Când autoritățile juridice britanice și americane au publicat luna aceasta hotărârile privind un caz de fuziune, au oferit, de asemenea, o privire cuprinzătoare și imparțială asupra modului în care companiile aeriene doresc să schimbe modul în care vând bilete.
Declarațiile s-au concentrat asupra faptului dacă companiile de tehnologie Sabre și Farelogix ar trebui să fuzioneze. Dar, pe parcurs, ele au rezumat zeci de interviuri cu experți și lideri de la companii aeriene, agenții și furnizori de tehnologie din întreaga lume. Hotărârile sugerează că acest sector – în care companiile aeriene cheltuiesc aproximativ 9 miliarde de dolari pe an – se îndreaptă într-o nouă direcție.
Hotărârile au constatat că marile companii aeriene au ales să coopereze cu intermediarii de tehnologie, în ciuda anilor de luptă. Cu toate acestea, unele companii aeriene vor promova un nou „model en-gros” pentru a plăti agențiile de turism. Modelul cu ridicata ar răsturna sistemul actual, în care companiile aeriene plătesc intermediarii de tehnologie, care, la rândul lor, returnează o parte din comisioane ca plăți de stimulare către agenții.
Declarațiile au ajuns la verdicte opuse. În SUA, un judecător federal a dat dreptate Sabre împotriva Departamentului de Justiție, care intrase un proces antitrust pentru a bloca achiziția Farelogix de către Sabre. În Marea Britanie, autoritatea de supraveghere a concurenței și piețelor a declarat că va bloca fuziunea. Departamentul de Justiție a declarat marți că ar putea solicita un ordin judecătoresc pentru a bloca temporar fuziunea.
Cu toate acestea, privind dincolo de soarta Farelogix, cele două hotărâri au fost de acord cu privire la o mulțime de tendințe în distribuția companiilor aeriene în general.
Cunoașteți ultimele noutăți despre Coronavirus și industria de turism pe Liveblog-ul Skift
Declarația britanică de 385 de pagini și verdictul de 95 de pagini al instanței americane au sintetizat opiniile a zeci de experți. Experții au spus că cooperarea este noul cuvânt de ordine pentru rezervările corporative. Majoritatea companiilor aeriene și agențiilor de turism își vor petrece acum cea mai mare parte a energiilor cooperând cu Amadeus, Sabre și Travelport, așa-numitele sisteme globale de distribuție (GDS), prin ceva numit „GDS pass-through.”
GDS pass-through funcționează aproximativ așa. Companiile aeriene își asumă munca de împachetare a diferitelor aspecte ale călătoriei, cum ar fi ruta, tipul de loc, programul de zbor, disponibilitatea și informațiile despre preț din diferite baze de date computerizate. Acestea transmit aceste informații către agenții. Cu alte cuvinte, companiile aeriene preiau mai mult control asupra modului în care „ofertele” lor, adică biletele de avion și alte produse, apar în sistemele de rezervare pe care le folosesc agențiile de turism.
Până acum, Amadeus, Sabre și Travelport au fost responsabile de „crearea ofertei”. Preluând ele însele „crearea ofertei”, companiile aeriene pot controla ceea ce văd cumpărătorii de turism, cum ar fi „tarifele de marcă”. Un exemplu de tarif de marcă este Economy SkyCouch de la Air New Zealand, care le permite călătorilor care zboară pe distanțe lungi să cumpere mai mult de un loc, astfel încât să se poată întinde pe o parte pentru a dormi.
Amadeus, Sabre și Travelport au declarat că nu se opun ca liniile aeriene să se ocupe de „crearea ofertelor”, ceea ce reprezintă o schimbare față de acum câțiva ani. Acestea au declarat că sunt de acord că afișarea de către companiile aeriene a acestor oferte de marcă pe sistemele de rezervare ale agențiilor va încuraja mai mulți călători să cumpere oferte suplimentare, cum ar fi spațiu suplimentar pentru picioare. Ei au lăsat să se înțeleagă că prețurile mai mari ale tranzacțiilor, în medie, sunt în beneficiul tuturor celor din sector, deși au formulat acest mesaj într-un limbaj despre „oferirea mai multor opțiuni consumatorilor.”
Un nou model de vânzare cu ridicata interesează companiile aeriene
Lupta pentru distribuția companiilor aeriene se referă mai mult la costuri decât la tehnologie. Companiile aeriene preferă să preia sarcina de a crea oferte pentru că vor ca Amadeus, Sabre și Travelport să perceapă comisioane mai mici. La urma urmei, companiile aeriene fac o mai mare parte din muncă în noul proces.
American Airlines a făcut presiuni pentru un „model en-gros” de plăți care să se potrivească cu modelul pass-through, a constatat hotărârea din SUA.
În cadrul modelului en-gros, compania aeriană, nu sistemul global de distribuție, plătește agenției de turism un stimulent. Agenția de turism plătește sistemului global de distribuție o taxă pentru fiecare rezervare făcută prin intermediul sistemului de rezervări, pe care companiile de tehnologie îl administrează.
Modelul cu ridicata poate economisi bani pentru companiile aeriene. American Airlines a estimat că a realizat economii de costuri de 66 de milioane de dolari pe an prin trecerea agențiilor de turism online care fac rezervări prin Sabre la modelul cu ridicata, conform mărturiei transportatorului, citată în hotărârea din SUA.
Liniile aeriene sunt încă dispuse să plătească sistemele globale de distribuție pentru gestionarea altor funcții. Ele preferă ca vânzătorii să suporte sarcina de a gestiona căutările consumatorilor efectuate pe companiile de turism online, de exemplu.
Un alt model nou legat de pass-through este așa-numitul canal privat, care există din 2017. Companiile aeriene pot oferi conținut diferit agențiilor de turism care participă la canalele lor private.
Câteva companii aeriene adaugă suprataxe pentru rezervările efectuate în afara canalelor lor private ca o modalitate de a atrage agențiile să se alăture. Uneori, companiile aeriene plătesc taxe de stimulare mai mici sau nu plătesc nicio taxă de stimulare agențiilor din cadrul canalului.
Până în prezent, companiile de distribuție au găsit modalități de a-și menține profitul brut cu ajutorul canalelor private, potrivit unui raport de 91 de pagini realizat de analistul John King de la Bank of America Merrill Lynch în octombrie. Acest lucru sugerează că giganții din domeniul tehnologiei vor continua să susțină această tendință.
Totuși, companiile aeriene și cele din domeniul tehnologiei încă se luptă asupra termenilor comerciali pentru modelul en-gros și pentru canalele private. Companiile aeriene vor să nu mai plătească o taxă de rezervare relativ fixă pentru volumul vândut. Ele ar prefera un model de distribuție care să recompenseze mai strâns companiile de tehnologie și agențiile de turism atunci când acestea oferă rezultate mai profitabile pentru companiile aeriene, a declarat King. Companiile aeriene doresc instrumente care să ajute la convingerea călătorilor să cumpere upsells și produse mai scumpe.
Un alt efect secundar de urmărit este faptul că canalele private și modelul de vânzare cu ridicata ar putea duce la o mai mare consolidare în rândul companiilor de gestionare a călătoriilor, în special în Europa, deoarece jucătorii mai mari vor putea negocia pentru reduceri de volum.
Ce jucători din domeniul tehnologiei vor avea cel mai mult de câștigat?
Ați putea crede că, dacă companiile aeriene cred că pot face mai mulți bani prin aceste noi procese, furnizorii de tehnologie s-ar grăbi să livreze cele mai noi instrumente.
Dar se pare că are loc opusul. Chiar și înainte de pandemie, mulți furnizori de tehnologie pentru industria aeronautică se luptau cu greu, au constatat hotărârile.
Organismul de supraveghere din Marea Britanie a folosit o varietate de metode pentru a afla care sunt cei mai influenți jucători din domeniul tehnologiei în oferirea de mărfuri pentru companiile aeriene. Ei au analizat cine a concurat și a câștigat contracte cu companiile aeriene începând cu 2016. Au intervievat câteva zeci de companii aeriene. S-au uitat la documente de strategie și de marketing de la diverse companii.
Regulamentul britanic a constatat că Farelogix, Amadeus, OpenJaw și PROS au avut cele mai solide poziții. Companiile aeriene rareori au luat în serios o duzină de alți furnizori, au constatat hotărârile din Marea Britanie și SUA, în ciuda afirmațiilor Sabre și Amadeus că se confruntă cu concurența a aproximativ o duzină de alți furnizori.
Diferiți furnizori de tehnologie au specializări diferite. Dar puțini se concentrează pe funcția de „merchandising”, care este esențială pentru GDS – bypass-ul și „crearea de oferte.”
Cele două hotărâri au constatat că Amadeus, gigantul de tehnologie de călătorie cu sediul în Madrid, rămâne cea mai bine capitalizată companie care oferă soluții de merchandising. Dar, deocamdată, serviciul său impune companiilor aeriene să utilizeze sistemele sale de servicii pentru pasageri, o suită de software operațional. Amadeus nu vinde instrumentele sale de merchandising pe cont propriu, ceea ce unele companii aeriene preferă.
Farelogix este următorul serviciu cel mai competitiv în materie de merchandising, au constatat hotărârile. Acesta se remarcă prin faptul că permite companiilor aeriene să utilizeze instrumentele sale indiferent de sistemul de servicii pentru pasageri pe care îl folosesc.
OpenJaw a avut următoarea reputație cea mai competitivă în ceea ce privește merchandisingul, a lăsat să se înțeleagă hotărârea din Regatul Unit. Proprietatea companiei de către TravelSky, gigantul chinez TravelSky, susținut de statul chinez, în materie de tehnologie de călătorie, privea câteva companii aeriene occidentale, a constatat hotărârea britanică. Autoritățile britanice au declarat că nu cred că OpenJaw ar fi „susceptibilă de a crește în mod substanțial față de poziția sa competitivă actuală” în domeniul comercializării. Cu toate acestea, acest punct de vedere a intrat în conflict cu declarațiile companiei care a declarat că urmărește să își crească prezența în domeniul soluțiilor de merchandising și distribuție și că cinci companii aeriene intervievate au considerat că OpenJaw va deveni mai puternică în domeniul merchandisingului.
O altă alternativă la Farelogix pe piața așa-numitei tehnologii de merchandising este PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Această companie de software operațional pentru companii aeriene are ca activitate principală vânzarea de instrumente de tarifare, de gestionare a veniturilor și de optimizare a comerțului electronic către companiile aeriene. Cu toate acestea, PROS și-a concentrat soluția de comercializare pentru a optimiza rezervările pe airline.com. Are ambiții „limitate” de a lucra cu sistemele globale de distribuție, a constatat hotărârea britanică.
ITA Software a avut, de asemenea, un potențial puternic ca jucător în domeniul comercializării. Dar compania deținută de Google furnizează o soluție de merchandising doar pentru două companii aeriene. Alți transportatori folosesc ITA pentru instrumentele sale de comercializare a tarifelor. ITA nu pare să aibă o intenție puternică de a-și îmbunătăți soluțiile de merchandising, a constatat hotărârea britanică.
Datalex este un alt jucător în domeniul merchandising-ului. Dar scandalul contabil al Datalex și pierderea Lufthansa i-au adus prejudicii, a constatat hotărârea britanică. Datalex nu a câștigat clienți noi de când au apărut aceste probleme financiare, potrivit hotărârii.
Sabre a declarat la sfârșitul anului 2018 că, dacă nu ar cumpăra Farelogix, ar avea nevoie de „câțiva ani” pentru a construi soluții de merchandising comparabile cu ceea ce oferă Farelogix, Amadeus și alții.
Travelport, care este un sistem de distribuție important, oferă canale private și branding îmbunătățit pentru companiile aeriene prin intermediul sistemelor sale de rezervare. Dar nu vinde companiilor aeriene instrumente care să le permită acestora să gestioneze „crearea de oferte” în modul în care o fac ceilalți.
Nota: hotărârile au evaluat punctele forte relevante ale jucătorilor în materie de merchandising, nu punctele forte ale acestora ca afaceri.
O șansă de a schimba jocul distribuției
Este surprinzător cât de puțin impuls există pentru a oferi o funcție despre care companiile aeriene spun că le-ar spori veniturile și marjele de profit. Tehnologia de comercializare nu este singurul lucru necesar pentru a îmbunătăți modul în care companiile aeriene și agențiile de turism gestionează biletele, dar este unul semnificativ.
Rapiditatea schimbării a fost lentă. De ce? Companiile aeriene și companiile de tehnologie de turism rulează sisteme închise și au optimizat aceste sisteme pentru eficiență, mai degrabă decât pentru agilitate. Cu toate acestea, agilitatea este acum crucială.
Sectorul va avea de suferit dacă companiile aeriene și furnizorii de tehnologie nu se vor îmbunătăți în ceea ce privește vânzarea superioară a călătorilor, furnizarea de oferte mai relevante și stabilirea prețurilor produselor și serviciilor în „timp real”, mai degrabă decât cu decalajele frecvente din prezent, a lăsat să se înțeleagă hotărârea britanică.
În comparație cu alte industrii, cum ar fi comerțul electronic cu amănuntul, procesele de inovare în distribuția serviciilor de transport aerian au început relativ târziu și, în unele cazuri, au rămas cu mult în urma posibilităților lor tehnice, potrivit unui dosar întocmit pentru hotărârea din Regatul Unit de către firma de consultanță Aviation Competition Law Research.
Constrastul cu sectoarele din afara călătoriilor este puternic. Companii precum Amazon și Alibaba remodelează comerțul cu amănuntul digital. Consumatorii se așteaptă ca rezervarea călătoriilor să devină la fel de transparentă.
Așa că marile companii aeriene de rețea riscă să piardă o parte din afaceri în favoarea companiilor aeriene nou-venite care folosesc tehnologii mai moderne. Acești transportatori vând din ce în ce mai mult bilete încrucișate prin intermediul așa-numitei tehnologii virtuale de interliniatură de la companii precum Dohop și AeroCRS. Ele riscă, de asemenea, ca un jucător tehnologic să intre în luptă și să le perturbe prin suprapunerea unui serviciu peste tehnologia învechită a sectorului.
Un potențial caz concret: Firma de capital de risc de top Benchmark crede că a detectat o oportunitate prin susținerea startup-ului de distribuție de ultimă generație Duffel. Deși Duffel nu vinde instrumente de merchandising companiilor aeriene, 20 de companii aeriene s-au înscris pentru a utiliza serviciile sale de distribuție, într-un semn al modului în care sectorul ar putea fi mai mult perturbat.
Pentru a ține pasul, companiile aeriene trebuie să își modernizeze modalitățile de distribuire a conținutului lor. Pentru o actualizare a acestui efort, consultați articolul nostru de joi „Airline Direct Selling Through Travel Agencies May Prove Its Worth After the Crisis.”
Iată decizia finală a Autorității pentru Concurență și Piețe din Marea Britanie și decizia Curții Districtuale din Delaware din SUA:
Descărcare (PDF, 2.88MB)
Descărcare (PDF, 2.48MB)