Scopurile prezentului studiu au fost: (1) dezvoltarea unei scale fiabile și valide pentru trei dimensiuni ale imaginii de marcă (mister, senzualitate și intimitate), (2) testarea empirică a teoriei lovemarks a lui Roberts (2004) prin examinarea efectului celor trei dimensiuni ale imaginii de marcă asupra experienței lovemark (iubirea și respectul față de marcă) și (3) examinarea relațiilor dintre elementele capitalului de marcă (conștientizarea, imaginea și loialitatea față de marcă), experiența lovemark, capitalul general al mărcii, inovativitatea modei, căutarea de informații despre modă și sexul.Datele au fost colectate cu ajutorul unui sondaj online și a două eșantioane, unul format din studenți universitari și celălalt reprezentând un eșantion național. Validarea scalei a presupus o serie de etape. În primul rând, în concordanță cu subtemele misterului, senzualității și intimității propuse de Roberts (2004, 2006), au fost dezvoltate trei dimensiuni ale imaginii de marcă pe baza unei analize a literaturii, a comentariilor descriptive de pe site-ul lovemarks și a constatărilor din interviuri. Au fost identificate 21 de subteme ale imaginii de marcă, ceea ce a dus la elaborarea a 137 de itemi reprezentativi (adică 77 de itemi de mister, 25 de itemi de senzualitate și 35 de itemi de intimitate). în al doilea rând, pe baza încărcărilor factorilor din analizele factoriale exploratorii și confirmatorii, au fost reținuți 22 de itemi (adică șase de mister, șapte de senzualitate și nouă de intimitate). Pe baza datelor colectate de la studenții universitari de licență, fiabilitatea și validitatea convergentă și nomologică a scalei imaginii de marcă au fost confirmate prin modelarea ecuațiilor structurale (SEM). Rezultatele au indicat că cei șase itemi de mister au reflectat experiențe prezente pozitive și amintiri pozitive din experiențele trecute cu o marcă. În al treilea rând, versiunea finală a scalei imaginii de marcă, care conține 21 de itemi (adică șase de mister, șase de senzualitate și nouă de intimitate), a fost verificată pe baza evaluării structurii factoriale utilizând datele colectate de la consumatorii din SUA și a analizei factoriale de confirmare. Validarea finală (adică validitatea convergentă, discriminantă și nomologică) a scalei imaginii de marcă a fost confirmată folosind SEM și datele consumatorilor americani. în ceea ce privește cel de-al doilea obiectiv, teoria lovemarks a lui Roberts (2004) a fost testată folosind SEM. Rezultatele modelului structural au arătat că misterul și intimitatea au influențat pozitiv atât dragostea cât și respectul față de marcă, dar senzualitatea a influențat doar respectul față de marcă. Pentru a atinge ultimul obiectiv, SEM a fost utilizat pentru a testa un model conceptual, care a examinat relațiile dintre variabile (conștientizarea mărcii, imaginea, dragostea, respectul, loialitatea, capitalul general al mărcii, inovativitatea modei, căutarea de informații despre modă și sexul). Așa cum s-a prezis, conștientizarea mărcii a fost asociată pozitiv cu imaginea mărcii. Cu toate acestea, contrar previziunilor, conștientizarea mărcii nu a avut o influență pozitivă asupra loialității, dragostei sau respectului față de marcă. În sprijinul modelului, imaginea mărcii a influențat în mod pozitiv dragostea, respectul și loialitatea față de marcă. În timp ce constatările au susținut calea semnificativă ipotetică între dragostea față de marcă și loialitatea față de marcă, dar aceasta a fost în direcția opusă (negativă), ceea ce ar putea fi explicat prin coliniaritate. Au fost susținute relațiile pozitive presupuse între respectul față de marcă și loialitatea față de marcă și între loialitatea față de marcă și capitalul general al mărcii. consumatorii de sex feminin au acordat o notă mai mare inovației în materie de modă decât consumatorii de sex masculin, iar consumatorii de sex feminin au căutat mai multe informații despre mărcile de modă decât consumatorii de sex masculin, ceea ce a susținut modelul conceptual. Relația dintre conștientizarea mărcii și inovativitatea în materie de modă nu a fost susținută, dar nivelul de căutare de informații despre modă a avut o influență semnificativă asupra conștientizării mărcii. În cele din urmă, studiul de față a adăugat o cale suplimentară între căutarea de informații despre modă și imaginea mărcii. Rezultatele au arătat că căutarea de informații despre modă a influențat în mod pozitiv imaginea de marcă. constatările susțin în mod empiric faptul că misterul, senzualitatea și intimitatea ar trebui să fie integrate într-o experiență de marcă pentru a asigura o imagine de marcă favorabilă, ceea ce duce la loialitatea față de marcă. Studiul de față a extins modelul lui Keller (1993) privind capitalul de marcă bazat pe consumator, oferind sprijin empiric pentru adăugarea experienței lovemark la model.
.