Publicitate
Pentru majoritatea editorilor, trecerea la plata cu plată a însemnat un mod complet nou de lucru. Dar pentru Wall Street Journal, care are un paywall din 1997, este un mușchi pe care editorul l-a dezvoltat și rafinat de-a lungul anilor.
A început prin a oferi un model freemium, în care redacția a pus conținut selectat a trecut în spatele paywall-ului. Dar când compania și-a stabilit un obiectiv de 3 milioane de abonați, a dezvoltat un strat de date sofisticat și a pus cea mai mare parte a conținutului său în spatele paywall-ului, cu doar câteva povești disponibile pentru ca cititorii neabonați să le eșantioneze.
Astăzi, Journal are puțin sub 2,5 milioane de abonați, dintre care 1,5 milioane sunt abonați digitali.
„Majoritatea paywall-urilor încep cu conținutul”, a declarat Karl Wells, directorul general al afacerii de abonamente și membri a Wall Street Journal. „Metered paywalls presupun că cineva are nevoie de 10 expuneri la conținutul tău înainte de a se abona. Freemium alege ce se plătește și ce nu se plătește. Un paywall hard paywall tot conținutul este de aceeași valoare și ar trebui să fie plătit. Este curat. Când cumpărați o mașină, nu vă interesează portbagajul pentru a ști că vă puteți permite mașina. Prima expunere nu te va face să plătești 40 de dolari pe lună. În schimb, gândiți-vă unde se află clienții în călătorie și creați o experiență care să corespundă acelei călătorii.”
În acest episod al Podcastului Digiday, ca parte a seriei de cinci episoade în care invităm invitații să se scufunde adânc în mecanica produselor care fac bani, am analizat în profunzime cum să construim o afacere de succes cu abonamente cu Wells. Punctele principale editate mai jos.
Construiți un model de propensiune pentru utilizatori.
” un strat de inteligență, care a devenit un model de propensiune. Acesta a fost motorul de determinare a locului în care vă aflați în pâlnia de cumpărare. Vii la noi îți dăm un scor. Acel scor va determina care va fi experiența ta. Există aproximativ 65 de variabile în acest model. Datele din prima parte sunt cele mai puternice. Numărul de vizite joacă un rol important, tipul de dispozitiv pe care vă aflați – desktop, Android, iPhone – joacă un rol și tipul de conținut pe care îl consumați poate juca un rol. Datele din partea a treia, cum ar fi locul în care locuiți, au o mare influență asupra faptului dacă vă veți abona sau nu.”
Pachetați alegerea pentru cele mai bune rezultate.
„Unul dintre cele mai mari lucruri pe care le-am văzut a fost în jurul ancorării prețului și a arhitecturii alegerii, care înseamnă efectiv să spui: „cum poți prezenta clientului o alegere și să folosești părți ale ecuației pentru a împinge pe cineva spre ceea ce vrei să ia?”. Când am început această călătorie, exista o singură ofertă: 12 dolari pentru 12 săptămâni. Nu a existat nicio alegere de făcut și nicio ancorare a prețului. O vedeți peste tot. Dacă intri într-un supermarket, îl folosesc. S-a născut din alte industrii pe care le-am adus în lumea noastră.”
Îmbunătățiți procesul de onboarding pentru abonați.
„Am lucrat mult la spațiul de onboarding pentru că este mai probabil să începi un obicei în primele șapte zile de abonament decât în orice alt moment al abonamentului. Cum îi încurajezi pe oameni să își ia un nou obicei cu suita noastră de produse? Este un amestec de înțelegere, dar și de execuție. Obișnuiam să avem o pagină de bun venit, ceea ce sună grozav, dar apoi oamenii noștri de știință din echipa de experimentare au început să se gândească la modul în care onboarding-ul poate fi simțit ca făcând parte din experiența de checkout. Abordarea bazată pe carduri a însemnat că numărul persoanelor care au făcut această acțiune a crescut vertiginos.”
Cum să înțelegem dezabonarea
„Trebuie să înțelegem factorii care determină dezabonarea. Una dintre cele mai mari părți ale unui principiu de churn este ‘stabil’, ‘lapsing’ sau ‘în creștere’. Dacă comportamentul dvs. de implicare este în declin, atunci sunteți în pericol de dezabonare. De asemenea, trebuie să știți ce va conduce la un comportament bun după ce ați fost acceptați, deoarece există o serie de acțiuni pe care ați putea dori să le întreprindă. Echipa de date s-a uitat la profesia de medic și la modelul lor pentru a prezice ratele de supraviețuire pentru un pacient supus unei proceduri. Într-un fel, puteți face o paralelă. Atunci când cineva întreprinde o acțiune, care este rata sa de supraviețuire peste 12 luni. Este aproape o ierarhie a obiceiurilor lipicioase despre care știi că vor conduce la o bună retenție: buletinele de știri sunt obișnuite sau descărcarea aplicației, loialitatea față de un autor sau o secțiune, de exemplu. Piețele și afacerile sunt nucleul nostru și joacă un rol covârșitor în ceea ce privește rata de retenție, deoarece prin natura lor sunt obișnuite, deoarece trebuie să le verifici de mai multe ori pe zi. Trebuie să creăm noi bucle de obișnuință într-un spațiu digital pentru oameni care să îi facă să revină zi de zi. Nu veți rezolva acest lucru prin mesaje de marketing sau printr-o reclamă. Este vorba de o subtilitate.”
.