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Tesla queimou completamente seu plano original para o Modelo 3 de $35.000. No final da noite de quinta-feira, a empresa anunciou uma mudança fundamental para o que supostamente será a versão mais acessível de seu primeiro carro de massa.

Comparado com a versão que foi colocada à venda em 28 de fevereiro, o novo Modelo 3 de $35,000 agora usará uma bateria diferente, não terá mais assentos manuais ou guarnições de pano, e só estará disponível para encomenda por telefone ou em uma das lojas da Tesla.

Mas as mudanças recém anunciadas vão além das funções e cosméticos. A versão do carro Tesla anunciada em 2016 com um preço de $35,000 de adesivo deveria ser acessível por causa dos avanços no design e engenharia e as economias de escala associadas com a produção em massa. A versão que a Tesla está vendendo agora é diferente, e levou a empresa fazendo cortes em outras partes de seu negócio para fazer isso acontecer.

E enquanto os clientes vão acabar com um carro ostensivamente melhor pelo dinheiro do que aquele que está substituindo (assumindo que eles baixem a tendência de que 78 por cento das vendas do Modelo 3 acontecem online, ou não são vendidos ao tentar comprá-lo pelo telefone ou pessoalmente), é um sinal de como o caos bem documentado na Tesla pode quebrar alguns dos objetivos mais concretos da empresa.

O Modelo 3 era suposto ser o primeiro carro da Tesla para o mercado em geral. Desde cedo, o “plano diretor” da empresa – como foi estabelecido pelo CEO Elon Musk em um post de blog de 2006 – foi assim: construir um carro esportivo elétrico desejável para convencer as pessoas de que os EVs podem ser legais (o que não era uma tarefa fácil na época), usar as receitas disso para ajudar a financiar um sedan de luxo mais acessível e arar os fundos desse esforço em um carro que centenas de milhares de pessoas poderiam comprar. Tudo isso aconteceu, e esse plano teve sucesso.

Quando o Modelo 3 foi finalmente revelado 10 anos depois, em março de 2016, Tesla prometeu que começaria em 35.000 dólares. Ele construiu uma lista de mais de 400.000 clientes pré-compra com base, pelo menos em parte, nessa promessa. Cada um desses clientes também colocou $1.000, dando à Tesla cerca de 400 milhões de dólares em dinheiro para ajudar a impulsionar o seu negócio sem ter de vender acções da empresa ou angariar dinheiro que acrescentaria à dívida em expansão da empresa.

Mas então Tesla teve tanta dificuldade em aumentar a produção do Modelo 3 nos primeiros meses que teve de adiar muitos dos seus próprios prazos. Como sofreu durante meses com esses atrasos e dores de cabeça – o que Musk chamou de “inferno da produção” – a empresa queimou bilhões de dólares mais rápido do que nunca.

Para corrigir isso, Tesla basicamente reciclou a abordagem original do “plano mestre” de Musk. A empresa concentrou-se primeiro na construção das versões mais caras do Modelo 3, porque eram as que davam mais lucro. Se a empresa fez a versão de $35.000 do carro muito cedo, Musk disse que Tesla “morreria”. As dezenas de milhares (ou talvez até centenas de milhares) de clientes que estavam esperando pela versão mais barata dos carros de Tesla teriam que esperar, enquanto o crédito fiscal federal EV desaparece lentamente.

Até 2018, o Modelo 3 de $35.000 pairava sobre Musk. Ele se interessou em inúmeras teleconferências com investidores sobre como era difícil fazer uma versão do carro que Tesla pudesse vender a este preço, como se as margens de lucro não fossem uma quantidade conhecida na indústria automotiva.

“Nosso objetivo realmente é fazer carros elétricos que todos pudessem pagar”, disse Musk em uma chamada em outubro. “Se pudéssemos produzir o carro de 35.000 dólares hoje, fá-lo-íamos. Precisamos de mais trabalho, há mais trabalho a fazer antes de podermos fazer um carro de 35.000 dólares, e que seja uma margem bruta positiva”. Estamos provavelmente a menos de seis meses disso, mas essa é a nossa missão”

Nessas chamadas, Musk e seus colegas executivos falaram sobre todas as coisas que teriam que dar certo para fazer essa versão esquiva do carro. Tesla teria que fazê-lo em volumes muito altos, usando economias de escala para diminuir o custo total. Também teria que fazer isso com as baterias que faz com a Panasonic na Gigafactory da empresa em Nevada, a fim de baixar o preço por quilowatt-hora o suficiente para que a etiqueta de preço de 35.000 dólares funcione. Tesla também teria que fazer concessões de conforto, como assentos manuais ou um interior de tecido.

Isso tudo foi tão difícil, e levou tanto tempo que Tesla criou uma versão totalmente nova do Modelo 3 – uma versão “midrange” com uma bateria de 260 milhas – nesse meio tempo. Anunciado em Outubro, foi uma tentativa de angariar compradores de baixa renda (muitos dos quais estavam presumivelmente à espera do Modelo 3 de 35.000 dólares) enquanto ajudava a empresa a atingir os seus elevados objectivos de vendas nos últimos meses de 2018. (Musk chamou o Modelo 3 de gama média de “um passo intermediário” para a versão de 35.000 dólares. Desde então foi descontinuado.)

Embora Musk seja conhecido por faltar prazos, Tesla anunciou que o carro de $35.000 estava à venda no dia 28 de fevereiro – vindo sob sua previsão de outubro de “seis meses”. Mas essa “missão” de fazer o “trabalho” para reduzir o custo de produção do carro de 35.000 dólares a um ponto em que Tesla podia dar lucro estava na sua maioria morto à chegada. Tesla anunciou duas versões do carro naquele dia: o Modelo 3 da Gama Standard de $35.000 com acabamentos em tecido e assentos manuais e um Range Plus Standard de $37.500 com mais 20 milhas de alcance e um interior premium.

Tesla também disse em 28 de Fevereiro que só conseguiu atingir os $35.000 prometidos há muito tempo, reduzindo os custos em outras partes do seu negócio e fechando a maioria das suas lojas e mudando para as vendas online, bem como despedindo trabalhadores. (Tesla mais tarde reverteu parcialmente esta decisão e mantém algumas lojas abertas, embora continue a deixar o pessoal de vendas ir). Após anos de trabalho, Musk não foi capaz de resolver todos os avanços de design, engenharia e fabricação necessários para vender a versão original de 35.000 dólares do carro que ele imaginava. Ou isso, ou ele sentiu que tinha ficado sem tempo e dinheiro para continuar tentando depois que a empresa recentemente viu um recorde de entregas.

Tesla nunca enviou nenhum desses $35.000 Modelo 3s, no entanto. Os clientes que fizeram encomendas viram as suas janelas de entrega atrasadas em semanas ou meses, e alguns relataram que os vendedores da Tesla tentaram vendê-los ao Standard Range Plus entretanto.

O anúncio desta semana foi o último prego no caixão. A planeada gama de 220 milhas Modelo 3 com assentos manuais, interior em tecido, e qualquer que seja a redução de custos que Tesla estava a planear, está morta. Agora, Tesla vai vender um Modelo 3 de 35.000 dólares, mas será a versão Standard Range Plus do carro com o interior premium e uma bateria limitada por software. Não será vendido online onde Tesla viu 78 por cento das suas vendas do Modelo 3 acontecerem antes de anunciar o encerramento da loja. Também virá com algumas das funcionalidades do Standard Range Plus desactivadas, como o serviço de transmissão de música da Tesla, navegação com tráfego ao vivo e bancos aquecidos.

Tesla diz que a decisão foi tomada porque o modelo Standard Range Plus estava a vender seis vezes mais do que a versão de 35.000 dólares. “Dada a popularidade do Standard Plus em relação ao Standard, tomamos a decisão de simplificar nossas operações de produção para otimizar melhor o custo, minimizar a complexidade e agilizar as operações”, escreveu a empresa.

Como muitas vezes é o caso do Tesla, as reações a esta mudança foram misturadas. Os analistas da Macquarie Capital Maynard Um e Tim Liu, que avaliam as ações da Tesla de forma mais otimista do que a maioria em Wall Street, disseram em uma nota de pesquisa na sexta-feira que a mudança poderia ser boa – mas principalmente porque levará mais pessoas a comprar versões mais caras do carro, levando a mais lucros.

Mas outros não estão otimistas sobre o que isso significa para os consumidores. “Tesla foi quem decidiu que 35.000 dólares era o número mágico para um EV acessível”, disse Jessica Caldwell, diretora executiva da Edmunds, em uma declaração por e-mail. “A empresa encostou-se a um canto ao fazer um negócio tão grande sobre o Modelo 3 ser aquele preço exato sem saber exatamente como eles iriam fazê-lo”

Os compradores de Tesla frequentemente pagam mais por recursos de alta tecnologia (como o Autopilot), Caldwell disse que este último movimento “provavelmente não terá um grande impacto nas vendas do Modelo 3”. Mas ela disse que “dá mais um duro golpe na reputação da empresa”

Os apoiantes da Tesla vão apontar para o fato de que Tesla encontrou uma maneira de vender uma versão do Modelo 3 pelo preço de 35.000 dólares que é melhor do que o carro que a empresa prometeu originalmente. Ele agora vem com assentos elétricos, um interior melhor, e a opção de pagar por um pouco mais de alcance e outras características que poderia não ter de outra forma.

Mas se o comportamento da serra elétrica Tesla nos últimos anos é alguma indicação, nada é jamais colocado em pedra. O modelo de $35.000 aqui está finalmente aqui depois de uma série de ajustes e arranques. Quanto tempo esta iteração permanece é o palpite de qualquer um.