Se você fez a mesma aula de Introdução à Economia pela qual passei na faculdade, talvez se lembre desta lição chave:
A lei da oferta e da procura afirma que uma baixa oferta e uma alta demanda por um produto normalmente aumentará seu preço.
Por que estou a falar-vos de regras económicas básicas? Porque mudanças na oferta e demanda de produtos podem resultar no princípio da escassez.
Este princípio psicológico de persuasão cunhado pelo Dr. Robert Cialdini significa que quanto mais raro ou mais difícil a obtenção de um produto, oferta ou peça de conteúdo é, mais valioso ele se torna. Como achamos que o produto logo estará indisponível para nós, temos mais probabilidade de comprá-lo do que se não houvesse nenhuma impressão de escassez.
As marcas podem usar o princípio da escassez para persuadir as pessoas a preencher um formulário de chumbo, comprar um produto, ou tomar outra ação desejada. Aqui está um exemplo: Em muitos sites de reservas de viagens aéreas, como o KAYAK, as listas de voos são exibidas com uma nota que apenas alguns lugares são deixados a um determinado preço. Confira abaixo:
Sabemos que o preço das passagens aéreas é incrivelmente volátil — é por isso que alguns de nós esperamos até certos horários ou dias da semana para fazer compras — então o conhecimento de que apenas um assento está disponível a esse preço me faz pensar que eu deveria comprá-lo agora, em vez de esperar e correr o risco de pagar mais tarde.
Agora que estamos todos a par da escassez, queríamos destacar outras 10 marcas que utilizaram com sucesso o princípio para comercializar e vender diferentes produtos.
8 Marcas que utilizaram o princípio da escassez para promover e vender produtos
1) Snap Inc.
Source: Spectacles
Aplicativo de mídia social Efêmero Snapchat, a empresa matriz da Snapchat, Snap Inc., revelou Snapchat Spectacles em setembro de 2016: óculos de sol que poderiam gravar vídeos de 10 segundos da perspectiva do usuário. Mas ao invés de vender o novo gadget online ou em uma vitrine, Spectacles foram inicialmente vendidos apenas através de Snapbots — sorridentes, máquinas de venda automática com o tema Snapchat que foram lançadas aleatoriamente em cidades dos Estados Unidos.
Source: Phandroid
Nunca houve anúncios antes da chegada de Snapbots — a maior parte da conscientização foi gerada em canais de mídia social, e enormes filas de pessoas faziam fila esperando comprar Spectacles antes que o Snapbot ficasse sem estoque por hoje.
Agora, Spectacles são vendidos online ou em mais alguns locais pop-up permanentes, então não há necessidade de fazer fila fora de uma máquina de venda automática se você não quiser. Mas para o lançamento inicial, os Snapbots foram uma abordagem única para o complexo de escassez. Spectacles estavam disponíveis apenas por um tempo limitado — apenas no dia em que o Snapbot estava em sua cidade, e você tinha que bater todos os outros tentando comprar Spectacles antes que a máquina se esgotasse.
Plus, a escassez do produto significava que ninguém — nós incluídos aqui no HubSpot — poderia parar de falar sobre os Spectacles. Postagens em blogs e comentários nas redes sociais sobre a abordagem única de venda ajudaram a alimentar ainda mais o interesse nos produtos. E embora não tenhamos números difíceis sobre como os Spectacles estão se desempenhando, os projetos MediaKix Snap alcançarão $5 bilhões em vendas de Spectacles até 2020.
2) Google
Source: OptimiseWeb
Se você ainda se lembra do breve tempo em que estávamos todos obcecados em aderir ao Google+, você deve se lembrar que seu lançamento de verão 2011 foi apenas por convite: Os usuários tinham que ser convidados pelo Google ou por amigos que compartilharam um convite com eles. Sob este sistema de exclusividade, 10 milhões de utilizadores aderiram à rede social do Google em apenas duas semanas. Em Setembro de 2011, o Google+ estava aberto a todos os titulares de contas Google, e 400 milhões de pessoas inscreveram-se no seu primeiro ano. Mais de 100 milhões destes eram utilizadores activos diariamente, e o Google começou a competir com outras redes sociais populares pela atenção dos utilizadores.
Google+ não é tão popular hoje em dia – e, nos últimos anos, o Google começou a recuar em relação ao resto dos seus produtos mais populares, como o YouTube e o Gmail. Mas a baixa oferta do Google+ convida de volta no momento do lançamento resultou em alta demanda e um número enorme de cadastros.
3) Nintendo
Source: TechCrunch
Se você não era um grande jogador quando a Nintendo lançou o console de jogos Wii em 2006, você pode não se lembrar que a Wii era um dos produtos mais quentes do mercado. Quando ela foi oficialmente lançada em novembro de 2006, as pessoas fizeram fila para colocar as mãos na Wii o mais rápido possível, mas a mania não acabou aí. Durante quase três anos, o Wii voou das prateleiras e as lojas de jogos não conseguiram manter as prateleiras abastecidas – apesar de a Nintendo ter aumentado a sua oferta para 1,8 milhões e depois 2,4 milhões de unidades de produção por mês.
A oferta acabou por se adaptar à procura – 48 milhões de Wiis vendidos mais tarde. Ao começar com um baixo número de produção mensal, a Nintendo garantiu que os clientes estariam clamando para comprar mais. O complexo de escassez aqui fez com que as pessoas ficassem desesperadas para comprar um Wii sempre que pudessem — especialmente depois que um executivo da Nintendo aconselhou os compradores a “perseguir o motorista do UPS” e a descobrir quando os Wiis estavam sendo entregues nas lojas para colocar as mãos em um.
4) Starbucks
As majestic as it is magenta… #UnicornFrappuccino. Mudança de cor, mudança de sabor, potencial mudança de vida. #🦄 Disponível por um tempo limitado nas lojas participantes nos EUA, Canadá & México.
Amantes de café recentemente decretaram a Starbucks por adicionar o “frappuccino unicórnio” ao seu menu — feito de sorvete, sabores de frutas e doces azedos — mas as pessoas não conseguiam se fartar da bebida colorida e altamente Instagramável. Depois de afirmar em seu site que a bebida especial só estaria disponível por alguns dias, a Starbucks foi inundada com pedidos de frappuccino de unicórnio – que rapidamente esgotaram no primeiro dia. Ainda não há números de vendas disponíveis para a bebida especial, mas há quase 160.000 postagens #unicornfrappuccino no Instagram.
Starbucks recebe muitos pedidos — e engajamento nas mídias sociais — durante outra de suas notórias ofertas de tempo limitado: as Copas Vermelhas da Starbucks. Durante a temporada de férias em dezembro, a Starbucks começa a servir café em xícaras vermelhas por um tempo limitado apenas para levar as pessoas para os cafés e para obtê-los compartilhando fotos #RedCups nas mídias sociais. Neste caso, escassez + comida e bebida é a equação mágica.
5) Colectivo Namorada
A legging Namorada está aqui. 🍾✨ A nova geração de roupa activa é sua apenas pelo custo de envio. Você leu bem. As nossas leggings super macias e à prova de choque são desenhadas por veteranos do Acne Studios e da lululemon, o que significa que não só estás a conseguir um acordo, como estás a conseguir a tua nova melhor amiga. Receba o seu em namlfriend.com
A oferta da Girlfriend Collective foi simples: Por um tempo limitado, se você pagasse pelo custo de envio, a marca lhe enviaria um par de leggings de $100 de graça. Tudo o que você tinha que fazer era compartilhar um link para seu site no Facebook.
Girlfriend Collective tinha acabado de lançar seu site, e estava pedindo às suas consumidoras femininas para espalhar a palavra sobre as leggings para que ela pudesse dedicar 100% do seu orçamento publicitário à produção de leggings. E se pensarmos bem, essa foi uma abordagem inteligente. Afinal, em que você está mais disposto a confiar: um anúncio no Facebook oferecendo leggings grátis, ou metade dos seus amigos no seu News Feed defendendo a oferta?
Usando este modelo, o Girlfriend Collective “vendeu” 10.000 pares de leggings apenas no primeiro dia da campanha — além da miríade de fãs e buzz que marcou como um subproduto. O soco duplo de “oferta limitada” e “gratuita” tornou esta oferta irresistível — mesmo para mim.
6) Groupon
Source: Groupon
Groupon faz parcerias com diferentes negócios para oferecer serviços com desconto em troca de novos clientes — e uma divisão da receita. O site frequentemente utiliza um aviso de tempo limitado (foto acima) para encorajar os visitantes a comprar rapidamente com o risco de perder um bom negócio.
Para alguns negócios, o Groupon utiliza algumas táticas de persuasão de psicologia de marketing para encorajá-lo a comprar. Confira o negócio abaixo:
Este negócio usa o princípio da escassez e provas sociais para encorajá-lo a comprá-lo — está disponível apenas por um tempo limitado, e quase 600 outras pessoas já o compraram e o classificaram altamente. Estas estratégias funcionam bem — Groupon fez mais de $3 bilhões no ano passado.
7) Spotify
Source: Geek
Quando o serviço de streaming de música Spotify foi lançado pela primeira vez, o Reino Unido foi o único país que não precisou do convite de um amigo ou do Spotify para se inscrever. Mas devido à alta demanda, Spotify no Reino Unido teve que começar a exigir convites para gerenciar todas as notícias dos usuários. O aviso para os lançamentos de Spotify em todo o mundo apenas por convite? Qualquer pessoa poderia se inscrever para uma conta Spotify premium, paga. Usando o princípio da escassez, Spotify gerenciou altos níveis de demanda dos consumidores, oferecendo-lhes uma forma de entrada – por um preço. Agora, metade dos 100 milhões de usuários do Spotify são assinantes pagos.
8) TOMS
Source: TOMS
Os amados sapatos TOMS oferecem uma proposta de grande valor além do conforto e estilo: Para cada par de sapatos comprados, TOMS doa um par a uma criança necessitada. A TOMS leva isso um passo à frente ao fazer uma parceria com outras organizações de advocacia para compartilhar a receita das vendas em benefício de outras causas dignas.
Porque a marca sabe que seus clientes já são filantrópicos, é uma aposta segura que eles vão querer comprar sapatos beneficiando outras causas (como pandas no exemplo acima), mas eles ainda podem precisar de um empurrão. Então a TOMS criou este mini site sobre o porquê da parceria entre a TOMS e a WildAid, juntamente com alguns fatos divertidos sobre pandas e designs exclusivos de sapatos com tema panda.
Então, uma vez que o visitante tenha lido o site inteiro e começado a navegar nas opções de calçados vegan e panda-friendly, a TOMS sutilmente lhes permite saber que os sapatos estão disponíveis apenas por um curto período de tempo. Em outras palavras, ajudar pandas bonitinhos é apenas uma opção por um tempo limitado, também.
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TOMS abordagem de usar o complexo de escassez para incentivar compras e filantropia funciona aqui — na verdade, eu mesmo posso estar comprando um par destes.
Someadamente, Less Is More
Invocar o princípio da escassez para promover e vender um produto pode ser uma estratégia de persuasão eficaz, mas você tem que fazer isso corretamente. Se você diz a escassez do produto como se houvesse uma grande oferta, mas devido ao aumento da demanda, apenas alguns produtos foram deixados, os consumidores serão mais receptivos. Mas se você frasear a escassez do produto como se apenas algumas unidades de produto estivessem disponíveis, o princípio da escassez não será tão eficaz em gerar vendas.
Para idéias mais persuasivas para mensagens de marketing eficazes, baixe nossa introdução à psicologia do marketing aqui.