Dacă ați urmat același curs de Introducere în economie pe care l-am parcurs cu greu în facultate, poate că vă amintiți această lecție cheie:
Legea cererii și ofertei spune că o ofertă scăzută și o cerere mare pentru un produs va crește, de obicei, prețul acestuia.
De ce vă vorbesc despre regulile economice de bază? Pentru că schimbările în oferta și cererea de produse pot duce la intrarea în joc a principiului rarității.
Acest principiu psihologic al persuasiunii, inventat de Dr. Robert Cialdini, înseamnă că, cu cât un produs, o ofertă sau un conținut este mai rar sau mai greu de obținut, cu atât mai valoros devine. Deoarece credem că produsul va fi în curând indisponibil pentru noi, este mai probabil să îl cumpărăm decât dacă nu ar exista impresia de raritate.
Brandurile pot folosi principiul rarității pentru a convinge oamenii să completeze un formular de lead, să cumpere un produs sau să întreprindă o altă acțiune dorită. Iată un exemplu: Pe multe site-uri de rezervări de călătorii cu avionul, cum ar fi KAYAK, listele de zboruri sunt afișate cu o notă care indică faptul că au mai rămas doar câteva locuri la un anumit preț. Priviți mai jos:
Știm că prețurile biletelor de avion sunt incredibil de volatile – de aceea unii dintre noi așteaptă până la anumite ore sau zile ale săptămânii pentru a face achiziții – așa că știrea că mai este disponibil doar un singur loc la acel preț mă face să cred că ar trebui să îl cumpăr acum, în loc să aștept și să risc să plătesc mai mult mai târziu.
Acum că suntem cu toții la curent cu principiul rarității, am vrut să evidențiem alte 10 branduri care au folosit cu succes acest principiu pentru a promova și vinde diferite produse.
8 branduri care au folosit principiul rarității pentru a promova și vinde produse
1) Snap Inc.
Sursa: Snap Inc: Spectacles
Compania mamă a aplicației de socializare efemeră Snapchat, Snap Inc., a dezvăluit Snapchat Spectacles în septembrie 2016: ochelari de soare care puteau înregistra videoclipuri de 10 secunde din perspectiva purtătorului. Dar, în loc să vândă noul gadget online sau la un magazin, Spectacles au fost vânduți inițial doar prin intermediul Snapbots – automate zâmbitoare, cu tematică Snapchat, care au fost aruncate la întâmplare în orașe din Statele Unite.
Sursa: Phandroid
Nu au existat niciodată anunțuri în avans cu privire la sosirea Snapbots – cea mai mare parte a conștientizării a fost generată pe canalele de socializare, iar cozi uriașe de oameni stăteau la coadă în speranța de a cumpăra Spectacles înainte ca Snapbot-ul să își epuizeze stocul pentru ziua respectivă.
Acum, Spectacles sunt vândute online sau în câteva locații pop-up mai permanente, așa că nu este nevoie să stați la coadă în fața unui aparat de vending dacă nu vreți. Dar pentru lansarea inițială, Snapbots au fost o abordare unică a complexului de raritate. Ochelarii au fost disponibili doar pentru o perioadă limitată de timp – doar în ziua în care Snapbot-ul era în orașul tău, și trebuia să devansezi pe toată lumea care încerca să cumpere Ochelarii înainte ca aparatul să se epuizeze.
În plus, raritatea produsului a însemnat că nimeni – inclusiv noi aici la HubSpot – nu se putea opri din vorbit despre Ochelarii. Articolele de pe blog și comentariile din social media despre abordarea unică de vânzare au ajutat la alimentarea și mai mult interes pentru produse. Și, deși nu avem cifre concrete despre performanțele Spectacles, MediaKix preconizează că Snap va atinge 5 miliarde de dolari în vânzări de Spectacles până în 2020.
2) Google
Sursa: OptimiseWeb
Dacă vă mai amintiți scurta perioadă în care eram cu toții obsedați să ne alăturăm Google+, poate vă amintiți că lansarea sa din vara anului 2011 a fost doar pe bază de invitație: Utilizatorii trebuiau să fie invitați de Google sau de prieteni care le împărtășeau o invitație. În cadrul acestui sistem de exclusivitate, 10 milioane de utilizatori s-au alăturat rețelei sociale a Google în doar două săptămâni. În septembrie 2011, Google+ a fost deschis tuturor deținătorilor de conturi Google, iar 400 de milioane de persoane s-au înscris în primul an. Peste 100 de milioane dintre aceștia erau utilizatori activi zilnic, iar Google a început să concureze cu alte rețele sociale populare pentru atenția utilizatorilor.
Google+ nu mai este la fel de popular în zilele noastre – iar în ultimii ani, Google a început să retragă Google+ din restul produselor sale mai populare, cum ar fi YouTube și Gmail. Dar oferta redusă de invitații Google+ în momentul lansării a dus la o cerere mare și la un număr masiv de înscrieri.
3) Nintendo
Sursa: Nintendo: TechCrunch
Dacă nu erați un mare pasionat de jocuri atunci când Nintendo a lansat consola de jocuri Wii în 2006, s-ar putea să nu vă amintiți că Wii era unul dintre cele mai tari produse de pe piață. Când a fost lansată oficial, în noiembrie 2006, oamenii au stat la coadă pentru a pune mâna pe Wii cât mai repede posibil, dar mania nu s-a terminat aici. Timp de aproape trei ani, Wii a zburat de pe rafturi, iar magazinele de jocuri nu au reușit să țină rafturile aprovizionate – în ciuda faptului că Nintendo și-a mărit oferta la 1,8 milioane și apoi la 2,4 milioane de unități de producție pe lună.
Oferta a ajuns în cele din urmă la nivelul cererii – 48 de milioane de Wiis vândute mai târziu. Prin faptul că a început cu un număr mic de producție lunară, Nintendo s-a asigurat că clienții vor dori să cumpere mai multe încă de la început. Complexul de raritate de aici a făcut ca oamenii să fie disperați să cumpere un Wii ori de câte ori puteau – mai ales după ce un director Nintendo i-a sfătuit pe cumpărători să „urmărească șoferul UPS” și să afle când sunt livrate Wiis în magazine pentru a pune mâna pe unul.
4) Starbucks
La fel de maiestuos pe cât este de magenta… #UnicornFrappuccino. Schimbător de culoare, schimbător de gust, potențial schimbător de viață. #🦄 Disponibil pentru o perioadă limitată de timp în magazinele participante din SUA, Canada & Mexic.
Iubitorii de cafea au criticat recent Starbucks pentru că a adăugat „unicorn frappuccino” în meniul său – făcut din înghețată, arome de fructe și bomboane acrișoare – dar oamenii nu s-au mai săturat de băutura viu colorată și foarte ușor de Instagramma. După ce a precizat pe site-ul său că băutura de specialitate va fi disponibilă doar pentru câteva zile, Starbucks a fost inundat de comenzi de „unicorn frappuccino” – care s-au epuizat rapid în prima zi. Nu există încă cifre de vânzări disponibile pentru băutura de specialitate, dar există aproape 160.000 de postări #unicornfrappuccino pe Instagram.
Starbucks primește o mulțime de comenzi – și de implicare în social media – în timpul unei alte oferte notorii cu durată limitată: Starbucks Red Cups. În timpul sezonului de sărbători, în decembrie, Starbucks începe să servească cafea în cești roșii doar pentru o perioadă limitată de timp pentru a atrage oamenii în cafenele și pentru a-i face să împărtășească fotografiile #RedCups pe social media. În acest caz, raritatea + mâncare și băutură este ecuația magică.
5) Girlfriend Collective
Este aici leggingul Girlfriend. 🍾✨ Noua generație de îmbrăcăminte activă este a ta pentru doar costul transportului. Ați citit bine. Jambierele noastre super-moale, rezistente la transparență, sunt concepute de veteranii de la Acne Studios și lululemon, ceea ce înseamnă că nu numai că faci o afacere, ci și că primești noul tău cel mai bun prieten. Ia-i pe ai tăi la girlfriend.com
Oferta lui Girlfriend Collective a fost simplă: Pentru o perioadă limitată de timp, dacă plăteai costul transportului, brandul îți trimitea gratuit o pereche de leggings de 100 de dolari. Tot ce trebuia să faceți era să distribuiți un link către site-ul său pe Facebook.
Girlfriend Collective tocmai își lansase site-ul și le cerea consumatoarelor sale să răspândească vestea despre jambiere, astfel încât să poată dedica 100% din bugetul de publicitate pentru producția de jambiere. Și, dacă stai să te gândești, a fost o abordare inteligentă. La urma urmei, în ce ești mai dispus să ai mai multă încredere: o reclamă pe Facebook care oferă jambiere gratuite sau jumătate dintre prietenii tăi din News Feed care susțin oferta?
Utilizând acest model, Girlfriend Collective a „vândut” 10.000 de perechi de jambiere doar în prima zi a campaniei – pe lângă miriadele de fani și buzz-ul pe care l-a obținut ca produs secundar. Lovitura unu-doi de „ofertă limitată” și „gratuit” a făcut ca această ofertă să fie irezistibilă – chiar și pentru mine.
6) Groupon
Sursa: Groupon
Groupon se asociază cu diferite afaceri pentru a oferi servicii la preț redus în schimbul unor clienți noi – și o împărțire a veniturilor. Site-ul folosește adesea un avertisment de timp limitat rămas (în imaginea de mai sus) pentru a încuraja vizitatorii să cumpere rapid, cu riscul de a pierde o afacere bună.
Pentru unele oferte, Groupon folosește câteva tactici de convingere prin psihologie de marketing pentru a vă încuraja să cumpărați. Priviți oferta de mai jos:
Această ofertă folosește principiul rarității și dovada socială pentru a vă încuraja să o cumpărați – este disponibilă doar pentru o perioadă limitată de timp, iar alte aproape 600 de persoane au cumpărat-o deja și au evaluat-o foarte bine. Aceste strategii funcționează bine — Groupon a câștigat peste 3 miliarde de dolari anul trecut.
7) Spotify
Sursa: Geek
Când serviciul de streaming muzical Spotify a fost lansat, Marea Britanie a fost singura țară care nu a avut nevoie de o invitație de la un prieten sau de la Spotify pentru a se înscrie. Dar, din cauza cererii mari, Spotify U.K. a trebuit de fapt să înceapă să ceară invitații pentru a gestiona toate noutățile utilizatorilor. Avertismentul pentru lansările Spotify pe bază de invitație în întreaga lume? Oricine se putea înscrie pentru un cont Spotify premium, plătit. Folosind principiul rarității, Spotify a gestionat nivelurile ridicate de cerere a consumatorilor oferindu-le o cale de acces – pentru un preț. Acum, jumătate din cei 100 de milioane de utilizatori ai Spotify sunt abonați cu plată.
8) TOMS
Sursa: TOMS
Iubiții pantofi TOMS oferă o propunere de mare valoare dincolo de confort și stil: Pentru fiecare pereche de pantofi cumpărată, TOMS donează o pereche unui copil aflat în dificultate. TOMS face un pas mai departe, asociindu-se cu alte organizații de susținere pentru a împărți veniturile din vânzări în beneficiul altor cauze meritorii.
Pentru că marca știe că clienții săi sunt deja filantropi, este un pariu sigur că vor dori să cumpere pantofi în beneficiul altor cauze (cum ar fi panda în exemplul de mai sus), dar s-ar putea să aibă totuși nevoie de un impuls. Așadar, TOMS a creat acest mini-site îngrijit despre motivul parteneriatului dintre TOMS și WildAid, împreună cu câteva fapte amuzante despre panda și modele unice de pantofi cu tematică panda.
Apoi, odată ce vizitatorul a citit întregul site convingător și a început să navigheze printre opțiunile de încălțăminte vegană și prietenoasă cu panda, TOMS îi anunță subtil că pantofii sunt disponibili doar pentru o perioadă scurtă de timp. Cu alte cuvinte, și a ajuta panda drăguți este o opțiune doar pentru o perioadă limitată de timp.
Abordarea TOMS de a folosi complexul rarității pentru a încuraja cumpărăturile și filantropia funcționează aici – de fapt, s-ar putea să cumpăr și eu o pereche din aceștia.
Câteodată, mai puțin este mai mult
Invocarea principiului rarității pentru a promova și vinde un produs poate fi o strategie de persuasiune eficientă, dar trebuie să o faceți corect. Dacă formulați raritatea produsului ca și cum înainte exista o ofertă mare, dar, din cauza cererii crescute, au rămas doar câteva produse, consumatorii vor fi mai receptivi. Dar dacă formulați raritatea produsului ca și cum doar câteva unități de produs ar fi fost vreodată disponibile, principiul rarității nu va fi la fel de eficient pentru a genera vânzări.
Pentru mai multe idei persuasive pentru mesaje de marketing eficiente, descărcați aici introducerea noastră la psihologia marketingului.
.