Alai

Capítulo 14

Ao lidar com as pessoas, lembre-se que você não está lidando com criaturas de lógica, mas com criaturas de emoção, criaturas que se movem com preconceito e motivadas pelo orgulho e vaidade.

-DALE CARNEGIE

Na persuasão, a sua mensagem tem de se concentrar nas emoções, mantendo sempre um equilíbrio entre a lógica e os sentimentos. A lógica e a emoção são os dois elementos que fazem a persuasão perfeita. Podemos ser persuasivos usando apenas lógica ou apenas emoção, mas o efeito será de curto prazo e desequilibrado.

Emoções criam movimento e ação. Elas geram energia durante a apresentação e conseguem perspectivas para agir sobre a proposta que está sendo apresentada. O desafio de confiar exclusivamente na emoção para persuadir a sua perspectiva é que depois de ter deixado a situação persuasiva, as suas emoções desvanecem-se, deixando-a sem nada de concreto para voltar a cair em si. A lógica tem o papel de criar uma base para a emoção. Este equilíbrio entre lógica e emoção poderia ser chamado de motores gêmeos de persuasão e influência. Os persuasores sabem que cada público e cada indivíduo tem um equilíbrio diferente entre a lógica e a emoção. As suas personalidades do tipo analítico precisam de mais lógica do que emoção. Suas personalidades amáveis requerem mais emoção e menos lógica. Lembre-se sempre, você tem que ter ambos os elementos presentes em sua mensagem, independentemente do tipo de personalidade que está ouvindo.

Em situações mais persuasivas, as pessoas reagem com base nas emoções, depois justificam suas ações com lógica e fato. Uma mensagem que é completamente baseada na emoção irá muitas vezes fazer soar o alarme no lado lógico. Por outro lado, uma mensagem lógica sem apelo à emoção não cria uma resposta suficientemente forte na audiência. Um persuasor eficaz criará um equilíbrio adequado entre lógica e emoção para criar a mensagem persuasiva perfeita.

Somos persuadidos pela razão, mas somos movidos pela emoção. Vários estudos concluem que até 90 por cento das decisões que tomamos são baseadas na emoção. Nós usamos a lógica para justificar nossas ações para nós mesmos e para os outros. Note que a emoção sempre vencerá a lógica e que a imaginação sempre vencerá a realidade. Pense em falar às crianças sobre o medo que elas têm do escuro, ou a alguém sobre sua fobia de serpentes. Você sabe que é inútil usar a lógica para persuadi-las de que seus pensamentos e ações não fazem sentido. Eles ainda estão convencidos de que existe um problema.

Este padrão emocional também pode ser visto na forma como compramos e até mesmo na forma como nos convencemos de algo. As nossas cabeças vêem os números e dizem-nos para ficarmos com um carro que tem um preço mais modesto, enquanto os nossos corações vêem o brilhante carro desportivo, dizendo-nos para irmos para casa com um Jaguar. As nossas cabeças dizem-nos que é ridículo comprar outro par de sapatos, uma vez que já temos catorze pares. Podemos até perceber que ninguém vai notar ou se importar com os novos sapatos tanto quanto nós. Mas nossos corações ganham, pensando em todos os novos e deslumbrantes trajes que estes sapatos vão acompanhar, e nós vamos para casa com a nova caixa de sapatos enfiada debaixo dos nossos braços. Nossas cabeças nos dizem para não acreditar em tudo o que ouvimos, que os políticos são um bando de mentirosos, mas nossos corações são conquistados por seus discursos apaixonados.

Logic: O que desperta um público

Somos nós seres humanos racionais? Será que seguimos todas as formas de lógica? Será que só agimos se nos sentimos bem? Será que queremos os fatos o tempo todo? Você já tentou persuadir uma pessoa emocional com lógica? Geralmente pensamos que tomamos decisões baseadas em fatos, mas na verdade este não é o caso. Descobriu-se que quando as pessoas concordam com uma determinada mensagem, elas tendem a percebê-la como sendo mais lógica ou racional. Por outro lado, quando as pessoas discordam com a mensagem, percebem-na como um apelo emocional. A verdade é que nosso processo de tomada de decisão se baseia em uma mistura entre emoção e seu parceiro, a lógica. No entanto, não podemos confiar inteiramente na emoção até que nosso lado lógico tenha sido engajado.

Em um estudo, vinte e um alunos prepararam discursos que foram escritos tanto do ponto de vista lógico quanto emocional. Os discursos foram apresentados, filmados, e depois avaliados por outros estudantes universitários. Curiosamente, não houve consistência real nos resultados, exceto que discursos com uma mensagem com a qual o avaliador concordou foram classificados como mais racionais (mesmo que tivessem a intenção de ser emocionais), enquanto aqueles com os quais o avaliador não concordou foram considerados mais emocionais (mesmo que alguns deles tivessem a intenção de ser lógicos). Parecia que se um discurso era considerado lógico ou emocional dependia do ouvinte. Os pesquisadores também concluíram que, como regra geral, as pessoas parecem incapazes de distinguir consistentemente entre apelos lógicos e emocionais.

O lado lógico de um argumento apela à nossa razão. O raciocínio é o processo de tirar uma conclusão baseada em evidências. Para que um argumento seja legítimo, ele tem que ser verdadeiro e válido, e o raciocínio lógico deve ser usado para apoiá-lo. Muitos persuasores e marqueteiros usam formas erradas de lógica, deixando lacunas que exigem que o público faça suposições e preencha os espaços em branco. Estas são chamadas falácias lógicas. Uma falácia é, muito geralmente, um erro de raciocínio. É diferente de um erro factual, que é simplesmente estar errado sobre os fatos. Em outras palavras, uma falácia é um “argumento” no qual as premissas não apoiam completamente a conclusão. Na próxima seção, algumas das falácias lógicas mais comuns são delineadas.

Arthur Lefford, “The Influence of Emotional Subject Matter on Logical Reading”, Journal of General Psychology 34: 127-151.

Randall Reuchelle, “An Experimental Study of Audience Recognition of Emotional and Intellectual Appeals in Persuasion”, Speech Monographs 25, 1: 49-57.

Falácias Lógicas Comuns

1. Causa de Falhas: assume que porque uma coisa segue a outra, a segunda coisa foi definitivamente causada pela primeira – também conhecida como a falácia pós-hoc, ergo propter hoc. Exemplo: Shawn partiu o espelho da mãe, e com certeza, ele estava num acidente de carro na semana seguinte.
2. Sweeping Generalization: assume que o que é verdade na maioria dos casos deve ser verdade em todos os casos. Exemplo: Não podemos contratar este candidato porque ele é um ex-felão, e estudos mostram que a maioria dos ex-felões tem recaídas.
3. Hasty Generalization: assume que um pequeno pedaço de informação é bem representativo de toda a situação. Exemplo: Eu não gosto nada de comida tailandesa. A comida que experimentei neste restaurante tailandês foi terrível e fiquei doente durante dias.
4. Analogia defeituosa: assume que se duas coisas são parecidas de alguma forma, devem ser parecidas de todas as formas. Exemplo: Britney Spears e Christina Aguilera vestem o mesmo e cantam o mesmo tipo de música, por isso devem ter personalidades muito parecidas.
5. Sinal Defeituoso: assume que um evento é um preditor confiável de outro. Exemplo: Aquele tipo está a usar um grande casaco de iniciante, tem uma tatuagem e usa calças largas. Ele é provavelmente um membro de uma gangue.
6. Tautologia: define um argumento de uma forma que torna impossível a contestação. Exemplo: Você é uma pessoa desagradável e, se discordar de mim, só vai provar ainda mais o quão desagradável você é.
7. Apelo à Autoridade: justifica um argumento citando uma pessoa famosa ou popular que também apoia o argumento. Exemplo: Esses sapatos são óptimos para o Michael Jordan, por isso serão óptimos para mim.
8. Slippery Slope: assume que um passo em particular leva invariavelmente a passos semelhantes, culminando com um resultado negativo. Exemplo: Se eu deixar um aluno entregar o seu papel tarde, então eu terei que deixar outros entregarem o deles também, e antes que você saiba, todos estarão implorando por uma extensão.
9. Red Herring: tentativas de desviar a atenção do verdadeiro problema. Exemplo: Quando acusado pela sua mulher de fazer batota nas cartas, Frank diz: “Nada do que eu faço lhe agrada. Passei uma semana inteira limpando a garagem, e então tudo o que você fez foi reclamar sobre como eu tinha reorganizado”
10. Apelo à Ignorância: usa a incapacidade de uma pessoa para refutar uma reclamação como prova de que a reclamação está certa. Exemplo: Sabemos que há pessoas vivendo em outros planetas em outras galáxias porque ninguém pode provar que não há.”

Evidência e Lógica

O raciocínio é uma ferramenta poderosa para a mente, mas a prova forte e concreta deve ser a pedra angular de um discurso lógico. A evidência não só faz um argumento soar verdadeiro em situações persuasivas, mas também aumenta substancialmente a sua credibilidade. Existem quatro tipos principais de evidência: testemunho, estatísticas, analogias e exemplos. Você fortalecerá sua posição quando usar elementos de todas as quatro formas, em vez de depender de apenas uma. Quando você fornece provas desta maneira, você remove dúvidas que podem permanecer na mente do seu público.

Testemunho

Seu público quer saber o que os especialistas dizem sobre você ou seu tópico. Testemunho é o julgamento ou opiniões de outros considerados especialistas no campo ou área de interesse em particular. Um testemunho pode ser uma citação, uma entrevista, ou um aval de uma pessoa credível. Pode estar implícito com a presença de alguém (assistindo ao seu evento), foto (no seu produto), ou assinatura (no seu produto).

Estatísticas

Estatísticas são provas numéricas das suas afirmações. Por exemplo, “este uso demográfico . . .” ou “quatro em cada cinco dentistas recomendam”. . . .” Usar gráficos e gráficos torna as estatísticas mais memoráveis e deixa uma maior impressão no ouvinte.

Algumas pessoas desconfiam das provas estatísticas, por isso certifique-se de que as suas estatísticas são credíveis e sólidas. Saiba onde você as obteve e quem fez a pesquisa. As pessoas sabem que você pode arranjar estatísticas para dizer quase tudo. Use as estatísticas com moderação e apenas em conjunto com outras formas de provas. Além disso, um rolo de estatísticas pode ser muito chato.

Analogias

Analogias têm um grande impacto na mente do receptor. Elas permitem que você faça seus pontos de forma rápida e fácil de uma forma que os possíveis clientes entendam imediatamente. (“Instalar o nosso novo sistema de segurança doméstica é como ter um polícia de guarda na sua varanda da frente vinte e quatro horas por dia”). As analogias permitem-lhe apresentar uma ideia nova e estrangeira e compará-la com algo semelhante com que os seus potenciais clientes se possam relacionar nas suas próprias vidas. As analogias também podem nos dar uma nova perspectiva sobre um conceito antigo.

Exemplos

Exemplos podem realmente fazer suas evidências ganharem vida. Nós adoramos nos relacionar com exemplos que fazem a ponte entre a lógica e nossas vidas pessoais. Suas perspectivas entendem os exemplos em um nível mais profundo porque eles são baseados em experiências comuns e interpretações de significado. Os exemplos podem ser reais ou hipotéticos e podem incluir citações, relatos pessoais, evidência física, estudos empíricos ou relatórios publicados.

Compelling Evidence

As you prepare your message, understand that we human are not capable of absorbing all of the information you can gathering. Somos atingidos com dados durante todo o dia e a maior parte do tempo não os absorvemos. Na verdade, somos muito seletivos no que nos permitimos reter. Quando atingimos a sobrecarga de informação, desligamos a nossa mente e não retemos nada.

Um estudo sobre a compreensão das mensagens televisivas produziu resultados muito reveladores. Depois de assistir a comerciais e outras formas de mensagens, um surpreendente 97% dos telespectadores entenderam mal alguma parte de cada mensagem que viram. Em média, os telespectadores entenderam mal cerca de 30% do conteúdo geral que viram. A informação é apenas derramada muito rápido. A evidência que você escolhe deve ser seletiva, precisa e poderosa. Você não pode bombardear seu público com muita informação.

Ao criar o lado lógico de sua mensagem, você tem que entender o conceito do número sete. Isto também é conhecido como capacidade de canal, que é a quantidade de espaço no nosso cérebro capaz de armazenar vários tipos de informação. George Miller, professor de psicologia da Universidade de Princeton, escreveu: “Parece haver alguma limitação incorporada em nós, seja pela aprendizagem ou pelo projeto de nossos sistemas nervosos, um limite que mantém nossas capacidades de canal nesta faixa geral”. Só há muito espaço no cérebro do seu potencial cliente para absorver números lógicos e informações. É por isso que os números de telefone têm apenas sete dígitos.

Gaste o tempo necessário para pesquisar completamente os tipos de evidência que você quer usar para fortalecer seus argumentos. Você já sabe que usar as provas certas das fontes certas aumenta muito a credibilidade da sua mensagem. No entanto, o oposto também é verdade; provas pobres ou irrelevantes minam a credibilidade da sua mensagem. Ao compilar evidências, considere o seguinte:

1. Utilizar evidências apoiadas por um especialista independente ao invés de fatos apresentados isoladamente.
2. As evidências estatísticas serão mais persuasivas quando pareadas com estudos de caso individuais.
3. Documentar as fontes de todos os testemunhos.
4. Utilizar novas informações. Dados atualizados com novos fatos ou pesquisas são frequentemente mais convincentes do que dados antigos.
5. Utilizar evidências consistentes com as crenças do seu público. Será mais convincente porque eles avaliarão tudo a partir de suas próprias perspectivas e atitudes.
6. Credibilidade do público também reconhecendo e até mesmo incluindo o outro lado do argumento. Uma discussão bilateral terá muito mais peso do que uma palestra unilateral.

Avidência funciona melhor quando é adequada ao público e à sua experiência. Considere os seguintes pontos de apresentação:

1. Referindo-se à evidência como fato aumenta seu peso.
2. Avidência que é verificável será sempre mais persuasiva.
3. Avidência que é específica será sempre mais persuasiva.
4. O testemunho imparcial é mais persuasivo do que um testemunho tendencioso.
5. A experiência pessoal é mais persuasiva do que não ter nenhuma experiência pessoal.
6. Os apresentadores que ainda não estabeleceram sua credibilidade se beneficiarão mais com o uso de evidências do que aqueles com credibilidade estabelecida.
7. Avidência é especialmente importante quando o público não está familiarizado com o tema.
8. A evidência factual é particularmente persuasiva quando a audiência consiste de pessoas altamente inteligentes.
9. Avidência é mais persuasiva quando você fornece não só as fontes, mas também as suas qualificações.
10. Avidência é mais persuasiva quando você confirma as crenças de uma audiência.

Gerard Tellis, Advertising and Sales Promotion Strategy (Reading, Mass.: Addison-Wesley), p. 138.

George Miller, “The Magical Number of Seven”, Psychological Review 63, 2.

Charles Larson, Persuasion (Belmont, Califórnia: Wadsworth), pp. 222- 225.

J. C. McCroskey, “A Summary of Experimental Research on the Effects of Evidence in Persuasive Communication”, Quarterly Journal of Speech 55: 169-176.

Emoção: Winning People’s Hearts

Onde a lógica é a linguagem da mente consciente, a emoção é a linguagem da mente inconsciente. Sabemos que as emoções são reações a estímulos percebidos e imaginados, não baseados na lógica, mas em suas próprias experiências pessoais. As emoções muitas vezes superam a nossa lógica. Imagine colocar uma tábua de madeira no chão e caminhar algumas vezes em seu comprimento. Fácil o suficiente, certo? Mas suponha que a coloca a cem pés no ar entre dois edifícios. Você sabe que pode andar com essa tábua – você só fez isso uma e outra vez. Mas agora, as emoções e os medos superam a lógica. Seu “e se” e sua imaginação superam o conhecimento concreto de sua capacidade de andar com a prancha.

Em seu livro Inteligência Emocional, Daniel Goleman afirma que entender as emoções é mais pertinente para levar uma vida de sucesso do que ter uma alta inteligência. Muitas vezes as pessoas de QI elevado lutam no trabalho por causa de suas fraquezas nas habilidades fundamentais da relação humana. Goleman chama esta habilidade de “inteligência emocional”. Ele enfatiza que a inteligência emocional determina em grande parte nosso sucesso nos relacionamentos, no trabalho e até mesmo no bem-estar físico. A inteligência emocional “é um tipo de inteligência social que envolve a capacidade de monitorar as próprias emoções e as dos outros, de discriminar entre elas e de usar a informação para orientar o pensamento e as ações”. A inteligência emocional inclui gestão emocional, motivação pessoal, empatia, autoconsciência e habilidades sociais.

Quando você está persuadindo alguém, as emoções fornecem o trampolim para uma execução bem sucedida de seu argumento. Na verdade, eu diria mesmo que as emoções são a energia e o combustível do processo de persuasão. Sem tocar nas emoções do seu público, não há força ou energia na sua mensagem. Emoção é um poder que você pode aproveitar e usar em praticamente todos os aspectos da persuasão. Lembre-se, a lógica é importante, mas a emoção ajuda você a catapultar uma troca chata ou chata para o próximo nível.

Considere as seguintes vantagens da emoção sobre a lógica:

1. Arrossar as emoções do seu público envolve seus ouvintes e os distrai da sua intenção de influenciar e persuadir.
2. A emoção requer menos esforço do que a lógica. A lógica requer esforço cognitivo, enquanto que a emoção é automática.
3. As apresentações destinadas a envolver as emoções do público são normalmente mais interessantes do que as lógicas.
4. Os argumentos baseados na emoção são muitas vezes mais fáceis de lembrar do que os argumentos baseados na lógica.
5. As emoções quase sempre levam a mudanças mais rápidas do que as lógicas.

Você deve saber quando criar emoções positivas ou negativas e quando dissipar as emoções negativas. Você tem que encontrar maneiras de explorar as emoções de seus potenciais clientes, tais como esperança, amor, orgulho, gratidão e excitação. Se você pode fazer isso, você pode inspirar qualquer um. Decida antecipadamente que clima emocional você quer criar, capture essas emoções dentro de si mesmo, e você ficará surpreso como você pode transferir essas emoções para seu público.

P. Salovey e J.D. Mayer, “Inteligência Emocional”: Imagination, Cognition, and Personality,” reimpresso em Human Emotions, J. M. Jenkins, K. Oatley, e N. L. Stein, editores (Oxford: Blackwell Publishers), pp. 313-319.

Tellis, Advertising and Sales Promotion Strategy, pp. 160-161.

Types of Emotions: Domínio Emocional

Todos os séculos, os filósofos têm tentado categorizar as muitas emoções complexas da humanidade – não é tarefa fácil. Aristóteles inventou catorze emoções:

• Anger
• Patiência
• Amizade
• Enmity
• Fear
• Confidence
• Shame
• Shamelessness
• Emulation
• Contempt
• Kindness
• Pity
• Indignação

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• Envy

Outros filósofos argumentaram que as emoções são largamente influenciadas pelo período de tempo e cultura de cada um. Vamos nos concentrar em algumas emoções principais e elementares, tanto positivas quanto negativas. No processo persuasivo, você quer controlar as emoções negativas enquanto constrói as emoções positivas. Você não quer que a sua mensagem termine com sentimentos negativos.

Desculpe

Quando a sua perspectiva está preocupada ou preocupada com algo que ocorre agora ou que está prestes a acontecer no futuro, a sua capacidade de persuadir declina. Preocupação é sentir-se ansioso, inquieto ou preocupado com algo que pode ou vai acontecer, ou que já aconteceu. Ouvi a preocupação ser referida como “estabelecimento de objectivos negativos”. A ansiedade cria tensão – um medo que ocupa nossos pensamentos, que se encorajado crescerá e continuará a dominar nossos pensamentos.

Você pode combater a preocupação em suas perspectivas, modificando sua ansiedade em pensamentos de realidade. Traga-os de volta à realidade, fazendo-os perceber que não podemos mudar muitas coisas na vida. Enfatize que a maioria das coisas com que nos preocupamos são aquelas que não podemos mudar e que provavelmente nunca irão acontecer em primeiro lugar. Ajude suas perspectivas a substituir suas imagens mentais negativas por positivas.

Medo

Medo é ansiedade ou tensão causada por perigo, apreensão, dano, dor ou destruição. A possibilidade de dano pode ser real ou imaginada. O medo motiva e nos afasta de circunstâncias desagradáveis ou destruição potencial. O medo nos persuade a fazer muitas coisas que de outra forma poderíamos não fazer. Por medo compramos seguros de vida, air bags, alarmes domésticos e armas.

O medo não funciona em todas as circunstâncias, no entanto; se fossemos motivados apenas pelo medo, nunca aceleraríamos ou começaríamos a fumar. A dose adequada de medo é essencial na persuasão. Se a dose for muito pequena, não estimulará a ação. Se o medo for muito grande, irá desencadear resistência e a aceitação diminuirá. Para que o medo se agarre e crie ação e persuasão, ele deve incluir os seguintes passos:

1. A imagem do medo deve ser desagradável, como ameaça de dor, destruição ou dor.
2. Deve ser iminente. Seus prospectos devem sentir não só que o evento de medo é provável de acontecer, mas também que eles podem ser vitimizados pela sua ocorrência. Eles devem sentir-se vulneráveis.
3. Você deve fornecer uma solução para o medo. Dê aos seus potenciais clientes uma acção recomendada para suspender ou eliminar o medo.
4. Os seus potenciais clientes devem acreditar que são capazes de fazer o que lhes é pedido e que fazê-lo irá funcionar para eles.

Anger

Anger é uma emoção secundária. A raiva de um potencial cliente é geralmente um indicador de que algo mais é pedido de novo e/ou que ele precisa e quer atenção. Você pode ajudar a diminuir a raiva dele determinando a questão chave pela qual ele está chateado. Também é frequentemente eficaz pedir a sua ajuda, opiniões ou conselhos. Isto normalmente irá difundir a sua raiva ou mesmo mudar completamente a sua atitude e comportamento. Em algumas circunstâncias, você pode querer usar a raiva para fazer um certo ponto ou para evocar uma certa reação.

Sympathy and Compassion

You can generate action for your cause by creating sympathy for it. Quando vemos outros serem vitimados pelo infortúnio que estava além de seu controle, sentimo-nos mais solidários com eles e mais motivados para ajudá-los. Você provavelmente já viu esta técnica usada pelos marqueteiros quando eles lhe mostram quadros de crianças famintas, mulheres maltratadas, animais abandonados e adultos deficientes.

Jealousy

Jealousy é a dor causada por ver a boa sorte dos outros, não porque queremos o que eles têm, mas porque nos ressentimos por tê-la. A causa do ciúme é a falsa percepção de que o valor de alguém está na posse desses bens.

Vergonha

Vergonha é a dor e o desrespeito sentidos em relação a comportamentos, experiências ou eventos lamentáveis. Muitas vezes envolve vergonha ou perda do respeito por si mesmo porque sentimos que caímos aos olhos da nossa família, amigos ou entes queridos. Sentimos vergonha por causa de nossos vícios, nossos abusos, ou qualquer um de nossos fracassos percebidos.

Piedade

Piedade é empatia que sentimos por alguém que foi injustamente transgredido. Muitas vezes sentimos pena dos outros devido a morte, ferimentos, doenças, calamidades, desastres naturais, acidentes, e assim por diante. Podemos sentir pena de pessoas que estão próximas a nós, assim como de pessoas que não conhecemos.

Seu Radar Emocional

Quando usarmos as emoções na persuasão, lembre-se de prestar atenção às circunstâncias que envolvem sua apresentação. Aristóteles destacou três aspectos que você deve considerar:

1. A natureza da experiência real (funeral, festa, evento esportivo, levantamento de fundos ou reunião de negócios)
2. Aqueles para quem a mensagem será dirigida (colarinho azul ou branco, masculino ou feminino, religião, raça, interesses comuns ou hobbies)
3. A emoção provável que será criada nos participantes (o que vai acontecer?)

L. Janis e S. Feshbach, “Effects of Fear-Arousing Communications”, Journal of Abnormal and Social Psychology (1953): 78-92.

Tip the Scale

As a Persuader you know how to use the dual engine of Balance. Este duplo motor permite-lhe voar direito e verdadeiro em qualquer situação persuasiva; tornar-se um estudante de lógica e emoção e desenvolver a capacidade de articular lógica que soa verdadeiro para o seu público; e aprender a usar o seu radar de emoções humanas. Isto o ajudará a determinar aspectos importantes da sua audiência, tais como o que os seus potenciais clientes estão sentindo, que emoções eles estão tentando esconder, e como você pode usar cada uma destas emoções no processo persuasivo. Como um Persuasor Mestre você sabe que emoção usar, quando usar, como acionar emoções específicas, e como equilibrar a emoção da audiência com a lógica. Engenhe sua mensagem persuasiva com Balance.