Alai

Te interesează să îți construiești propria strategie de conținut? Nu aveți mult timp liber? Am colaborat cu HubSpot Academy la cursul lor gratuit de Strategie de conținut – urmăriți videoclipul pentru a construi o bază solidă de cunoștințe și pentru a vă echipa cu instrumente acționabile pentru a începe!

Vezi cursul gratuit de Strategie de conținut!

Furnizarea de conținut care să servească cel mai bine nevoile utilizatorilor este cu siguranță în topul preocupărilor pentru mulți SEO de la actualizarea algoritmului Hummingbird și zvonurile ulterioare în jurul RankBrain. Sună destul de ușor în teorie, dar ce înseamnă asta de fapt în practică? Mulți SEO cred că fac deja acest lucru, conducându-și strategia de conținut doar în virtutea cercetării cuvintelor cheie.

Problema cu utilizarea exclusivă a cuvintelor cheie pentru a conduce strategia de conținut este că nu toate nevoile de conținut ale publicului dvs. sunt captate în căutare. Întrebați-l pe cel mai apropiat reprezentant al serviciului clienți la ce întrebări răspund în fiecare zi; vă pot garanta că nu veți găsi toate aceste întrebări cu volum de căutare într-un instrument de cercetare a cuvintelor cheie.

Cercetarea cuvintelor cheie vă poate tenta, de asemenea, să dezvoltați conținut pe care brandul dvs. chiar nu ar trebui să-l creați, deoarece nu aveți nimic unic de spus despre el. Sigur, ați putea sfârși prin a crește traficul organic, dar vor fi aceia clienți care convertesc?

Întoarcerea de la o strategie de conținut axată pe cuvinte cheie la una centrată pe audiență vă va pune într-un loc mai bun pentru a crea conținut SEO care convertește. Nu mă înțelegeți greșit – există încă un loc important pentru cercetarea cuvintelor cheie. Dar aceasta își are locul mai târziu în proces, după ce ați efectuat o scufundare profundă în audiența dvs. și în expertiza propriului dvs. brand.

Aceasta este o abordare la care excelează cei mai buni marketeri de conținut. Și este ceva ce pot utiliza și SEO, pe măsură ce se străduiesc să ofere conținut mai relevant și de mai bună calitate pentru publicul țintă.

Cum diferă o strategie de conținut axată pe audiență de o strategie de conținut axată pe cuvinte cheie?

O strategie de marketing de conținut începe cu publicul țintă și se scufundă mai adânc în înțelegerea expertizei brandului dvs. și a propunerii unice de valoare. Cercetarea cuvintelor cheie este excelentă pentru a descoperi modul în care oamenii vorbesc despre subiecte relevante pentru brandul dvs., dar este limitativă atunci când vine vorba de înțelegerea publicului.

Gândiți-vă la una dintre călătoriile potențialilor dvs. clienți către conversie. Este căutarea singurul canal pe care îl utilizează pentru a obține informații? Dacă colectați informații despre lead-uri sau serviți anunțuri de recomercializare, sperăm că nu. Deci, de ce ar trebui ca înțelegerea audienței dvs. să se limiteze la cercetarea cuvintelor cheie?

O strategie de conținut este un plan holistic care abordează întrebări precum:

• Cine este audiența mea?
• Care sunt punctele lor de durere și nevoile lor?
• Ce tipuri de conținut vor să consume acești oameni?
• Unde au în prezent conversații (online sau offline)
• Ce expertiză unică oferă marca noastră?
• Cum putem potrivi expertiza noastră cu nevoile audienței noastre?

Căutarea unghiului dvs. unic de conținut

Cheia pentru a vă conecta cu audiența dvs. este de a dezvolta unghiul dvs. unic de conținut care găsește intersecții între ceea ce este expertiza brandului dvs. și punctele de durere ale audienței dvs. The Content Marketing Institute se referă la acest lucru ca la o „înclinare a conținutului”, deoarece implică luarea unui subiect mai mare și înclinarea lui în felul tău. Definirea expertizei brandului dvs. poate fi mai dificilă decât pare la suprafață.

Nu este neobișnuit ca brandurile să spună că produsul lor este ceea ce le face unice, dar dacă există un concurent cu același produs general, acesta nu este unic. Ce face ca organizația dvs. să fie diferită de concurenți?

Iată un exemplu

Când am lucrat pentru Kaplan Financial Education, o marcă de furnizor de licențe profesionale și de pregătire pentru examene sub marca Kaplan Professional, găsirea înclinației noastre a fost o adevărată provocare. Kaplan Financial Education are o mulțime de linii de produse, toate în cadrul serviciilor financiare, dar publicul pentru fiecare dintre ele este diferit. Aveam nevoie de o înclinație care să funcționeze pentru întregul hub de conținut Career Corner pe care îl creasem. Ne-am dat seama că publicul nostru de bază are în comun o mare problemă: intrarea în industria serviciilor financiare, fie prin asigurări, fie prin valori mobiliare (vânzarea de acțiuni și obligațiuni) are bariere scăzute la intrare și o cifră de afaceri ridicată. Toți cei care intră pe această piață a locurilor de muncă trebuie să știe nu numai cum să treacă examenul (examenele) de licență, ci și cum să aibă succes ca profesioniști, atât în primii ani, cât și în anii următori.

Cei mai mari concurenți de conținut ai Kaplan Financial Education creează conținut foarte factual – sunt site-uri web precum Investopedia, Wikipedia și organisme de guvernare precum FINRA și departamente guvernamentale de stat. Dar Kaplan Financial Education are un avantaj pe care concurenții săi nu îl au: o rețea uriașă de studenți. Există și alți furnizori de pregătire pentru examenele de licență care concurează cu Kaplan Financial Education, dar niciunul nu acoperă aceeași amploare de examene și educație continuă. Este singurul brand din această industrie care oferă educație pentru licențiere pe măsură ce persoanele progresează în cariera lor financiară. „De la angajare până la pensionare”, așa cum spun specialiștii în marketing.

Am făcut ca tonul conținutului nostru să fie mai conversațional și am solicitat păreri din partea uriașei noastre rețele de studenți și instructori pentru a-i ajuta pe noii profesioniști să aibă mai mult succes. De asemenea, am folosit citatele și opiniile lor pentru a conduce crearea de conținut și pentru a-l face mai ușor de relaționat și mai personalizat. Tot conținutul nostru s-a legat de a ajuta profesioniștii din domeniul financiar să aibă succes – fie că sunt în curs de obținere a licenței sau mai departe – și, mai degrabă decât să le spunem pur și simplu oamenilor ce să facă, am valorificat conținutul pentru a permite studenților și instructorilor noștri actuali să îi învețe pe viitorii noștri studenți.

S-ar putea să vă gândiți… deci pot să scriu doar conținut care să se încadreze în această înclinație? Nu este asta limitativ?

Ca SEO, poate fi foarte greu să renunțăm la unele oportunități de cuvinte cheie care există dacă nu se potrivesc cu strategia de conținut. Și este adevărat că există probabil unele cuvinte cheie pentru care ați putea crea conținut și să vă creșteți traficul organic. Dar dacă acestea nu se potrivesc cu nevoile publicului tău țintă și cu expertiza brandului tău, va fi genul de trafic care va converti? Probabil că nu. Cu siguranță nu suficient pentru a cheltui resurse pentru crearea de conținut și pentru a vă distrage atenția de la obiectivul mai mare al strategiei dumneavoastră.

Cum să vă construiți strategia de conținut

Stabileșteți-vă obiectivele.

Începeți de la capăt. Ce este ceea ce încercați să realizați în cele din urmă? Vreți să creșteți numărul de lead-uri cu un anumit procent? Vreți să determinați o creștere a vânzărilor cu un anumit număr? Încercați să atrageți abonați la un newsletter? Documentați mai întâi aceste obiective. Acest lucru vă va ajuta să vă dați seama ce tip de conținut doriți să creați și care ar trebui să fie apelurile la acțiune.

Dacă sunteți o afacere ca Kaplan și lead-urile sunt obiectivul dvs. final, o strategie dovedită este de a crea conținut neagreat care oferă informații bune, dar lasă loc pentru o scufundare mai profundă. Faceți ca apelurile la acțiune să puncteze către o bucată de conținut gated care necesită o anumită formă de informații de contact care să aprofundeze mai mult.

O afacere cum ar fi o reprezentanță auto va avea un obiectiv principal de a aduce oamenii în reprezentanța lor pentru a cumpăra o mașină. Conținutul lor nu trebuie neapărat să fie gated, dar ar trebui să aibă o tentă locală și să vorbească despre întrebări comune pe care oamenii le au despre procesul de cumpărare a mașinii, precum și să arate elementele umane care fac concesionarul unic pentru a stabili încrederea și a arăta cum vor fi tratați clienții. Încrederea este deosebit de importantă în această industrie, deoarece trebuie să combată stereotipul vânzătorului de mașini de ocazie.

Identificați-vă audiența primară și punctele lor de durere.

Următorul pas este să identificați pe cine vizați cu conținutul dvs. Există o mulțime de oameni care vă stau la dispoziție pentru a vă ajuta cu această parte a procesului. În cadrul organizației dumneavoastră, luați în considerare posibilitatea de a vorbi cu aceste echipe:

• Serviciul pentru clienți
• Vânzări
• Suport tehnic
• Managementul produselor
• Marketingul produselor
• Marketingul rețelelor sociale

Aceștia sunt adesea oamenii care interacționează cel mai mult cu clienții. Aflați cu ce se luptă publicul dvs. și ce conținut ar putea fi creat pentru a răspunde la întrebările lor. De asemenea, puteți face unele dintre aceste cercetări pe cont propriu, căutând pe forumuri și în social media. Subredurile din cadrul Reddit legate de subiectul dvs. pot fi o mină de aur. Alteori, există grupuri active și conexe pe platformele de social media precum LinkedIn și Facebook. Dacă ați fost vreodată pe grupul MozCon de pe Facebook, știți cât de mult conținut ar putea fi creat răspunzând la întrebările comune pe care oamenii le au legate de SEO.

Determinați expertiza unică a brandului dvs.

Din nou, săpați mai adânc și determinați ce face ca brandul dvs. să fie cu adevărat unic. Probabil că nu este produsul în sine. Gândiți-vă cine sunt experții dvs. în domeniu și cum contribuie ei la organizație. Gândiți-vă la modul în care sunt dezvoltate produsele dumneavoastră.

Chiar și expertiza care poate părea plictisitoare la suprafață poate fi extrem de valoroasă. L-am văzut pe Marcus Sheridan vorbind de câteva ori și are una dintre cele mai convingătoare povești de succes pe care le-am auzit vreodată despre cum să nu-ți fie teamă să devii prea de nișă cu expertiza. Avea o afacere de instalare de piscine cu probleme până când a început să scrie pe blog. Știa că expertiza sa era în domeniul piscinelor – cumpărarea de piscine din fibră de sticlă, mai exact. A răspuns la toate întrebările la care se putea gândi legate de acest proces de cumpărare și a devenit liderul mondial în materie de piscine din fibră de sticlă. Este un subiect plin de farmec? Nu, dar este util pentru publicul la care dorea să ajungă. Nu există sute de mii de oameni care caută informații online despre piscine din fibră de sticlă, dar cei care caută sunt cei pe care el a vrut să îi capteze. Și a făcut-o.

Descoperiți înclinația dvs. de conținut.

Acum puneți împreună răspunsurile dvs. pentru #2 și #3 și dați-vă seama cum va arăta unghiul dvs. unic de conținut.

Dezvoltați o listă de potențiale subiecte de conținut pe baza înclinației dvs. de conținut.

Este timpul să faceți un brainstorming de subiecte. Acum că știți care este înclinația dvs. de conținut, este mult mai ușor să veniți cu subiecte despre care brandul dvs. ar trebui să creeze conținut. În plus, sunt subiecte de care știi că publicului tău îi pasă! Acesta este un pas bun pentru a implica și alte persoane din jurul organizației tale, din departamente precum vânzări, managementul produselor și serviciul clienți. Doar asigurați-vă că înclinația dvs. de conținut este clară pentru ei înainte de brainstorming pentru a vă asigura că nu vă abateți de la curs.

Conduceți cercetarea cuvintelor cheie.

Acum că aveți o listă de subiecte bune de conținut, este timpul să vă scufundați cu adevărat în cercetarea cuvintelor cheie cu coadă lungă și să vă dați seama care sunt cele mai bune ținte de cuvinte cheie în jurul subiectelor.

Există o mulțime de instrumente bune pentru a vă ajuta în acest sens. Iată câteva dintre cele mai bune pentru mine:

• Moz Keyword Explorer (freemium): Dacă îl aveți, este un instrument excelent pentru a descoperi cuvinte cheie ca întrebări, pentru a privi peisajul competitiv al cuvintelor cheie și pentru a găsi alte cuvinte cheie legate de subiectul dvs.
• Keywordtool.io (gratuit): Unul dintre singurele instrumente de descoperire a cuvintelor cheie de pe piață care vă va oferi o cercetare a cuvintelor cheie în funcție de motorul de căutare. Dacă sunteți în căutarea unor cuvinte cheie pentru YouTube sau App Store, de exemplu, acesta este un instrument excelent pentru generarea de idei.
• Ubersuggest.io (gratuit): Introduceți un cuvânt cheie și Ubersuggest vă va oferi o multitudine de alte idei organizate într-o listă în ordine alfabetică sau într-un nor de cuvinte.

Crearea unui calendar editorial.

Bazându-vă pe rezultatele cercetării cuvintelor cheie, dezvoltați un calendar editorial pentru conținutul dumneavoastră. Asigurați-vă că includeți care sunt țintele dvs. de cuvinte cheie, astfel încât, dacă aveți pe altcineva care să dezvolte conținutul, să știe ce este important să includă în acesta.

Iată câteva resurse pe care să le verificați pentru a începe:

• Tabloane gratuite de calendar editorial de la HubSpot (Google Sheet sau Excel)
• Tabloane gratuite de calendar editorial de la Content Marketing Institute (Google Sheet)

Determinați cum să măsurați succesul.

După ce știți ce conținut aveți de gând să creați, va trebui să vă dați seama cum veți măsura succesul. Continuând cu exemplul Kaplan, generarea de lead-uri a fost obiectivul nostru. Așadar, ne-am concentrat eforturile pe măsurarea lead-urilor către conținutul nostru gated și a conversiilor acestor lead-uri în vânzări pe o anumită perioadă de timp. De asemenea, am măsurat intrările organice către conținutul nostru neagreat. Dacă intrările noastre organice creșteau (sau nu creșteau) în mod disproporționat față de lead-urile noastre, atunci făceam scufundări mai profunde pentru a vedea ce piese individuale de conținut converteau bine și ce piese nu, apoi făceam ajustări în consecință.

Creați conținut!

Acum că toate piesele sunt acolo, este timpul să facem munca de creație. Aceasta este partea distractivă! Cu înclinația conținutului în minte și cu cercetarea cuvintelor cheie finalizată, adunați informațiile sau cercetările de care aveți nevoie și conturați modul în care doriți să arate conținutul.

Tomăm ca exemplu acest articol simplu numit Cum să obțineți licența Seria 7. Pentru a deveni un reprezentant înregistrat (agent de bursă), trebuie să treceți acest examen. Cuvântul cheie principal vizat aici este: Licența Series 7. Este un cuvânt cheie incredibil de competitiv, cu între 2,9K-4,3K căutări lunare, conform instrumentului Keyword Explorer. Alte cuvinte cheie importante legate semantic includ: cum să obțineți licența Series 7, cerințele pentru licența Series 7, examenul Series 7, licența General Securities Registered Representative și rata de trecere a licenței Series 7.

Pe baza înclinației noastre de conținut și a peisajului concurențial pentru cuvântul cheie principal, a fost cel mai logic să transformăm acest articol într-un articol de tip how-to, care să explice procesul în termeni non-jargon pentru cineva care abia începe în industrie. Potrivim perfect exact fiecare cuvânt cheie vizat, dar subiectele sunt acoperite suficient de bine pentru a ne poziționa pe prima pagină pentru toate, cu excepția unuia dintre ele. În plus, am câștigat Google Answer Box pentru „cum să obțineți licența Seria 7”. De asemenea, ne-am poziționat bine pentru căutările viitoare anticipate în jurul unei noi componente de licențiere numită examen SIE și modul în care va schimba procesul de licențiere.

După ce ați creat conținutul și l-ați lansat, ca în cazul oricărei lucrări de SEO, veți avea un decalaj înainte de a vedea rezultate. Asigurați-vă că ați construit un raport sau un tablou de bord bazat pe obiectivele dvs. de conținut, astfel încât să puteți urmări performanța conținutului dvs. în mod regulat. Dacă observați că creșterea nu este acolo după câteva luni, este o idee bună să reveniți asupra strategiei de conținut și să evaluați dacă v-ați înclinat corect. Împrumutând de la Joe Pulizzi, întrebați-vă: „Ce s-ar întâmpla dacă conținutul nostru ar dispărea? Ar lăsa un gol pe piață?” Dacă răspunsul este „nu”, atunci este cu siguranță timpul să vă revizuiți înclinarea. Este cea mai dificilă piesă de pus la punct, dar odată ce o faceți, rezultatele vor urma.

Dacă sunteți interesat de mai multe discuții despre marketingul de conținut și SEO, urmăriți cel mai nou podcast MozPod. Episodul 8, SEO & Strategia de conținut:

Ascultați podcastul

.