Segmentação de mercado normalmente envolve a formação de grupos de pessoas semelhantes. As características das pessoas que são usadas para determinar se as pessoas são semelhantes são chamadas de variáveis de segmentação. Por exemplo, se a segmentação de um mercado é baseada na idade das pessoas, então a idade é a variável de segmentação.
Download your Free DIY Market Segmentation eBook
Quando as pessoas se referem a variáveis de segmentação, elas geralmente estão se referindo a uma das seguintes:
- Uma única variável que é usada para alocar pessoas a segmentos
- Um conjunto de variáveis onde as pessoas são usadas para alocar pessoas a segmentos com base em alguma relação lógica
- Um conjunto de variáveis que são usadas em um algoritmo estatístico preditivo para predizer afiliação de segmentação
- Um conjunto de variáveis que são usadas em um algoritmo de segmentação
- Uma variável em um arquivo de dados ou banco de dados que registra afiliação de segmento
- Uma única variável que é usada para alocar pessoas a segmentos
- Um conjunto de variáveis utilizadas para alocar pessoas a segmentos com base em uma relação lógica
- Um conjunto de variáveis que são usadas num algoritmo estatístico preditivo para prever a adesão à segmentação
- Um conjunto de variáveis que são usadas em um algoritmo de segmentação
- Uma variável em um arquivo de dados ou banco de dados que registra a associação de segmentos
Uma única variável que é usada para alocar pessoas a segmentos
Muitas vezes, uma característica chave das pessoas é usada para definir segmentos. As companhias aéreas alocam os passageiros em segmentos (camadas) com base nos créditos de status (voos mais longos e voos mais caros ganham mais créditos de status). Os bancos alocam os clientes em segmentos com base no lucro que os clientes provavelmente fornecerão ao banco.
Um conjunto de variáveis utilizadas para alocar pessoas a segmentos com base em uma relação lógica
Algumas vezes existem relações lógicas entre pequenos números de variáveis que podem ser exploradas ao alocar clientes a segmentos. Os marqueteiros diretos alocam clientes em segmentos e priorizam esses segmentos com base em como as pessoas responderam recentemente, com que freqüência responderam e quanto gastaram ao comprar coisas anteriormente, como resultado de campanhas de correio direto. Empresas de bens embalados como a Nestlé e a Unilever classificam as pessoas em segmentos de estágio de vida, com base na idade, estado civil e número de filhos (por exemplo, um segmento de famílias com filhos pequenos, outro com adolescentes, “ninhos vazios”, etc.).
Um conjunto de variáveis que são usadas num algoritmo estatístico preditivo para prever a adesão à segmentação
Algumas vezes uma única variável foi identificada como sendo útil para a segmentação, mas o valor da variável é desconhecido para algumas pessoas. Por exemplo, um banco pode saber quanto lucro seus clientes fornecem, mas o banco não pode saber o lucro potencial dos clientes dos concorrentes. Modelos preditivos podem ser usados para prever o lucro dos clientes atuais com base em outras variáveis, como idade, onde as pessoas vivem, estado civil, raça, etc. Essas outras variáveis são às vezes referidas neste contexto como variáveis de segmentação, e as previsões feitas usando essas variáveis de segmentação podem ser usadas para priorizar os clientes de outros bancos (por exemplo, para segmentar com anúncios no Facebook).
Um conjunto de variáveis que são usadas em um algoritmo de segmentação
Por vezes um grande número de variáveis é identificado, e algoritmos de segmentação, como a análise de cluster k significaans e a análise de classe latente, são usados para identificar grupos de pessoas que são semelhantes uns aos outros. As variáveis que são usadas nesta análise são referidas como variáveis de segmentação.
Uma variável em um arquivo de dados ou banco de dados que registra a associação de segmentos
Quando os segmentos são formados usando qualquer um dos métodos discutidos acima, as pessoas em um banco de dados ou arquivo de dados são atribuídas a segmentos. Por exemplo, a primeira pessoa pode estar no segmento 1, a segunda pessoa no segmento 3, e assim por diante. Os dados que contêm esta informação de associação ao segmento também são frequentemente referidos como a variável de segmentação.
Este artigo refere-se/restringe-se às pessoas. No entanto, as mesmas ideias aplicam-se a outras unidades de análise (por exemplo, agrupamento de famílias, países, ocasiões, etc.).
Download your Free DIY Market Segmentation eBook