Chipotle Mexican Grill, popularul lanț de burrito care are peste 1.500 de restaurante în întreaga lume, a dat lovitura în publicitate la începutul acestei luni, când a lansat o reclamă în stil Pixar care a devenit virală și a transformat restaurantul într-un poster peste noapte pentru mâncarea sustenabilă. Reclama, pe un cântec trist al Fionei Apple, înfățișează o sperietoare de ciori animată care descoperă adevărul despre fermele industriale – și apoi decide să înființeze în schimb propria fermă (se pare că ferma sperietoarei de ciori este vegetariană, deoarece animalele dispar ca prin minune).
Lanțul de restaurante a făcut presiuni mari pentru a-și separa imaginea de McDonald’s, un fost investitor al companiei, și pentru a se moderniza ca o alegere alimentară sustenabilă pentru americanii care sunt împotriva încălzirii globale și a antibioticelor, și în favoarea alimentelor proaspete, de proveniență locală. În reclamele sale, compania aruncă mult cu cuvântul „natural” – dar, spre deosebire de „organic”, acesta nu are o definiție reală a USDA. Deci, cât de bine se situează Chipotle în realitate? Într-un e-mail, Chris Arnold, un purtător de cuvânt al Chipotle, declară pentru Mother Jones că „Chipotle este probabil mai transparent în ceea ce privește ingredientele pe care le folosim decât orice altă companie națională de restaurante. Nu am pretins niciodată că suntem perfecți. Mai degrabă, angajamentul pe care ni l-am luat este acela de a ne îmbunătăți constant și lucrăm mereu pentru a găsi surse mai bune și mai durabile pentru toate ingredientele pe care le folosim.”
Iată cinci întrebări ridicate în reclamele Chipotle:
1. Susține Chipotle organismele modificate genetic (OMG)?
Unul dintre personajele principale din videoclipul sperietoarei Chipotle este o pasăre înfricoșătoare care zboară în jurul fermei fabricii și care pare a fi un fel de hibrid între o cioară și un robot. Într-o altă scenă, păsările-robot pompează substanțe chimice misterioase într-un pui, umflându-l ca pe o minge de plajă. Videoclipul implică în mod clar că a te juca cu Mama Natură este o veste proastă – și Chipotle nu o face. Arnold spune că „filmul se referă la o serie de probleme din agricultură și producția industrială de alimente – utilizarea excesivă a antibioticelor, înghesuiala dură a animalelor și gradul ridicat la care sunt procesate atât de multe alimente. Dar nu există referiri la OMG-uri, nici literale, nici simbolice.”
Potrivit site-ului său, majoritatea produselor Chipotle conțin organisme modificate genetic (OMG), care accelerează cursa înarmării cu pesticide și care nu au fost testate în mod adecvat pentru efectele pe termen lung asupra sănătății. Chipotle a făcut pasul lăudabil de a susține public etichetarea OMG-urilor și de a-și propune să „elimine OMG-urile din ingredientele Chipotle” – dar restaurantul nu a ajuns încă acolo. Potrivit site-ului web al Chipotle, toate produsele din ulei de soia și porumb conțin OMG-uri. Acest lucru nu sună atât de rău, cu excepția faptului că puiul, friptura, legumele fajita, orezul, chipsurile și tortilla de la Chipotle conțin toate unul sau ambele elemente. (Restaurantele din zona metropolitană a orașului New York sunt o excepție; acestea nu folosesc ulei de soia). În plus, Arnold declară pentru Mother Jones că hrana dată vacilor și porcilor „ar putea foarte bine să fie OMG, având în vedere prevalența culturilor OMG în această țară. Hrana nemodificată genetic nu face parte din protocolul nostru.”
2. Porcii, găinile și vacile de la Chipotle se zbenguie pe câmpuri mari cu iarbă?
Anunțul cu sperietoarea de ciori nu a fost prima dată când Chipotle a împins mesajul că animalele sale se zbenguie pe câmpuri (pe muzică pop.) În 2011, a lansat reclama animată de mai sus, pe o melodie Coldplay. Arnold, purtătorul de cuvânt al Chipotle, spune: „Cred că modul în care ne prezentăm furnizorii noștri este foarte coerent cu modul în care aceștia operează în realitate” și că Chipotle folosește „un număr de furnizori de carne crescută natural”. Furnizorii de carne de porc care se încadrează în categoria „carne crescută natural” sunt Niman Ranch Pork Company și Du Breton (puteți vedea un videoclip Chipotle cu fondatorul Niman Ranch aici). Site-ul web al Niman Ranch spune că ferma ia multe măsuri admirabile pentru a se asigura că porcii săi sunt crescuți în mod etic, cum ar fi oferindu-le o dietă 100% vegetariană, îngrijire veterinară și permițând scroafelor să aibă 64 de picioare pătrate pentru a le împărți cu puii lor. Dar imaginea din spotul publicitar, potrivit căreia toți porcii își petrec timpul pe o pășune, s-ar putea să nu fie corectă. Porcii de la Niman Ranch nu sunt obligați să aibă acces în aer liber. Aceștia pot fi adăpostiți, în schimb, în clădiri cu cercevele cu lumină solară. „Porcii de creștere și de finisare” – cei pe care îi mâncați – trebuie să aibă doar între 8 și 18 metri pătrați de spațiu fiecare, în funcție de greutate, dacă sunt adăpostiți într-o structură care permite accesul în aer liber. În cazul în care porcii sunt adăpostiți în clădiri cu cercevele, aceștia primesc doar între 5 și 14 metri pătrați. Accesul la pășuni sau la câmpuri este „recomandat”, dar nu este obligatoriu. Drew Calvert, directorul de comunicare de la Niman Ranch, a declarat pentru Mother Jones că „nu putem vorbi despre publicitatea, afirmațiile sau videoclipurile Chipotle” și că „numărul fermierilor care cresc porci pentru Niman Ranch fluctuează, dar majoritatea fermierilor cresc animalele în aer liber.”
The New Yorker raportează, de asemenea, că o parte din carnea de vită de la Chipotle este cumpărată de la Meyer Natural Foods, care termină de hrănit vacile în parcuri de îngrășare – deci carnea de vită nu este 100% hrănită cu iarbă. (Arnold a spus la telefon că cea mai mare parte a cărnii de vită de la Chipotle este „crescută pe pășune”, dar nu este hrănită 100% cu iarbă). Site-ul web al lui Meyer nu enumeră o cerință pentru metri pătrați de spațiu pentru vite, în schimb spune că fermele sale trebuie să îndeplinească standardul mai subiectiv, „spațiu adecvat pentru confort”. (Meyer nu a răspuns imediat la solicitarea de comentarii.) Arnold a remarcat, de asemenea, că „puii sunt crescuți în cotețe, dar cu mai mult spațiu pe pasăre decât puii crescuți în mod convențional”
3. Sunt majoritatea ingredientelor Chipotle de proveniență locală?
Acest panou publicitar inteligent implică faptul că, dacă Chipotle ar vorbi despre toate ingredientele sale „de proveniență locală”, nu ar încăpea pe o reclamă rapidă (din nou, „natural” nu are o definiție reglementată la nivel federal și poate însemna practic orice). Definiția Chipotle pentru „de proveniență locală” înseamnă că un ingredient a fost cultivat la nu mai mult de 350 de mile de un restaurant – ceea ce este cu 50 de mile mai aproape decât recomandarea USDA – un obiectiv demn de urmat. Dar, în momentul de față, singurele ingrediente de proveniență locală la Chipotle sunt ceapa, avocado, ardeii, roșiile, ardeii iuți și coriandrul – toate acestea fiind amestecate cu produse nelocale pentru a produce produsele pe care le vedeți în meniu. Și toate acestea ar putea, probabil, să încapă pe un panou publicitar, cu mult spațiu. Arnold spune că folosirea cuvântului „local” în reclamele sale nu este înșelătoare, deoarece „atunci când facem publicitate pentru astfel de programe (fie că este vorba de programul nostru de produse locale sau de programul nostru de carne crescută natural), o facem doar atunci când aceste lucruri sunt disponibile. Din păcate, nu putem obține produse locale pe tot parcursul anului”. El notează însă că Chipotle va fi folosit mai mult de 15 milioane de kilograme de produse locale în acest an.
4. Chipotle folosește vreodată animale cărora li se administrează antibiotice ?
Fabricile agricole folosesc antibiotice pe animale pentru a promova creșterea, chiar și în fața unor condiții de sănătate teribile. „Superbacteriile” rezultate pot avea efecte dăunătoare chiar și asupra oamenilor – de exemplu, femeile au început să aibă infecții ale tractului urinar care sunt rezistente la antibiotice, o problemă care este atribuită creșterii în fabrică a puilor. Steve Ells, fondatorul, președintele și co-directorul executiv al Chipotle, a declarat într-o declarație din august: „Am decis să începem să servim carne provenită de la animale cărora nu li s-au administrat niciodată antibiotice sau hormoni adăugați cu mai mult de un deceniu în urmă… Și continuăm să ne angajăm să eliminăm antibioticele care sunt folosite pentru a promova creșterea animalelor crescute în operațiuni de izolare.” În momentul de față, Chipotle permite ca animalelor care sunt bolnave să li se administreze antibiotice, dar nu li se permite să revină în aprovizionarea Chipotle și, în schimb, sunt vândute drept carne convențională. Ells a declarat că firma este „dispusă să ia în considerare” posibilitatea de a permite animalelor să se reintegreze după ce au fost tratate cu antibiotice. Doar aproximativ 80% din carnea de vită de la Chipotle este crescută fără antibiotice (sau hormoni de creștere) din cauza lipsei de aprovizionare – restul provine de la ferme convenționale, deși Chipotle încearcă să notifice clienții atunci când este cazul.
5. Majoritatea alimentelor de la Chipotle sunt organice?
Chipotle se laudă în mod regulat cu coriandrul său organic, cu produsele sale din bumbac și cu faptul că face mai mult decât restul industriei pentru a promova alimentele organice. Și s-ar putea să fie adevărat – dar recoltele organice la Chipotle sunt încă puține. (Arnold de la Chipotle spune: „Twitter este oarecum limitat pentru comunicări de acest gen din cauza limitei de 140 de caractere, dar nu cred că au insinuat vreodată că mâncarea noastră este „organică”.”) Potrivit site-ului Chipotle, singurele produse organice – spre deosebire de cuvântul „natural”, organic are o definiție strictă a USDA – sunt fasolea, oregano, avocado și coriandru și, eventual, jalapenos și orez. Și, judecând după contul de Twitter al Chipotle, Chipotle nu dezvăluie pe site-ul său web că ingredientele, cum ar fi fasolea, etichetate ca fiind „organice” nu sunt în întregime organice. (Arnold susține: „Suntem destul de atenți la etichetarea acestor lucruri, astfel încât clienții noștri să știe ce avem și de unde”)
Așa că, dacă vă îndreptați spre masa de prânz după ce ați citit acest articol și doriți să mâncați organic, să evitați OMG-urile și să obțineți alimente de proveniență locală – cel mai bine este să mergeți la un magazin alimentar, să citiți cu mare atenție etichetele și să vă faceți un sandviș. Dar dacă asta nu este o opțiune, este mult mai bine să mergeți la Chipotle decât la McDonald’s, unde dacă comandați un burger – literalmente doar o chiflă, carne și sos Big Mac – mâncați mai mult de 60 de ingrediente. Mult noroc, America.