Alai

Tesla a incendiat complet planul său inițial pentru Model 3 de 35.000 de dolari. Târziu în noaptea de joi spre vineri, compania a anunțat o schimbare fundamentală pentru ceea ce ar trebui să fie cea mai accesibilă versiune a primei sale mașini de masă.

În comparație cu versiunea care a fost pusă în vânzare pe 28 februarie, noul Model 3 de 35.000 de dolari va folosi acum un pachet de baterii diferit, nu va mai avea scaune manuale sau tapițerie din pânză și va putea fi comandat doar prin telefon sau la unul dintre magazinele Tesla.

Dar schimbările recent anunțate merg dincolo de funcții și cosmetică. Versiunea mașinii pe care Tesla a anunțat-o în 2016 cu un preț de 35.000 de dolari trebuia să fie accesibilă datorită progreselor în materie de design și inginerie și a economiilor de scară asociate cu producția de masă. Versiunea pe care Tesla o vinde acum este diferită și a fost nevoie ca firma să facă reduceri în alte părți ale activității sale pentru ca acest lucru să se întâmple.

Și, în timp ce clienții se vor alege cu o mașină aparent mai bună pentru banii cheltuiți decât cea pe care o înlocuiește (presupunând că se opun tendinței conform căreia 78% din vânzările Model 3 au loc online sau că nu sunt supradotați atunci când încearcă să o cumpere la telefon sau în persoană), este un semn al modului în care haosul bine documentat de la Tesla poate fisura unele dintre cele mai concrete obiective ale companiei.

Modelul 3 ar fi trebuit să fie prima mașină a Tesla pentru o piață mai largă. Încă de la început, „planul general” al companiei – așa cum a fost stabilit de CEO-ul Elon Musk într-o postare pe blog din 2006 – a fost cam așa: să construiască o mașină sport electrică dezirabilă pentru a convinge oamenii că vehiculele electrice pot fi cool (ceea ce nu era o sarcină ușoară la acea vreme), să folosească veniturile obținute pentru a ajuta la finanțarea unui sedan de lux mai accesibil și să aloce fondurile din acest efort într-o mașină pe care sute de mii de oameni să o poată cumpăra. Toate acestea s-au întâmplat, iar acel plan a avut succes.

Când Modelul 3 a fost în cele din urmă dezvăluit 10 ani mai târziu, în martie 2016, Tesla a promis că va începe de la 35.000 de dolari. A construit o listă de precomandă de peste 400.000 de clienți bazată, cel puțin în parte, pe această promisiune. Acei clienți au pus fiecare câte 1.000 de dolari, de asemenea, oferind Tesla aproximativ 400 de milioane de dolari în numerar pentru a ajuta la susținerea afacerii sale fără a fi nevoită să vândă acțiuni ale companiei sau să strângă bani care să se adauge la datoria în expansiune a companiei.

Dar apoi Tesla a avut atât de multe probleme în creșterea producției Modelului 3 în primele luni încât a trebuit să amâne multe dintre propriile termene limită. În timp ce suferea luni întregi de aceste întârzieri și dureri de cap – pe care Musk le-a supranumit în mod faimos „iadul producției” – compania a ars miliarde de dolari mai repede ca niciodată.

Pentru a remedia această situație, Tesla a reciclat practic abordarea inițială a „planului general” a lui Musk. Compania s-a concentrat pe construirea mai întâi a versiunilor cu cele mai mari prețuri ale Model 3, deoarece acestea au generat cel mai mare profit. Dacă compania ar fi fabricat prea devreme versiunea de 35.000 de dolari a mașinii, Musk a spus că Tesla ar fi „murit”. Zecile de mii (sau poate chiar sutele de mii) de clienți care așteptau cea mai ieftină versiune a mașinilor Tesla ar fi trebuit să aștepte, totul în timp ce creditul fiscal federal pentru vehiculele electrice dispărea încet.

De-a lungul anului 2018, Model 3 de 35.000 de dolari a planat asupra lui Musk. El s-a plâns în numeroase teleconferințe cu investitorii despre cât de greu a fost să facă o versiune a mașinii pe care Tesla să o poată vinde la acest preț, ca și cum marjele subțiri de profit nu ar fi fost o cantitate cunoscută în industria auto.

„Scopul nostru este într-adevăr să facem mașini electrice pe care toată lumea și le-ar putea permite”, a declarat Musk într-o teleconferință din octombrie. „Dacă am putea produce mașina de 35.000 de dolari astăzi, am face-o.”. Avem nevoie de mai multă muncă, este mai multă muncă de făcut înainte de a putea face o mașină de 35.000 de dolari și să avem o marjă brută pozitivă. Suntem probabil la mai puțin de șase luni de asta, dar aceasta este misiunea noastră.”

În aceste convorbiri, Musk și colegii săi directori au vorbit despre toate lucrurile care ar trebui să meargă bine pentru a realiza această versiune evazivă a mașinii. Tesla ar trebui să o fabrice în volume foarte mari, folosind economiile de scară pentru a reduce costul total. De asemenea, ar trebui să facă acest lucru cu pachetele de baterii pe care le produce împreună cu Panasonic la fabrica Gigafactory a companiei din Nevada, pentru a reduce prețul pe kilowatt-oră suficient de mult pentru a face ca prețul de 35.000 de dolari să funcționeze. Tesla ar trebui, de asemenea, să facă concesii în ceea ce privește confortul creaturilor, cum ar fi scaunele manuale sau un interior din pânză.

Toate acestea au fost atât de dificile și au durat atât de mult încât Tesla a creat între timp o versiune complet nouă a Modelului 3 – o versiune „midrange” cu un pachet de baterii de 260 de mile – între timp. Anunțată în octombrie, aceasta a fost o încercare de a racola cumpărători cu venituri mai mici (dintre care mulți așteptau, probabil, Model 3 de 35.000 de dolari), ajutând în același timp compania să își atingă obiectivele ridicate de vânzări în ultimele luni ale anului 2018. (Musk a numit Model 3 midrange Model 3 „un pas intermediar” până la versiunea de 35.000 de dolari. De atunci, aceasta a fost întreruptă)

În timp ce Musk este bine cunoscut pentru faptul că nu respectă termenele limită, Tesla a anunțat că mașina de 35.000 de dolari a fost pusă în vânzare pe 28 februarie – ajungând sub predicția sa din octombrie de „șase luni”. Dar acea „misiune” de a face „munca” pentru a reduce costul de producție a mașinii de 35.000 de dolari până la un punct în care Tesla ar putea obține profit a fost în mare parte moartă la sosire. Tesla a anunțat două versiuni ale mașinii în acea zi: Model 3 Standard Range de 35.000 de dolari cu tapițerie din stofă și scaune manuale și un Standard Range Plus de 37.500 de dolari cu o autonomie mai mare de 32 de kilometri și un interior premium.

Tesla a mai spus pe 28 februarie că a reușit să ajungă la prețul de 35.000 de dolari promis de mult timp doar prin reducerea costurilor în alte părți ale activității sale și prin închiderea majorității magazinelor sale și trecerea la vânzările online, precum și prin concedierea de muncitori. (Ulterior, Tesla a revenit parțial asupra acestei decizii și păstrează unele magazine deschise, deși continuă să renunțe la personalul de vânzări). După ani de muncă, Musk nu a reușit să rezolve toate progresele în materie de proiectare, inginerie și producție necesare pentru a vinde versiunea inițială de 35.000 de dolari a mașinii pe care și-a imaginat-o. Ori asta, ori a simțit că nu mai avea timp și bani pentru a continua să încerce, după ce compania a înregistrat recent o scădere record a livrărilor.

Tesla nu a livrat niciodată niciunul dintre acele Model 3 de 35.000 de dolari, totuși. Clienții care au plasat comenzi au văzut că ferestrele de livrare au fost amânate cu săptămâni sau luni, iar unii au raportat că vânzătorii Tesla au încercat între timp să le vândă modelul Standard Range Plus.

Anunțul din această săptămână a fost ultimul cui în sicriu. Modelul 3 cu autonomie planificată de 220 de mile, cu scaune manuale, interior din pânză și orice reduceri de costuri pe care Tesla le plănuia, este mort. Acum, Tesla va vinde un Model 3 de 35.000 de dolari, dar va fi versiunea Standard Range Plus a mașinii, cu interior premium și o baterie limitată prin software. Nu va fi vândută online, unde Tesla a văzut că 78% din vânzările Model 3 au avut loc înainte de a anunța închiderea magazinelor. De asemenea, va veni cu unele dintre caracteristicile modelului Standard Range Plus dezactivate, cum ar fi serviciul de streaming de muzică al Tesla, navigația cu trafic live și scaunele încălzite.

Tesla spune că decizia a fost luată deoarece modelul Standard Range Plus se vindea de șase ori mai mult decât versiunea de 35.000 de dolari. „Având în vedere popularitatea modelului Standard Plus în raport cu modelul Standard, am luat decizia de a ne simplifica operațiunile de producție pentru a optimiza mai bine costurile, a minimiza complexitatea și a eficientiza operațiunile”, a scris compania.

Cum se întâmplă adesea în cazul Tesla, reacțiile la această schimbare au fost mixte. Analiștii Maynard Um și Tim Liu de la Macquarie Capital, care evaluează acțiunile Tesla mai optimist decât majoritatea de pe Wall Street, au declarat vineri, într-o notă de cercetare, că mișcarea ar putea fi bună – dar mai ales pentru că va determina mai mulți oameni să cumpere versiuni mai scumpe ale mașinii, ceea ce va duce la mai multe profituri.

Dar alții nu sunt optimiști cu privire la ceea ce înseamnă acest lucru pentru consumatori. „Tesla a fost cea care a decis că 35.000 de dolari este cifra magică pentru un EV accesibil”, a declarat Jessica Caldwell, director executiv la Edmunds, într-o declarație trimisă prin e-mail. „Compania s-a pus singură la colț făcând atâta tam-tam cu privire la faptul că Model 3 va avea exact acel preț, fără să știe exact cum vor face acest lucru.”

Din moment ce cumpărătorii Tesla plătesc adesea mai mult pentru caracteristici de înaltă tehnologie (cum ar fi Autopilot), Caldwell a spus că această ultimă mișcare „probabil nu va avea un impact uriaș asupra vânzărilor Model 3”. Dar ea a spus că „dă o altă lovitură dură reputației companiei.”

Susținătorii Tesla vor sublinia faptul că Tesla a găsit o modalitate de a vinde o versiune a Model 3 la prețul de 35.000 de dolari care este mai bună decât mașina pe care compania a promis-o inițial. Aceasta vine acum cu scaune electrice, un interior mai bun și opțiunea de a plăti pentru o autonomie ceva mai mare și alte caracteristici pe care altfel nu le-ar fi avut.

Dar, dacă e să ne luăm după comportamentul oscilant al Tesla din ultimii ani, nimic nu este niciodată imuabil. Modelul de 35.000 de dolari este în cele din urmă aici, după o serie de accese și porniri. Cât timp rămâne această iterație este o presupunere a oricui.