais ganham?
Pensa-se que se as companhias aéreas acreditam que podem ganhar mais dinheiro através destes novos processos, os vendedores de tecnologia estariam apressados a entregar as últimas ferramentas.
Mas parece estar a acontecer o contrário. Mesmo antes da pandemia, muitos fornecedores de tecnologia para a indústria aérea estavam lutando, as decisões encontradas.
O cão de guarda do Reino Unido usou uma variedade de métodos para descobrir quem são os mais influentes agentes tecnológicos na oferta de merchandising para companhias aéreas. Eles olharam para quem competia e ganhava contratos de companhias aéreas desde 2016. Eles pesquisaram duas dúzias de companhias aéreas. Eles analisaram documentos de estratégia e marketing de várias empresas.
A decisão do Reino Unido descobriu que Farelogix, Amadeus, OpenJaw, e PROS tinham as posições mais fortes. As companhias aéreas raramente levavam a sério uma dúzia de outros vendedores, as decisões do Reino Unido e dos EUA descobriram, apesar das alegações da Sabre e Amadeus de que eles enfrentam a concorrência de cerca de uma dúzia de outros vendedores.
Diferentes vendedores de tecnologia têm especialidades diferentes. Mas poucos se concentram na função “merchandising” que é a chave para o desvio do GDS e para a “criação de ofertas”
As duas decisões descobriram que Amadeus, o gigante da tecnologia de viagens baseado em Madrid, continua a ser a empresa mais bem capitalizada para oferecer soluções de merchandising. Mas a partir de agora, o seu serviço exige que as companhias aéreas utilizem os seus sistemas de serviço de passageiros, um conjunto de software operacional. O Amadeus não vende suas ferramentas de merchandising por conta própria, o que algumas companhias aéreas preferem.
Farelogix é o próximo serviço mais competitivo em merchandising, as decisões encontradas. Ele se destaca por deixar as companhias aéreas utilizarem suas ferramentas, independentemente do sistema de serviço de passageiros que elas utilizam.
OpenJaw tinha a reputação de merchandising mais competitiva, a decisão do Reino Unido implicava. A propriedade da empresa pelo gigante chinês de tecnologia de viagens TravelSky, apoiado pelo estado, dizia respeito a algumas companhias aéreas ocidentais, conforme a decisão do Reino Unido. As autoridades britânicas disseram que não achavam que a OpenJaw “provavelmente cresceria materialmente a partir de sua atual posição competitiva” no campo do merchandising. Entretanto, essa visão conflitava com as declarações da empresa de que visava aumentar sua presença em soluções de merchandising e distribuição e que cinco companhias aéreas pesquisadas consideravam que a OpenJaw se tornaria mais forte em merchandising.
Outra alternativa à Farelogix no mercado da chamada tecnologia de merchandising é o PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Esta companhia aérea de software operacional tem um negócio central de venda de preços, gerenciamento de receita e ferramentas de otimização de comércio eletrônico para companhias aéreas. No entanto, a PROS focou sua solução de merchandising em potencializar as reservas no site airline.com. Ela tem ambições “limitadas” de trabalhar com sistemas de distribuição global, a decisão do Reino Unido encontrou.
ITA Software também tinha força potencial como um player em merchandising. Mas a empresa de propriedade do Google apenas fornece uma solução de merchandising a duas companhias aéreas. Outras companhias aéreas utilizam o ITA para as suas ferramentas de tarifas de compras. A ITA não parece ter uma forte intenção de melhorar suas soluções de merchandising, a decisão do Reino Unido encontrou.
Datalex é outro jogador no merchandising. Mas o escândalo contabilístico da Datalex e a sua perda da Lufthansa prejudicaram-na, a decisão do Reino Unido encontrou. A Datalex não conquistou novos clientes desde que estes problemas financeiros surgiram, disse a decisão.
Sabre disse no final de 2018 que, se não comprasse a Farelogix, precisaria de “alguns anos” para construir soluções de merchandising comparáveis ao que Farelogix, Amadeus e outros oferecem.
Travelport, que é um grande sistema de distribuição, oferece canais privados e melhor marca para as companhias aéreas através dos seus sistemas de reservas. Mas não vende ferramentas para que as companhias aéreas gerenciem a “criação de ofertas” da mesma forma que outros fazem.
Nota: as decisões avaliaram os pontos fortes relevantes dos jogadores em merchandising, não seus pontos fortes como negócios.
A Chance de Mudar o Jogo de Distribuição
É surpreendente o pouco impulso que existe para fornecer uma função que as companhias aéreas dizem que aumentaria suas receitas e margens de lucro. A tecnologia de merchandising não é a única coisa necessária para melhorar a forma como as companhias aéreas e as agências de viagens lidam com os bilhetes, mas é significativa.
O ritmo de mudança tem sido lento. O ritmo de mudança tem sido lento. Porquê? Companhias aéreas e empresas de tecnologia de viagens operam sistemas fechados, e eles otimizaram esses sistemas para eficiência, ao invés de agilidade. No entanto, a agilidade é agora crucial.
O setor sofrerá, a menos que as companhias aéreas e os fornecedores de tecnologia melhorem as vendas aos viajantes, fornecendo ofertas mais relevantes e preços de produtos e serviços em “tempo real”, em vez de com os atrasos freqüentes de hoje, implícita a decisão do Reino Unido.
Comparado com outros setores, como o comércio eletrônico de varejo, os processos de inovação na distribuição de serviços de viagens aéreas começaram comparativamente tarde e, em alguns casos, ficaram muito aquém de suas possibilidades técnicas, de acordo com um arquivo feito para a decisão do Reino Unido pela consultoria Aviation Competition Law Research.
O contraste com setores fora do setor de viagens é acentuado. Empresas como a Amazon e Alibaba estão reformulando o varejo digital. Os consumidores esperam que as reservas de viagens se tornem tão perfeitas.
Então as grandes companhias aéreas da rede correm o risco de perder alguns negócios para as companhias aéreas de ponta que utilizam tecnologias mais modernas. Estas companhias cada vez mais vendem bilhetes através da chamada tecnologia de interlining virtual de empresas como Dohop e AeroCRS. Elas também correm o risco de um operador tecnológico entrar na briga e perturbá-los ao sobrepor um serviço à tecnologia ultrapassada do setor.
Um caso potencial em questão: A empresa de capital de risco de primeira linha Benchmark acha que descobriu uma oportunidade ao apoiar a próxima geração de distribuição Duffel. Embora a Duffel não venda ferramentas de merchandising para companhias aéreas, 20 companhias aéreas se inscreveram para usar seus serviços de distribuição em um sinal de como o setor poderia ser mais perturbado.
Para manter o ritmo, as companhias aéreas devem atualizar suas formas de distribuir seu conteúdo. Para uma atualização desse esforço, veja nossa história de quinta-feira “Airline Direct Selling Through Travel Agencies May Prove Its Worth After the Crisis”
Aqui estão a decisão final da Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido e a decisão do Tribunal Distrital de Delaware dos EUA:
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