Citare:
Rolph E. Anderson și Joseph F. Hair, Jr. (1972) , „Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance”, în SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, Pages: 67-79.
Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 67-79
CONSUMERISM, CONSUMER EXPECTATIONS, AND PERCEIVED PRODUCT PERFORMANCE
Rolph E. Anderson, Old Dominion University
Joseph F. Hair, Jr., The University of Mississippi
În epoca agriculturii americane, care a precedat revoluția industrială, familia era atât o unitate producătoare, cât și una consumatoare. Artele casnice au furnizat cea mai mare parte a bunurilor de consum, iar producția limitată a fost realizată în mare parte de meșteșugarii locali. O ilustrare a gradului de autosuficiență a familiei de pionieri se regăsește în publicarea în ziarul din 1787 a unei scrisori a unui fermier, care suna astfel: „În acest moment, ferma mea mi-a dat mie și întregii mele familii un trai bun din produsul ei și mi-a lăsat într-un an 150 de dolari de argint, pentru că nu am cheltuit niciodată mai mult de zece dolari pe an, care erau pentru sare, cuie și altele asemenea. Nu am cumpărat nimic de mâncat, de băut sau de purtat, deoarece ferma mea a asigurat totul” (Early, 1898).
Așteptările consumatorilor
Așteptările consumatorilor de pe piață nu reprezentau o problemă serioasă atunci când familia însăși producea cele mai multe dintre elementele esențiale pentru viața de zi cu zi. Cu bunurile produse acasă, consumatorul bunurilor avea cunoștințe de primă mână despre calitatea și manopera acestora. În ceea ce privește cele câteva articole care erau cumpărate, cumpărătorul avea o înțelegere mult mai bună a tehnicilor de producție și a testelor de calitate decât au majoritatea consumatorilor de astăzi. Chiar dacă problema recunoașterii calității comparative a bunurilor era minimă atunci când bunurile erau produse de cei care urmau să le folosească sau de comercianți locali care erau cunoscuți personal de clienții lor, acest lucru nu înseamnă că bunurile erau neapărat de o calitate mai bună decât în prezent. De exemplu, țesăturile de lână țesute acasă erau de obicei grosiere, aspre și inegale. Ea nu putea nici pe departe să egaleze textura fină făcută posibilă de tehnicile moderne de fabricație. Dar, indiferent de calitate, aceasta era cunoscută în prealabil de către cumpărător, astfel încât acesta știa exact la ce să se aștepte de la produs. Astfel. el era rareori dezamăgit.
Așteptări în creștere
În general, se consideră că afacerile americane fac o treabă mai bună pentru consumatori decât oricând înainte. În cuvintele lui Otto Kleppner, „…Frigiderul mediu de astăzi are un agent frigorific mult mai bun, un motor mai bun, o izolație mai bună și un spațiu de depozitare mai mare decât cel mai costisitor model de acum douăzeci de ani. Supele la conservă au astăzi rețete mai bine îmbogățite decât atunci când erați tânăr și sunt oferite într-o varietate mai mare. Anvelopele de astăzi oferă de peste patru ori mai mult kilometraj pe dolar (în afară de accize) decât cele de acum douăzeci de ani, pe lângă faptul că vă oferă o călătorie mai lină și mai sigură@” (Kleppner, 1970). în sprijinul acestei afirmații, revista Time (12 decembrie 1969, p. 92) a raportat că, probabil, cumpărătorul mediu obține mai multă valoare pe dolar cheltuit într-un catalog actual al unei case de vânzări prin poștă decât într-o ediție de acum cincizeci de ani. De ce, atunci, avem atât de multe plângeri împotriva produselor și o cerere tot mai mare de legislație de protecție a consumatorilor?
Arjay R. Miller, fost vicepreședinte al Ford și acum decan al Graduate School of Business de la Stanford, atribuie iritarea tot mai mare a consumatorilor la cel mai mic defect la „fenomenul creșterii așteptărilor” (Business Week, 68 1969). În mare parte datorită creșterii bogăției și sofisticării consumatorilor, pragul de performanță acceptabilă este în creștere. Consumatorii mai tineri, mai bogați, mai bine educați și mai sofisticați par să fie mai puțin toleranți față de decalajele dintre promisiunea promoțională și performanța produsului.
Un alt factor care a contribuit la creșterea așteptărilor consumatorilor în general a fost reprezentat de zborurile spațiale remarcabile. Mulți americani motivează că, dacă putem trimite un om pe Lună, de ce nu am putea găsi o modalitate de a elimina poluarea și sărăcia și de a face produse care să nu dea greș? Comunicațiile în masă realizate de televiziune și de radioul cu tranzistori și marea mobilitate a oamenilor au transmis mesajul de speranță și așteptări ridicate în întreaga lume. Nimeni nu poate prezice așteptările oamenilor. Ele sunt infinit de elastice – delimitate doar de imaginația individuală.
SURSE DE INFORMARE
Așteptările pe care consumatorii le au cu privire la un anumit produs depind de informațiile culese dintr-o varietate de surse. Experiența trecută, comunicările promoționale ale vânzătorilor și cunoștințele personale sunt cele mai frecvente surse de informații despre produs. Dacă un produs este cumpărat frecvent, consumatorul poate avea o sursă de informații satisfăcătoare – experiența sa anterioară cu acesta. Într-un astfel de caz, el este capabil să judece, înainte de cumpărare, eficiența produsului în satisfacerea așteptărilor sale, atât funcționale, cât și psihologice. În schimb, atunci când cumpără un produs neexperimentat sau o marcă de importanță semnificativă, consumatorul poate avea dificultăți în a face o alegere semnificativă din cauza lipsei de informații. Deoarece nu a cumpărat anterior acest produs, el trebuie să se bazeze pe alte surse de informare decât experiența sa personală. O altă sursă poate fi reprezentată de asociații săi, dar acuratețea limitată și netransferabilitatea acestei experiențe la propria situație îi limitează adesea drastic valoarea. Evaluările realizate de organizații private, independente, sunt adesea considerate surse excelente, dar tind să fie folosite de cei care au cel mai puțin nevoie de ajutor în luarea deciziilor de cumpărare. De exemplu, cel mai recent sondaj realizat în rândul abonaților la Consumers Union a arătat că venitul mediu este de 14.000 de dolari, iar 58% sunt absolvenți de facultate (Herrmann, 1970). Astfel, se pare că mulți consumatori depind în mare măsură de o singură sursă de informații de bază – mixul de promovare al companiei – în formarea așteptărilor lor cu privire la produse noi sau neexperimentate.
Gapul informațional
Promoterii consumerismului susțin că programele de marketing corporativ nu oferă informațiile necesare pentru o alegere semnificativă și indică informațiile inexacte, înșelătoare și inadecvate ca fiind motive majore pentru cererea de mai multă legislație de protecție a consumatorilor. După cum spune E. B. Weiss: „Când fiecare detergent face ca hainele să fie mai albe, mai strălucitoare, mai curate, mai frumos mirositoare decât oricare altul; când fiecare pastă de dinți este mai bună decât oricare alta în prevenirea cariilor dentare; când fiecare benzină face ca mașina să funcționeze mai bine decât oricare alta, ce să creadă consumatorul, din moment ce afirmațiile nu pot fi toate adevărate?”. (Weiss, 1967)
Mulți protecționiști ai consumatorului consideră că îmbunătățirile în domeniul promovării reprezintă cel mai bun mijloc de a acoperi decalajul dintre așteptări – performanță. Promovarea, insistă ei, în loc să adauge confuzie pe o piață deja complexă, ar putea dezvolta consumatori bine informați prin furnizarea de informații relevante și de încredere pentru a fi utilizate în luarea unor decizii de cumpărare corecte. Această propunere susține că indivizii bine informați nu ar cumpăra în necunoștință de cauză produse inferioare, ceea ce ar duce la nemulțumire și la cereri pentru mai multă legislație privind protecția consumatorilor. Dacă ar primi suficiente informații relevante, se susține, consumatorul ar fi capabil să-și formeze așteptări realiste cu privire la produse și ar putea să se protejeze de acele rele de care guvernul încearcă acum să-l protejeze.
DISSATISFACȚIA CONSUMATORULUI
Dicționarul Random House afirmă:: „Nemulțumirea rezultă din contemplarea a ceea ce nu corespunde dorințelor sau așteptărilor cuiva. . ” Cam în aceeași ordine de idei, Stanton a oferit una dintre cele mai bune definiții ale consumerismului, după cum urmează: „: (l) reacția consumatorilor la nemulțumirile și așteptările lor nerealizate și (2) eforturile lor de a obține remedierea acestor nedreptăți percepute (Stanton, 1971). Pe baza acestor definiții, se poate emite ipoteza că nemulțumirea consumatorilor și consumerismul rezultă din ofertele de pe piață care nu corespund așteptărilor consumatorilor. S-ar putea ca mixurile promoționale ale companiilor să contribuie la crearea unor așteptări excesiv de mari pentru produse, ceea ce duce la nemulțumirea consumatorilor la cumpărare și utilizare. Acest decalaj aparent între promisiuni și performanțe poate fi în mare măsură responsabil pentru creșterea sprijinului pentru aplicarea legală a standardelor minime de performanță. Buskirk și Rothe declară fără echivoc: „Acest sentiment de frustrare și amărăciune din partea consumatorilor cărora li s-a promis mult și au realizat mai puțin este ceea ce poate fi numit pe bună dreptate forța motrice din spatele consumerismului” (Buskirk și Rothe, 1970).
Dacă afacerile furnizează comunicări care ridică așteptările consumatorilor dincolo de un nivel realist, atunci este important să aflăm ce fel de comunicare ar trebui să fie furnizată – probabil tot de natură persuasivă, dar cu un conținut diferit. Cunoașterea efectului așteptărilor consumatorilor și a performanței percepute a produsului asupra satisfacției consumatorilor este vitală, deoarece managementul poate, în anumite limite, să influențeze așteptările consumatorilor și performanța produsului.
VARIABILE INTERRELAȚIONATE
Pentru a discuta în mod semnificativ despre interrelațiile dintre așteptări, performanța percepută a produsului și satisfacția consumatorului, cele trei variabile trebuie clarificate.
Așteptări
Așteptările au fost descrise ca fiind „noțiuni subiective ale lucrurilor care urmează să vină” (Katona, 1958). O așteptare este un tip de ipoteză formulată de consumator, iar percepția acestuia asupra performanțelor produsului după cumpărare și utilizare va servi fie la confirmarea, fie la respingerea acestei ipoteze (Engel et al, 1968). Așteptările sunt confirmate atunci când un consumator primește ceea ce se așteaptă. Deconfirmarea negativă are loc atunci când performanța reală sau obiectivă a produsului nu poate corespunde așteptărilor cu privire la acesta. Deconfirmarea pozitivă poate avea loc atunci când performanța obiectivă a produsului depășește efectiv așteptările.
Așteptările pot fi create și întărite de mixurile promoționale ale corporațiilor, de experiențele anterioare, de opiniile prietenilor și asociaților, de serviciile imparțiale de evaluare a produselor sau de nivelurile generale de aspirație. Scriitorii se referă frecvent la „atitudini” sau „aspirații” ale consumatorilor, sau la „imagini” ale produselor, mărcilor sau magazinelor, iar acești termeni pot fi considerați forme implicite de așteptări. De exemplu, atunci când un consumator își exprimă o atitudine favorabilă față de un produs, el poate spune: „Este un produs bun”, dar, în traducere, el vrea să spună că se așteaptă cu încredere ca acel produs să ofere anumite beneficii specifice. După cum a subliniat profesorul Theodore Levitt, oamenii cumpără „așteptarea beneficiilor” (Business Week, 1972) Consumatorii nu sunt nerăbdători să cumpere lame de ras noi. ascuțitePerfecționarea lamelor de ras, ci bărbieritul mai rapid și mai fin.
Percepția produsului
Percepția poate fi considerată ca fiind impresia mentală a individului asupra unui obiect stimul, în acest caz, un produs. Nu există două persoane care să perceapă un produs exact la fel, deoarece nu există două persoane care să aibă aceeași viziune asupra mediului înconjurător. Percepția are patru fațete majore. În primul rând, ea este selectivă. Din moment ce un individ nu poate fi conștient de toate obiectele stimulente din câmpul său perceptiv, el percepe selectiv. În al doilea rând, percepția este organizată în sensul că are o semnificație pentru individ. În al treilea rând, percepția depinde de factorii de stimulare, de exemplu, publicitatea în evaluarea produselor de consum. În al patrulea rând, percepția este influențată de factori personali, adică de ceea ce aduce individul în situația respectivă. Viziunea consumatorului asupra lumii, sau setul său cognitiv, se formează în timp și reflectă caracteristicile sale fiziologice și psihologice, precum și nevoile, stările de spirit, valorile, experiențele anterioare și natura mediului său (Robertson, 1970). În studiul de față, percepția consumatorului asupra produsului va fi denumită „performanța percepută a produsului”. Performanța „reală” sau „obiectivă” a produsului va fi folosită pentru a se referi la realitatea sau la adevărata performanță a produsului.
Satisfacția consumatorului
Nu a fost încă elaborată o definiție literală satisfăcătoare pentru satisfacția consumatorului. Cu toate acestea, deducând din descrierea noastră a sursei de insatisfacție, se poate postula că satisfacția rezultă atunci când așteptările consumatorilor sunt egalate (sau depășite) de performanța percepută a produsului. Nemulțumirea consumatorului, atunci, ar putea fi măsurată prin gradul de disparitate dintre așteptări și performanța percepută a produsului.
Teorii ale așteptărilor
Cu excepția domeniului psihologiei, literatura de specialitate a științelor sociale conține puține referințe la studii sistematice referitoare la efectele asupra oamenilor ale disparității dintre așteptările lor și performanțele reale ale produselor. Cu toate acestea, din moment ce satisfacția consumatorului este o problemă atât de fundamentală pentru comportamentul uman, este logic să se apeleze la psihologie pentru a dezvolta un cadru teoretic pentru prezenta investigație.
Asimilare (disonanță cognitivă)
Potrivit teoriei lui Festinger privind disonanța cognitivă, o așteptare neconfirmată creează o stare sau un disconfort psihologic, deoarece rezultatul contrazice ipoteza inițială a consumatorului (Festinger, 1957). Teoria sugerează că orice disparitate între așteptări și performanța reală a produsului va fi minimizată prin ajustarea de către client a percepției sale asupra produsului pentru a deveni mai coerentă cu așteptările sale. Consumatorii primesc în permanență diverse tipuri de informații despre produse din propriile experiențe, de la asociați, reclame și vânzători. Aceste informații sunt cogniții pe care consumatorii doresc să le aibă în concordanță unele cu altele (Holloway 1967). Atunci când primește informații inconsecvente, individul suferă un disconfort mental pe care încearcă să îl reducă – de multe ori prin schimbarea sau distorsionarea uneia sau mai multor cogniții pentru a le face mai consonante între ele. Cu cât disonanța cognitivă este mai puternică, cu atât este mai motivat să atenueze tensiunea prin modificarea elementelor cognitive (Brehm, 1962).
Aplicat la marketing, dacă există o disparitate între așteptările pentru un produs și performanța reală a acelui produs, consumatorul este stimulat să diminueze tensiunea psihologică generată prin schimbarea percepției sale asupra produsului, astfel încât acesta să vină mai mult în concordanță cu așteptările sale. Prin urmare, dacă această teorie este adevărată, mixul promoțional pentru un produs ar trebui să conducă în mod substanțial așteptările mai presus de performanța produsului pentru a obține evaluări mai mari ale consumatorului cu privire la produsul companiei. Acest concept este ilustrat în figura 1 prin linia punctată care arată că performanța percepută a produsului se situează întotdeauna între performanța reală și așteptările consumatorilor, cu excepția cazului în care toate trei coincid. În ultimii ani au apărut controverse considerabile și o oarecare dezacord cu teoria disonanței cognitive, din cauza acumulării unui număr tot mai mare de dovezi contradictorii (Chapanis și Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; și Rosenberg, 1965). O critică majoră este aceea că teoria presupune că individul nu învață din greșelile sale de cumpărare. În schimb, el crește, de fapt, probabilitatea de a repeta greșelile din trecut prin eforturile sale de a reduce disonanța post-achiziție prin justificarea și raționalizarea deciziilor sale (Cohen și Goldberg, 1970).
Contrast
Chiar și în studiile care susțin teoria asimilării, unii indivizi au tendința de a-și îndepărta evaluările de la așteptările stimulate de comunicări dacă acestea sunt neconforme cu realitatea (Cardozo, 1964; și Hovland, Harvey & Sherif, 1957). Teoria contrastului presupune că consumatorul va amplifica orice disparitate între produsul primit și produsul așteptat; de exemplu, dacă performanța produsului nu corespunde așteptărilor sale, clientul va evalua produsul mai puțin favorabil decât dacă nu ar fi avut așteptări anterioare față de acesta. Atunci când așteptările nu se potrivesc cu performanța reală a produsului, teoria contrastului presupune că efectul de surpriză sau contrastul dintre așteptări și rezultat îl va determina pe consumator să exagereze disparitatea.
Teoria contrastului ar prezice percepțiile consumatorilor asupra produsului, așa cum arată linia punctată din figura l. Aceasta implică faptul că o ușoară subestimare a calităților produsului ln promovare ar putea duce la o mai mare satisfacție a clientului față de produs. Evident, reclamele sau alte componente ale mixului promoțional nu ar trebui să subestimeze calitățile produsului astfel încât consumatorii să îl ocolească pentru o altă marcă. Mai multe studii susțin posibilul succes al acestei strategii promoționale (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif & Hovland, 1961; Spector, 1956; și Whittaker, 1965).
Asimilare-contrast
După cum îi spune și numele, abordarea asimilare-contrast combină teoriile asimilării și contrastului. Hovland, Harvey și Sherif au oferit sprijin pentru afirmația că performanța produsului care diferă doar puțin de așteptările cuiva tinde să determine ajustarea percepției produsului spre așteptări (efectul de asimilare), în timp ce diferențele mari între așteptările cuiva și performanța reală a produsului tind să fie amplificate sau exagerate (efectul de contrast)(Hovland, et al., 1957). Teoria presupune că indivizii au intervale sau latitudini de acceptare, respingere și neutralitate. Dacă disparitatea dintre așteptări și performanță se încadrează în latitudinea de acceptare, există o probabilitate puternică a unui efect de asimilare. Pe de altă parte, dacă disparitatea se încadrează în latitudinea de respingere a consumatorului, este probabil să se producă un efect de contrast.
FIGURA 1
TEORIA DISCONFIRMĂRII AȘTEPTĂRILOR
Teoria asimilării-contrastului sugerează că mesajele promoționale ar trebui să creeze așteptări pentru produs cât mai mari posibil, fără a crea un nivel de disparitate între așteptări și performanța reală care să depășească latitudinea de acceptare a consumatorului. În conformitate cu teoria asimilării-contrastului, percepția consumatorului asupra performanței produsului ar lua forma curbei în formă de S din figura l. La niveluri scăzute de disparitate între așteptări și performanța produsului, percepția consumatorului asupra produsului tinde să asimileze diferențele și să se apropie de așteptări. Cu toate acestea, pe măsură ce disparitatea devine mare, se poate ajunge la punctul în care efectul de contrast preia controlul, iar diferențele sunt amplificate.
Ipoteze
Care dintre aceste teorii, dacă este cazul, descrie cel mai bine adevăratele relații dintre aceste variabile importante pentru consumatori? Pot fi luate în considerare patru ipoteze, după cum urmează:
1. Nula — percepțiile asupra produselor nu sunt semnificativ diferite pentru diverse niveluri de așteptări.
2. Asimilare – percepțiile asupra produselor vor varia direct cu nivelul așteptărilor.
3. Contrast — percepțiile asupra produselor vor varia invers cu nivelul așteptărilor.
4. Asimilare-Contrast — percepțiile produsului vor varia direct cu așteptările pe un interval în jurul performanței reale, dar peste și sub acest prag, percepțiile produsului vor varia invers cu nivelul așteptărilor.
METODOLOGIE
Subiecții (Ss) pentru investigația empirică au fost compuși din 144 de voluntari de la cursuri de marketing de licență. Nu s-a oferit nicio recompensă sau stimulent pentru participare. Cu toate acestea, după începerea experimentului, pentru a crește implicarea sau angajamentul, subiecților li s-a spus că pot păstra produsul pe care urmau să îl evalueze. Produsul selectat pentru experiment a fost un stilou cu bilă, din mai multe motive: (a) studenții constituie o piață majoră pentru acest produs; (b) s-a demonstrat că studenții sunt mai interesați de instrumentele de scris decât de alte produse diverse cu un preț mai mic de doi dolari (Cardozo, 1964); și (c) s-a constatat o mai mică variabilitate a preferințelor între instrumentele de scris decât în majoritatea celorlalte categorii de produse (Cardozo, 1964). Toate stilourile au fost identice, nemarcate, care se vindeau cu amănuntul cu aproximativ un dolar fiecare
Designul cercetării
Utilizând un design factorial 2 X 6, variabila independentă (așteptările) a fost manipulată prin repartizarea aleatorie a subiecților la una dintre cele șase condiții sau niveluri diferite de informații despre produs. După cum s-a confirmat în pretesting, condiția unu (C1) a subestimat substanțial caracteristicile produsului, C2 a subestimat ușor caracteristicile, C3 a descris produsul cu acuratețe, C4 a supraestimat ușor calitatea caracteristicilor produsului, iar C5 a supraestimat substanțial caracteristicile produsului. Co nu a furnizat nicio informație despre produs, dar în schimb Ss au primit o comunicare care nu avea legătură cu experimentul.
Jumătate dintre Ss din fiecare condiție experimentală au fost rugați să completeze un chestionar privind așteptările lor după ce au citit informațiile despre produs, dar înainte de a vedea produsul. Acest chestionar a acționat ca o „măsură de control” pentru a se asigura că diferitele niveluri de informații despre produs creau așteptări în direcția corectă, cu gradul de intensitate dorit. S-urilor rămase li s-a dat o sarcină care nu avea legătură cu experimentul, astfel încât timpul ocupat de cele două tratamente să fie aproximativ egal. Dacă luarea-măsurii s-ar fi dovedit reactivă, răspunsurile acelor S ar fi fost eliminate și doar S care nu au primit luarea-măsurii ar fi fost incluși în analiza datelor.
Cărui S i s-a permis să inspecteze și să testeze produsul pentru aceeași perioadă de timp, apoi să-și înregistreze reacțiile pe o scală logaritmică modificată de evaluare a produsului, folosind dolari și cenți distribuiți în intervale mici, de la 0,04 dolari la 64,00 dolari. Aceste evaluări au fost convertite ulterior în numere întregi prin numerotarea secvențială a rândurilor scalei de evaluare a produsului. Au fost obținute trei măsuri dependente. O variabilă dependentă a constat în media evaluărilor individuale ale subiecților cu privire la 15 caracteristici vizuale și caracteristici de performanță ale stiloului cu bilă. A doua variabilă a fost o evaluare globală de către Ss a caracteristicilor combinate ale stiloului. Aceasta a fost o medie ponderată, deoarece fiecare S putea atribui anumitor caracteristici ale produsului o importanță mai mare decât altor caracteristici în determinarea evaluării globale. În cele din urmă, S-urile au estimat prețul stiloului.
REZULTATE
După cum se arată în tabelul 1, scorurile medii pentru toate cele trei variabile dependente sunt asimilate spre așteptări până la atingerea nivelului de așteptări „foarte ridicat”, ceea ce a provocat o scădere bruscă a evaluărilor produsului pentru toate cele trei măsuri.
Analiza varianței într-o singură direcție (variabila de tratament s-a prăbușit, deoarece S-urile nu au fost sensibilizate de măsura de preluare) a relevat un efect principal al condițiilor semnificativ la nivelul 0,01 pentru toate cele trei variabile dependente (caracteristicile produsului, F – 10,06; caracteristicile combinate, F = 9,31; și prețul, F s 11,08). Astfel, Ss au răspuns diferit în evaluările sau percepțiile lor asupra produsului în funcție de nivelul lor de așteptări. Nu au existat efecte principale semnificative ale tratamentului și nici efecte de interacțiune între tratament și condiție pentru niciuna dintre variabilele dependente.
Relaționarea rezultatelor cu modelele teoretice
Notațiile pentru fiecare dintre variabilele dependente au fost reprezentate grafic pentru fiecare dintre cele șase condiții, așa cum este ilustrat pentru caracteristicile produsului în figura 2. Evaluările produselor reprezentate pe axa verticală sunt răspunsurile medii pentru toți cei 24 de S din fiecare condiție de așteptare. Așteptările reprezentate pe axa orizontală sunt așteptările medii pentru cei 12 S din fiecare condiție cărora li s-a administrat testul de luare-măsură. Inspecția datelor trasate a indicat conformitatea cu teoria asimilării până la atingerea nivelului C5, nivelul „foarte ridicat” al așteptărilor, care a marcat un declin al evaluărilor produsului pentru toate cele trei variabile dependente, în conformitate cu teoria asimilării-contrast. Nu numai că evaluările medii în C5 au fost mai mici decât în C4, dar, atât pentru caracteristicile produsului, cât și pentru caracteristicile combinate, evaluările au fost mai mici în C5 decât în C3, unde au fost furnizate informații exacte. C0 a fost trasat separat (deoarece așteptările pentru aceste S-uri nu au fost manipulate) și s-a dovedit a fi semnificativ mai mic decât C3.
TABELUL 1
RĂSPUNSUL MEDIU ÎN FUNCȚIE DE CONDIȚIE ȘI DE TRATAMENT
FIGURA 2
TRASARE A RĂSPUNSULUI MEDIU ÎN FUNCȚIE DE CONDIȚIE: CARACTERISTICILE PRODUSULUI
Testele de liniaritate
Testele de liniaritate, furnizate în tabelul 2, au arătat că abaterile de la liniaritate sunt foarte semnificative pentru relația dintre așteptări și percepția produsului pentru fiecare dintre variabilele dependente. Abaterile semnificative de la linearitate au respins atât ipoteza nulă a lipsei de efect al așteptărilor, cât și ipoteza asimilării. Teoria contrastului, care cere o relație cu pantă negativă între așteptări și percepțiile asupra produsului, a fost rapid eliminată din cauza pantei pozitive a datelor reprezentate grafic. Astfel, datele se potrivesc cel mai bine teoriei asimilării-contrast, deoarece percepțiile produsului sunt asimilate spre așteptări până la C5, „foarte mare”, când începe efectul de contrast.
Deși efectele de contrast nu au apărut în C1, așteptări „foarte mici”, acest rezultat poate fi explicat parțial prin „efecte de podea” care ar fi putut împiedica manipularea așteptărilor suficient de mult sub produsul cu un cost relativ scăzut pentru a stârni suficientă surpriză sau încântare la vederea și încercarea stiloului. Produsele mai complexe, în cazul în care există ambiguitate și incertitudine în formularea de judecăți, pot da rezultate diferite, deoarece subiecții pot avea tendința de a se baza mai mult pe informațiile furnizate. Olshavsky și Miller au constatat că teoria asimilării a fost susținută în evaluările studenților cu privire la un magnetofon de tip bobină; adică, supraestimarea pentru acest produs complex și multidimensional a condus la evaluări mai favorabile, iar subestimarea la evaluări mai puțin favorabile (Olshavsky și Miller, 1972). Până în prezent, singurul alt experiment publicat în literatura de marketing care se ocupă de efectele așteptărilor neconfirmate asupra evaluărilor produselor de către consumatori a oferit un sprijin parțial pentru teoria contrastului (Cardozo, 1965). Trebuie întreprinse mai multe cercetări cu o varietate de produse și servicii, de exemplu, cele care necesită angajamente personale și financiare profunde. Astfel de elemente pot da rezultate substanțial diferite față de cele pentru produse și servicii mai puțin personale, mai puțin costisitoare și mai puțin legate de ego. Ca o completare a unor astfel de studii suplimentare, ar putea fi profitabil să se determine dacă există diferențe semnificative între reacțiile consumatorilor în funcție de variabilele psihografice.
TABELUL 2
DEVIAȚIE DE LA LINIETATE: RELAȚIA ÎNTRE AȘTEPTĂRILE ȘI PERCEPȚIILE PRODUSELOR
CONCLUZII
Acest studiu a demonstrat că așteptările consumatorilor pot influența percepțiile consumatorilor asupra produselor. Așteptările ridicate privind caracteristicile și performanțele produsului par să genereze, cel puțin inițial, evaluări mai mari pentru produs până la un anumit punct, în funcție de produs și de importanța acestuia pentru consumator. Totuși, dincolo de acest prag critic, așteptările exagerat de mari pot fi în detrimentul evaluărilor produsului.
În concluzie, agenții de marketing ar trebui să dea dovadă de prudență în poziționarea nivelului de publicitate și a altor afirmații promoționale. Așteptările consumatorilor pot fi conduse în mod profitabil doar până la un anumit punct pentru anumite produse relativ simple și ușor de înțeles. O tendință spre hiperbolă promoțională poate fi contagioasă în rândul companiilor concurente, dar poate duce la evaluări generale mai scăzute ale produsului și poate la nemulțumirea consumatorilor, ceea ce ar putea adăuga alte voci la corul care solicită un control legislativ mai mare asupra pieței, în special în ceea ce privește publicitatea și mixul promoțional.
Business Week. Produse noi: The Push Is On Marketing. (4 martie 1972), 72-77. Business Week. Why Detroit is Wary of the 1970’s (De ce Detroit se ferește de anii ’70). (20 septembrie 1969), 110-19 . Buskirk, R. H. & Rothe, J. T. Consumerism–An Interpretation. Journal of Marketing, 1970, 34, 61-65.
Brehm, J. W. & Cohen, A. R. Explorations in Cognitive Dissonance. New York: John Wiley and Sons, 1962.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectations, and Satisfaction. Journal of Marketing Research, 1965, 2, 244-249.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction. Teză de doctorat nepublicată, University of Minnesota, 1964.
Chapanis, N. P. & Chapanis, A. Cognitive Dissonance: Cinci ani mai târziu. Psychological Bulletin, 1964, 61, 1-22.
Cohen, J. B. și Goldberg, M. E. The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 1970, 7, 315-21.
Diab, L. N. Some Limitations of Existing Scales in the Measurement of Social Attitudes. Psychological Reports, 1965, 17, 427-30.
Early, A M Home Life in Colonial Days New York: The Macmillan Company, 1898.
Engel, J. F., Kollat, D. T. & Blackwell, R. D. Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc., 1968.
Feldman, S., Ed. Consecvența cognitivă: „Antecedentele motivaționale și consecințele comportamentale. New York: Academic Press, 1966.
Festinger, L. A Theory of Cognitive Dissonance. Ne; York: Harper and Row, 1957.
Freedman, J. L. Involvement, Discrepancy and Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1964, 69, 290-95.
Herrmann, R. O. Consumerism: Obiectivele, organizațiile și viitorul său. Journal of Marketing, 1970, 34, 55-60.
Holloway, R. J. An Experiment on Consumer Dissonance. Journal of Marketing, 1967, 31, 39-43.
Hovland, C. I., Harvey, O. J. & Sherif, M. Assimilation and Contrast Effects in Reactions to Communication and Attitude Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1957, 55, 244-52.
Insko, C. A. Theories of Attitude Change. New York: Appleton-Century-Crofts, 1967.
Katona, G. Business Expectations in the Framework of Psychological Economics (Toward a Theory of Expectations). În Mary Jean Bowman. Expectations, Uncertainty, and Business Behavior (Așteptări, incertitudine și comportament în afaceri). New York: Social Science Research Council, 1958.
Kleppner, O. The Role of Competitive Advertising. În Otto Kleppner (ed.). Explorarea publicității. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1970, 9, 38-43.
Olshavsky, R. W. & Miller, J. A. Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product Quality. Journal of Marketing Research, 1972, 9, 19-21.
Robertson, T. S. Consumer Behavior. Glenview: Scott, Foresman and Company, 1970.
Rosenberg, M. J. When Dissonance Fails: On Eliminating Evaluation Apprehension from Attitude Measurement. Journal of Personality and Social Psychology, 1965, I, 28-42.
Sherif, M. & Hovland, C. I. Judecata socială: Efectele de asimilare și contrast în comunicare și schimbarea atitudinii. New Haven: Yale University Press, 1961.
Spector, A. J. Expectations, Fulfillment, and Morale, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1956, 52, 51-56.
Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill Book Company, 1971.
Weiss, E. B. Advertising’s Crisis of Confidence. Advertising Age, ]967, 38, 138-44.
Whittaker, J. O. Attitude Change and Communication-Attitude Discrepancy. Jurnalul de Psihologie Socială, 1965, 65, 141-47.
.