1 decembrie 2017
Înainte ca Starbucks să ia avânt în anii ’90 și înainte de perioada în care deschidea un nou magazin undeva în lume la fiecare șase ore, cafeaua în America era doar cafea, o ceașcă de cafea, și venea într-o cană de porțelan sau într-o ceașcă de spumă spongioasă, în mărimi drepte, mică, medie și mare. Starbucks a schimbat băuturile pe care le bem, când și unde le bem, ce gust au, cât consumăm și chiar temperatura lor. Între timp, magazinele sale au devenit a doua cameră de zi, loc de întâlnire și sală de studiu a națiunii. Nu este o exagerare să spunem că Starbucks a modificat cultura americană. Dar, odată cu astfel de efecte de mare anvergură și semnificative din punct de vedere sociologic, a apărut o serie de mituri și contramituri despre Starbucks. Iată cinci dintre ele.
Starbucks scoate din afaceri cafenelele locale.
„Singurul obiectiv” al Starbucks, a insistat un eseu din Huffington Post, este „să crească și să se extindă cât mai repede posibil, astfel încât, în cele din urmă, toate afacerile de tip „mom and pop” să fie înlăturate”. Astfel de suspiciuni cu privire la motivele companiei sunt larg răspândite. În 2008, Starbucks a soluționat un proces antitrust în Seattle, în care a fost acuzată că a distribuit mostre din băuturile sale zaharoase și care creează dependență în fața cafenelelor rivale și că a forțat proprietarii să nu închirieze spații concurenților.
Este adevărat că nu este ușor să concurezi împotriva Starbucks. Gigantul cafelei acaparează cele mai bune locații și crește prețurile imobilelor pentru cei independenți, făcându-i să facă afaceri pe străzi mai puțin circulate.
Dar rivalii lanțului se descurcă foarte bine. În prezent există 13.327 de magazine Starbucks în Statele Unite. Este mult, dar, potrivit Specialty Coffee Association of America, în 2015 existau 31.490 de cafenele independente, în creștere de la 1.650 în 1990. Numai în ultimul deceniu, s-au deschis 10.000 de magazine care nu sunt lanțuri de magazine. După cum a observat J.D. Merget, coproprietar al Oslo Coffee din Brooklyn, „Starbucks este suficient de bun pentru a-i face dependenți”, așa că magazinele artizanale îi pot „duce dincolo de asta” cu cafea din comerț echitabil, cafea de o singură origine și canapele mai confortabile.
Starbucks este o companie prietenoasă cu muncitorii.
În 2013, Motley Fool, o firmă de urmărire a acțiunilor, a încercat să explice „Ce face ca Starbucks să fie una dintre cele mai bune companii din America”: Industria de retail îi tratează de obicei prost pe lucrători, scria aceasta, „dar Starbucks își tratează partenerii foarte bine”. Angajații săi, inclusiv cei cu jumătate de normă, primesc beneficii de sănătate, lucru pe care fostul director executiv Howard Schultz l-a atribuit incertitudinii cu care s-a confruntat tatăl său din clasa muncitoare atunci când a fost rănit la locul de muncă. Fortune a clasat în repetate rânduri Starbucks pe lista sa anuală a celor mai bune 100 de companii pentru care să lucrezi.
Aceasta nu este toată povestea, totuși. Lucrătorii, inclusiv cei cu fracțiune de normă (două treimi din salariații companiei), pot achiziționa o asigurare furnizată de angajator – un lucru obișnuit în restul economiei, deși se recunoaște că mai puțin în comerțul cu amănuntul – dacă lucrează cel puțin 20 de ore pe săptămână. Dar ajungerea la acest prag săptămânal poate fi dificilă. Unul dintre obiectivele companiei este de a se asigura că are în permanență numărul potrivit de lucrători în spatele tejghelei – nu prea mulți atunci când traficul este lent și nu prea puțini la orele de vârf. Angajații nu își fac programul și, de obicei, nu lucrează în aceleași zile în fiecare săptămână. S-ar putea să lucreze o tură de noapte urmată de o tură de dimineață; patru ore aici și șase ore acolo. Potrivit unui reportaj „Frontline” al PBS, barista care doreau să lucreze cel puțin 32 de ore pe săptămână trebuiau să se facă disponibili pentru 70 la sută din orele în care magazinul era deschis.
Și în timp ce barista de la Starbucks câștigă, în medie, aproximativ 9,50 dolari pe oră cu bacșișuri, puțini sunt cei care câștigă un salariu de subzistență, mai ales în orașele cu chirii mari și densitate de Starbucks, cum ar fi New York, Washington și Seattle. Cu toate acestea, programul lor imprevizibil îi face să le fie greu să își ia un al doilea loc de muncă. Promisiunile de a oferi orare mai consistente au eșuat.
Cafeaua de la Starbucks este arsă.
Aceasta este o plângere comună, care datează de când compania a devenit națională în anii 1990. În 2007, Consumer Reports a apreciat cafeaua Starbucks ca fiind „tare, dar arsă”. Alți critici sunt de acord, poreclind marca „Charbucks” și „StarBurnts”.
Totuși, din punct de vedere tehnic, boabele Starbucks sunt pur și simplu prăjite pentru a fi foarte închise la culoare – mai închise chiar și decât prăjirea franceză – ceea ce produce cafele cu o notă de amărăciune și o notă de lemn carbonizat. La începuturile companiei, această prăjire închisă a permis Starbucks să își deosebească cafeaua de cafelele americane, de obicei slabe. În cele din urmă, expansiunea rapidă a însemnat că firma cumpăra milioane de kilograme de cafea în fiecare an și trebuia să reproducă gustul pentru clienții care se așteptau la o aromă uniformă de la Salt Lake City la Savannah. Prăjirea închisă a acoperit diferențele naturale ale boabelor și a făcut ca prepararea să fie mai eficientă: Boabele bine prăjite puteau fi procesate la temperaturi mai ridicate în perioade mai scurte de timp.
Celălalt lucru despre cafeaua prăjită închisă la culoare este că merge mai bine cu lapte și zahăr. Iar laptele și zahărul sunt elemente de meniu lucrative. Introduse în 1995, Frappuccinos generează acum 20 la sută din veniturile Starbucks. Atunci când vânzările acestor băuturi sar în sus, așa cum s-a întâmplat în această vară, odată cu lansarea băuturii multicolore Unicorn, demnă de Instagram, prețul acțiunilor companiei urcă vertiginos. Dacă acesta este un alt produs secundar al boabelor supraprăjite, Starbucks este foarte bine așa.
Starbucks nu este un combatant în războaiele culturale.
Starbucks lansează în fiecare an un nou design de pahar de sărbători, cu simboluri de sezon precum renii, oamenii de zăpadă și Moș Crăciun. Dar în 2015, ceștile sale au fost pur și simplu roșii. Unii experți de dreapta au întâmpinat recipientele cu furie, acuzând compania că duce un „război împotriva Crăciunului”. În replică, apărătorii companiei insistă că nu există nici măcar un strop de sentiment anticreștin în paharele sale de sărbători. „Într-un Starbucks”, a scris recent un client sarcastic pe Twitter, „și pun muzică de CRĂCIUN! Foarte supărat pe acest război împotriva războiului împotriva Crăciunului”. Și, bineînțeles, peste tot în jurul lui, Starbucks a vândut ornamente de Crăciun, căni, carduri cadou și cafea Christmas Blend.
Și totuși, acuzatorii Starbucks nu au greșit în totalitate. Compania nu pare să „îl urască pe Iisus ,” așa cum a spus un critic, dar s-a aliat cu majoritatea extrem de subțire a americanilor care, potrivit Gallup, apreciază să fie întâmpinați cu un „Sărbători fericite” incluziv mai degrabă decât cu un „Crăciun fericit”. A ignorat promisiunea președintelui Trump de a readuce felicitările cu „Crăciun Fericit”, rămânând la promisiunea sa ecumenică din 2015 de a promova „incluziunea și diversitatea”. Iar compania a emis de-a lungul anilor declarații îngrijorătoare cu privire la încălzirea globală și susținerea căsătoriilor între persoane de același sex. Nu e de mirare că agitația conservatoare față de ceștile roșii și verzi nu dă semne de diminuare. Paharele de sărbători din acest an, care prezintă cadouri înfășurate cu fundițe și două mâini încleștate din desene animate, au stârnit din nou furia conservatorilor care au spus că designul dezvăluie „agenda gay” a Starbucks.”
Magazinele Starbucks ajută la construirea comunității.
Starbucks spune că magazinele sale funcționează ca „locuri de întâlnire în cartier”. Se presupune că sunt locuri „pentru ca oamenii să se conecteze” și să se alăture unei „conversații publice”. Compania pune pe pereții săi panouri de afișaj pentru comunitate și sponsorizează alergări distractive și campanii de înregistrare a alegătorilor. Magazinele aglomerate zumzăie în ritmuri de jazz și de discuții între barmani și clienți. Profesori de la școlile de afaceri și comentatori au numit magazinele „al treilea loc” – spații care nu sunt nici locul de muncă, nici casa, unde oamenii se întâlnesc și creează asociații durabile.
Dar sociologii procesului de construire a unei comunități, cum ar fi Roy Oldenburg și Robert Putnam, susțin că o comunitate înseamnă a pune față în față oameni din diferite medii de viață care nu se cunosc neapărat deja, astfel încât să poată vorbi și să-și înțeleagă mai bine diferențele. Și oricine a vizitat Starbucks știe că nu asta se întâmplă acolo. În timpul mai multor vizite recente în magazinele de pe Coasta de Est, am găsit oameni care stăteau la mese și pe canapele, absorbiți de laptopuri sau de telefoane mobile, protejați de căștile lor. Grupurile care stau de vorbă sunt cele care ajung împreună și pleacă împreună. Mai mult de 70 la sută dintre clienții pe care i-am văzut și-au luat cafeaua la pachet.
Oamenii care au proiectat magazinele Starbucks au fost dornici să pună cea mai bună față posibilă acestei probleme. „O singură persoană la o masă pătrată pare (și, probabil, se simte) singură”, a scris un director în cartea sa, „Built for Growth”. Dar „o masă rotundă este mai puțin formală, nu are locuri „goale”, iar lipsa marginilor în unghi drept face ca persoana așezată la masă să se simtă mai puțin izolată”. Sau, așa cum a speculat reporterul de la New York Times, Anemona Hartocollis, în urmă cu mai bine de un deceniu, „Poate … ne dorim doar să ne înecăm tristețea într-o ceașcă de cafea tare, pe scaune confortabile, înconjurați de străini care ne vor acorda iluzia unei comunități, dar care ne vor respecta intimitatea”.
Cinci mituri este o rubrică săptămânală care contestă tot ceea ce credeți că știți. Puteți să consultați miturile anterioare, să citiți mai multe din Outlook sau să urmăriți actualizările noastre pe Facebook și Twitter.