Segmentarea pieței implică de obicei formarea unor grupuri de persoane similare. Caracteristicile persoanelor care sunt utilizate pentru a determina dacă persoanele sunt similare se numesc variabile de segmentare. De exemplu, dacă segmentarea unei piețe se bazează pe vârsta persoanelor, atunci vârsta este variabila de segmentare.
Download your Free DIY Market Segmentation eBook
Când oamenii se referă la variabilele de segmentare, ei se referă de obicei la una dintre următoarele:
- O singură variabilă care este utilizată pentru a repartiza oamenii pe segmente
- Un set de variabile în care oamenii sunt utilizați pentru a repartiza oamenii pe segmente pe baza unei anumite relații logice
- Un set de variabile care sunt utilizate într-un algoritm statistic predictiv pentru a prezice apartenența la segmente
- Un set de variabile care sunt utilizate într-un algoritm de segmentare
- O variabilă într-un fișier de date sau într-o bază de date care înregistrează apartenența la segmente
- O singură variabilă care este utilizată pentru a aloca persoanele la segmente
- Un set de variabile utilizate pentru a aloca oamenii în segmente pe baza unei relații logice
- Un set de variabile care sunt utilizate într-un algoritm statistic predictiv pentru a prezice apartenența la segmentare
- Set de variabile care sunt utilizate într-un algoritm de segmentare
- Variabilă dintr-un fișier de date sau dintr-o bază de date care înregistrează apartenența la un segment
O singură variabilă care este utilizată pentru a aloca persoanele la segmente
De multe ori, o caracteristică cheie a persoanelor este utilizată pentru a defini segmentele. Companiile aeriene alocă pasagerii în segmente (niveluri) pe baza creditelor de statut (zborurile mai lungi și zborurile mai scumpe câștigă mai multe credite de statut). Băncile alocă clienții în segmente pe baza profitului pe care clienții sunt susceptibili să îl ofere băncii.
Un set de variabile utilizate pentru a aloca oamenii în segmente pe baza unei relații logice
Câteodată există relații logice între un număr mic de variabile care pot fi exploatate la alocarea clienților în segmente. Comercianții de marketing direct alocă clienții în segmente și prioritizează aceste segmente în funcție de cât de recent au răspuns oamenii, cât de frecvent au răspuns și cât de mult au cheltuit atunci când au cumpărat anterior lucruri ca urmare a campaniilor de direct-mail. Companiile de produse ambalate, cum ar fi Nestle și Unilever, clasifică oamenii în segmente de stadii de viață, pe baza vârstei, a statutului marital și a numărului de copii (de ex, un segment de familii cu copii mici, altul cu adolescenți, „empty nesters”, etc.).
Un set de variabile care sunt utilizate într-un algoritm statistic predictiv pentru a prezice apartenența la segmentare
Câteodată o singură variabilă a fost identificată ca fiind utilă pentru segmentare, dar valoarea variabilei este necunoscută pentru unele persoane. De exemplu, o bancă poate ști cât de mult profit oferă clienții săi, dar banca nu poate cunoaște profitul potențial al clienților concurenților. Modelele predictive pot fi utilizate pentru a prezice profitul clienților actuali pe baza altor variabile, cum ar fi vârsta, locul de reședință, starea civilă, rasa etc. Aceste alte variabile sunt denumite uneori, în acest context, variabile de segmentare, iar predicțiile realizate cu ajutorul acestor variabile de segmentare pot fi utilizate pentru a prioritiza clienții altor bănci (de exemplu, pentru a-i viza cu reclame pe Facebook).
Set de variabile care sunt utilizate într-un algoritm de segmentare
Câteodată se identifică un număr mare de variabile, iar algoritmii de segmentare, cum ar fi analiza clusterului k-means și analiza clasei latente, sunt utilizați pentru a identifica grupuri de persoane care sunt similare între ele. Variabilele care sunt utilizate în această analiză sunt denumite variabile de segmentare.
Variabilă dintr-un fișier de date sau dintr-o bază de date care înregistrează apartenența la un segment
Când se formează segmente utilizând oricare dintre metodele discutate mai sus, persoanele dintr-o bază de date sau dintr-un fișier de date sunt repartizate în segmente. De exemplu, prima persoană poate fi în segmentul 1, a doua persoană în segmentul 3, și așa mai departe. Datele care conțin aceste informații privind apartenența la segmente sunt, de asemenea, adesea denumite variabile de segmentare.
Acest articol se referă/se limitează la persoane. Cu toate acestea, aceleași idei se aplică și altor unități de analiză (de exemplu, gruparea gospodăriilor, țărilor, ocaziilor etc.).
Download your Free DIY Market Segmentation eBook
Descărcați cartea electronică gratuită DIY Market Segmentation.