Personalitatea mărcii este modul în care o marcă vorbește și se comportă. Înseamnă atribuirea de trăsături/caracteristici ale personalității umane unei mărci, astfel încât să se realizeze diferențierea. Aceste caracteristici semnifică comportamentul mărcii atât prin intermediul persoanelor care reprezintă marca (de exemplu, angajații acesteia), cât și prin publicitate, ambalaj etc. Atunci când imaginea de marcă sau identitatea mărcii este exprimată în termeni de trăsături umane, aceasta se numește personalitate de marcă. De exemplu – marca Allen Solley exprimă personalitatea și îl face pe individul care o poartă să se distingă de mulțime. Infosys reprezintă unicitatea, valoarea și intelectualismul.
Personalitatea mărcii nu este altceva decât personificarea mărcii. O marcă este exprimată fie ca o personalitate care întruchipează aceste trăsături de personalitate (De exemplu – Shahrukh Khan și Airtel, John Abraham și Castrol), fie ca trăsături de personalitate distincte (De exemplu – Dove ca onestă, feministă și optimistă; marca Hewlett Packard reprezintă realizare, competență și influență). Personalitatea mărcii este rezultatul tuturor experiențelor consumatorilor cu marca. Ea este unică și de lungă durată.
Personalitatea mărcii trebuie diferențiată de imaginea de marcă, în sensul că, în timp ce imaginea de marcă denotă beneficiile și atributele tangibile (fizice și funcționale) ale unei mărci, personalitatea mărcii indică asociațiile emoționale ale mărcii. Dacă imaginea de marcă este o marcă cuprinzătoare conform opiniei consumatorilor, personalitatea mărcii este acel aspect al mărcii cuprinzătoare care generează caracterul și asociațiile emoționale ale acesteia în mintea consumatorilor.
Personalitatea mărcii dezvoltă capitalul de marcă. Ea stabilește atitudinea mărcii. Este o contribuție esențială în ceea ce privește aspectul oricărei activități de comunicare sau de marketing a mărcii. Ajută la obținerea unei cunoașteri aprofundate a sentimentelor clienților față de marcă. Personalitatea mărcii face diferența între mărci, în special atunci când acestea se aseamănă în multe atribute. De exemplu – Sony versus Panasonic. Personalitatea mărcii este utilizată pentru a da viață strategiei de marcă, adică pentru a pune în aplicare strategia de marcă. Personalitatea mărcii indică tipul de relație pe care un client o are cu marca. Este un mijloc prin care un client își comunică propria identitate.
Personalitatea mărcii și celebritatea ar trebui să se completeze reciproc. O celebritate demnă de încredere asigură o conștientizare imediată, acceptabilitate și optimism față de marcă. Acest lucru va influența decizia de cumpărare a consumatorilor și, de asemenea, va crea loialitate față de marcă. De exemplu – actrița de la Bollywood Priyanka Chopra este ambasadoarea mărcii J.Hampstead, linia internațională de cămăși premium.
Personalitatea mărcii nu include doar trăsăturile/caracteristicile de personalitate, ci și trăsăturile demografice, cum ar fi vârsta, sexul sau clasa socială și trăsăturile psihografice. Trăsăturile de personalitate sunt ceea ce face ca marca să existe.
- Sursele identității de marcă
- Imaginea de marcă
- Identitatea de marcă vs imaginea de marcă
- Conștientizarea mărcii
- Loialitatea față de marcă
Vezi toate articolele
Autori/Referințe – Despre autor(i)
Articolul este scris de Prachi Juneja și revizuit de Management Study Guide Content Team. Echipa de conținut MSG cuprinde membri experimentați ai facultății, profesioniști și experți în domeniu. Suntem un furnizor de educație certificat ISO 2001:2015. Pentru a afla mai multe, faceți clic pe Despre noi. Utilizarea acestui material este gratuită în scopul învățării și al educației. Vă rugăm să menționați paternitatea conținutului utilizat, inclusiv link(uri) către ManagementStudyGuide.com și url-ul paginii de conținut.