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No que é provavelmente o maior negócio de sempre para um único podcast, Spotify anunciou esta semana que o espectáculo de enorme sucesso de Joe Rogan, The Joe Rogan Experience, se tornará um Spotify-exclusivo. Combinado com uma onda de sucesso de outras aquisições de podcasts no último ano e meio, a empresa está agora criada para se tornar o maior nome em podcasting – e possivelmente controlar podcasting de uma forma sem precedentes.

Nunca houve uma única empresa de podcasting que vendesse anúncios, fizesse shows, tivesse um já popular podcast player, e oferecesse as ferramentas para fazer novas séries. Spotify agora tem tudo isso, e o negócio Rogan significa que também oferece um programa de sucesso que garante que milhões de pessoas irão usar regularmente a sua plataforma para ouvir podcasts.

O negócio também pode, no entanto, prever um futuro para a indústria de podcasting mais ampla, na qual duas seitas se desenvolvem: uma que valoriza a privacidade e um ecossistema aberto e outra que é fechada e construída em torno de programas bloqueados e anúncios direccionados, como Spotify.

Spotify tornou conhecidas as suas ambições de podcasting no ano passado com três aquisições chave. Comprou duas redes de podcast – Gimlet Media (conhecida por Reply All) e Parcast (uma rede de crimes reais e misteriosos) – mais uma empresa chamada Anchor que oferece ferramentas de criação de podcast fáceis de usar. No total, a Spotify gastou cerca de $400 milhões para as três empresas juntas.

Este ano, a Spotify continuou a gastar muito em aquisições de talentos. Em fevereiro, a Spotify adquiriu o programa The Ringer e Bill Simmons, alegadamente por cerca de $196 milhões de dólares. E agora há o negócio do Rogan, que alegadamente poderia custar à Spotify mais de $100 milhões. A equipe gastou muito dinheiro, tudo em um esforço para bloquear alguns dos principais conteúdos da indústria e comprometer suas séries – e anúncios – para Spotify.

Spotify vê uma enorme oportunidade de negócios em torno de podcasts. Para um, nenhum concorrente pode assumir a empresa por si só. Apple, o maior nome em podcasting até agora, deixou a maioria dos podcasts da Apple sozinha, deixando os ouvintes entrar e sair livremente e permitindo que os criadores façam o upload de seus feeds RSS, sem que a Apple tente tomar uma participação neles. A Apple não faz shows agora, e também não vende anúncios, o que de qualquer forma iria contra a sua posição de privacidade. Spotify pode ser dono deste espaço. Mesmo que a Apple quisesse competir, agora teria que encontrar outros grandes shows para adquirir, e Spotify tem um enorme avanço.

Even mais importante, no entanto, estes podcasts custam muito dinheiro à Spotify, mas poderiam ser recompensados no futuro. Sempre que alguém transmite uma música na sua plataforma, tem que pagar à gravadora para que a escute. Mas com os podcasts, a empresa não tem que pagar a terceiros. Com acordos exclusivos e sua própria programação, na verdade ela está ganhando dinheiro com cada música ouvida por causa dos anúncios que ela coloca. Até mesmo usuários premium ouvem anúncios em podcasts Spotify, então Spotify double-dips com receita nesses casos.

Podcasts podem ser lucrativos, e é por isso que mesmo que tenha gasto centenas de milhões de dólares na aquisição de talentos e ferramentas para sua plataforma, provavelmente recuperará esse dinheiro. Midroll, outra rede de anúncios de podcasts, diz que os anunciantes podem pagar de $18 a $50 por 1.000 ouvintes que um programa alcance. Joe Rogan diz que seu programa chega a 190 milhões de downloads por mês, o que significa que ele poderia, na ponta baixa, trazer US$ 3 milhões em anúncios por mês. Forbes diz que Rogan fez $30 milhões no ano passado.

O show do Spotify ainda será gratuito para ouvir no Spotify; as pessoas não precisarão pagar pelo Spotify Premium para ouvir ou assistir, embora paguem com seus dados, o que ajuda o Spotify a vender anúncios mais lucrativos. Spotify venderá em conjunto os anúncios para o programa do Rogan, por isso os utilizadores gratuitos ouvirão esses anúncios, além de quaisquer anúncios adicionais que sejam publicados durante a utilização da plataforma de Spotify. Spotify não precisa que todos se inscrevam porque faz dinheiro com eles de qualquer maneira.

Nomes grandes, como Rogan, podem trazer pessoas para Spotify, mas é uma grande biblioteca de espectáculos que os mantém lá. Isso também tem sido parte da estratégia do Spotify: oferecer ferramentas de criação de podcasts para que mais shows sejam feitos, e eles encham seu catálogo. Spotify diz que agora lista mais de um milhão de podcasts, e durante o primeiro trimestre de 2020, 70% dos espectáculos foram criados com Anchor.

Em cima de todas estas aquisições e negócios, Spotify também criou novas tecnologias para gerar playlists e inserir anúncios. Ele algoritmicamente gera playlists de podcast e lançou sua própria ferramenta de publicidade chamada Streaming Ad Insertion que permite que anúncios direcionados sejam colocados em shows à medida que as pessoas os transmitem, o que, mais uma vez, depende dos dados críticos do usuário. Lançou podcasts de vídeo in-app, que podem influenciar alguns dos podcasters populares do YouTube para a sua plataforma – se não exclusivamente, pelo menos para publicar em cruz, para completar ainda mais as ofertas de Spotify.

Todos estes movimentos permitem que Spotify controle todo o processo de podcasting do início ao fim. Os podcasters podem fazer shows com as ferramentas Spotify e publicar facilmente para a plataforma Spotify. Spotify pode eventualmente vender anúncios para esses programas, e os ouvintes que já podem dar dinheiro à empresa na forma de uma assinatura também oferecem os seus dados, o que informa a Spotify’s ad-targeting e as decisões de compra.

Também se está a preparar para se tornar um fabricante de podcasts com curadores de todo o mundo a organizar listas de recomendações; isto pode ajudar a promover os seus próprios programas para os seus milhões de utilizadores. Para a grande maioria dos espectáculos que não são tão grandes como os do Rogan, Spotify oferece um painel de controlo para ver as suas análises e aprender mais sobre a demografia do seu público, o que os ajuda a vender os seus próprios anúncios. Os criadores podem ser incentivados a incentivar seus ouvintes a consumir no Spotify, pois eles aprenderão mais sobre seu público.

Nenhuma outra empresa está operando nesta escala e com inovação tão rápida no espaço. A Apple tem a plataforma e é o player padrão para os produtos iOS, mas não adquiriu shows ou vendeu anúncios. NPR faz shows incríveis, mas não tem um player massivamente popular. Depois de apenas um ano e meio de esforço da parte do Spotify, a indústria agora tem que enfrentar seu concorrente mais ameaçador até agora.

Isso tudo leva à grande questão de como todas as decisões do Spotify irão afetar a indústria de podcasting mais ampla. O controle completo de Spotify sobre os dados e seu push para segmentação de anúncios pode levar a um mundo em que os anúncios de podcast se assemelham mais aos anúncios da web, na medida em que eles são direcionados a ouvintes individuais. Isso pode ser bom para algumas pessoas, mas outras já expressaram preocupação com as implicações de privacidade. Os dados de audição para podcasts são mais sensíveis do que a música, por exemplo, porque as pessoas ouvem programas de nicho sobre tópicos potencialmente reveladores. Além disso, as pessoas podem acabar tendo que usar vários aplicativos para ouvir seus shows favoritos, e um deles, por necessidade, pode ser Spotify.

Apenas como vimos pessoas na web mais ampla tomar decisões sobre onde elas navegam ou que e-mail ou serviço de mensagens eles usam com base em sua privacidade, a mesma coisa pode acontecer com o podcasting. Podcasting já foi igual em todas as plataformas, mas agora parece que haverá dois mundos de podcast: Spotify versus todos os outros.