Toto je druhý článek z naší série Příběhy o selhání. Přečtěte si náš první článek:
Kodak byl založen na konci 80. let 19. století, v 70. letech se stal gigantem ve fotografickém průmyslu a v roce 2012 vyhlásil bankrot.
Téměř sto let stála společnost Kodak v čele fotografického průmyslu a díky desítkám inovací a vynálezů zpřístupnila toto umění spotřebitelům.
Tento článek představuje důvody zániku společnosti Kodak a to, co se z něj může každý podnikatel naučit.
Krátká časová osa mezníků společnosti Kodak
1889 – George Eastman založil společnost Eastman Kodak a představil první fotoaparát Kodak; o několik let později se fotoaparát Kodak stává mimořádně úspěšným.
1935 – Společnost představila první úspěšný barevný materiál Kodachrome, který se používal jak pro kinematografii, tak pro fotografování.
1962 – Tržby společnosti Kodak přesáhly 1 miliardu dolarů.
1963 – Fotoaparáty Kodak Instamatic a filmy vkládané do kazet usnadnily proces fotografování i amatérům. Během prvních sedmi let prodala společnost 50 milionů fotoaparátů Instamatic.
1966 – Tržby přesáhly 2 miliardy dolarů.
1972 – Celosvětové tržby společnosti Kodak překročily 3 miliardy dolarů.
1975 – Steve Sasson, inženýr společnosti Kodak, vynalezl digitální fotoaparát.
1976 – Společnost Kodak se stala natolik dominantní, že prakticky vytlačila své konkurenty z trhu –
Fotoaparáty: 85% podíl na trhu, film: 90% podíl na trhu
1981 – Tržby přesáhly 10 miliard dolarů.
Konec 80. let – Nástup digitální fotografie, kdy klesá prodej analogových fotoaparátů a roste prodej digitálních fotoaparátů.
1984 – Zákazníci přešli od společnosti Kodak ke společnosti Fuji, protože japonský barevný film byl o 20 % levnější než film společnosti Kodak.
1991- První digitální fotoaparát společnosti Kodak.
1991-2011- Společnost Kodak vydala různé digitální produkty, ale prodej stále klesal.
2012 – Společnost Kodak vyhlásila bankrot.
Proč byl Kodak úspěšný?
Vy stisknete tlačítko, my uděláme zbytek.
George Eastman
Především se George Eastman rozhodl demokratizovat fotografii.
Eastman věřil ve zpřístupnění fotografie všem tím, že změnil způsob fotografování. Vývojem svého nového a inovativního fotoaparátu Kodak umožnil Eastman pořizovat skvělé snímky každému, kdo se o fotografii zajímal.
Po celá následující desetiletí následovaly inovace a vynálezy, které podporovaly společnost v naplňování záměru jejího zakladatele.
Pokud nabídka společnosti Kodak splňovala potřeby klientů, obchodní model společnosti Eastman přinášel peníze. Obchodní strategie společnosti Kodak se řídila obchodním modelem žiletek a břitů, kdy se jedna položka prodává za nízkou cenu nebo se dává zdarma, aby se zvýšil prodej doplňkového zboží, například spotřebního materiálu.
Jak to fungovalo: klienti pořizovali fotografie fotoaparátem Kodak a poté odesílali fotoaparát do továrny Kodak, kde se vyvolával film z fotoaparátu a tiskly se fotografie.
Jádrem produktu společnosti byl film a tisk fotografií, nikoli fotoaparát. Kodachrome byl hlavním prodejním artiklem společnosti Kodak. Jeho výroba byla ukončena v roce 2006 po 74 letech.
Přelom v odvětví – 1. fáze – přechod fotografie na digitál
Když přišel digitál, prodej filmů šel stranou.
V 80. letech 20. století se fotografický průmysl začal orientovat na digitál. Vzhledem k tomu, že Kodak vynalezl digitální fotoaparát, mohlo by se zdát, že přechod na digitál bude pro Kodak další logickou věcí. Společnost naskočila na vlak digitálního trendu – ačkoli byla pozdním osvojitelem – a přitom stále prodávala analogové fotoaparáty a filmy. Kodak vyvinul nový obchodní směr – tiskárny. Společnost se zaměřila na tiskařský průmysl a vyráběla drahé tiskárny a levné inkousty, zatímco její konkurenti vydělávali na prodeji drahých inkoustů.
Zdá se, že Kodak si vytvořil protilátky proti všemu, co by mohlo konkurovat filmu.
Bill Lloyd, technický ředitel společnosti Kodak prostřednictvím nytimes.com
Přelom v oboru – fáze 2 – přechod od digitální fotografie k sociální
Jak se ukázalo, digitální fotoaparáty nebyly tou největší rybou v rybníku. Chytré telefony vzaly svět útokem a výrobci digitálních fotoaparátů zaznamenali rychlý pokles jejich prodeje. Lidé přešli od tisku fotografií k jejich ukládání do digitálních zařízení nebo k jejich sdílení online na platformách sociálních médií.
Mnoho let před Facebookem udělala společnost Kodak překvapivý obchodní tah a v roce 2001 koupila web pro sdílení fotografií s názvem Ofoto. Bohužel místo toho, aby se Kodak vydal cestou Instagramu, využil Ofoto k tomu, aby se pokusil přimět více lidí tisknout digitální snímky.
V roce 2012, kdy Kodak podával návrh na bankrot, získával Facebook za 1 miliardu dolarů Instagram, novou horkou sociální síť pro sdílení fotografií.
Zjistěte více:
Kodak se choval jako stereotypní japonská firma odolná vůči změnám, zatímco Fujifilm se choval jako pružná americká firma.
Sharifah Khairin Syed Mohd Ali, v článku Strategická chyba společnosti Kodak (SlideShare)
Tady jsou 3 důvody zániku společnosti Kodak podle analytiků:
1. Nedokázal se znovuobjevit
Scott D. Anthony v článku Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology:
Správné poučení z Kodaku je nenápadné. Společnosti často vidí převratné síly, které ovlivňují jejich odvětví. Často přesměrují dostatečné zdroje k účasti na nově vznikajících trzích. Jejich selhání obvykle spočívá v neschopnosti skutečně přijmout nové obchodní modely, které převratné změny otevírají. Kodak vytvořil digitální fotoaparát, investoval do technologie a dokonce pochopil, že fotografie budou sdíleny online. Kde selhali, bylo to, že si uvědomili, že sdílení fotografií online je nový byznys, a ne jen způsob, jak rozšířit podnikání v oblasti tisku.
2. Samolibost
John Kotter v knize Bariéry změny: Skutečný důvod pádu společnosti Kodak:
Organizace přetékala samolibostí. Viděl jsem to možná už koncem osmdesátých let. Kodak nedokázal držet krok ještě před digitální revolucí, když společnost Fuji začala lépe pracovat se starou technologií, s výrobou svitkových filmů. Když bylo sebeuspokojení tak skálopevné a nikdo nahoře ani nevěnoval své priority tomu, aby tento problém změnil v obrovskou naléhavost kolem obrovské příležitosti, samozřejmě se nikam nedostali.
3. Nedostatek organizační agility
George Mendes – Co se pokazilo ve společnosti Eastman Kodak?
Nedostatek strategické kreativity společnosti Kodak vedl k tomu, že si špatně vyložila samotný obor a typ odvětví, ve kterém působila, což bylo později devastováno zásadním přechodem do digitálního věku. Strategické
problémy se řešily rigidními prostředky, a protože chyby ve výrobním procesu byly nákladné a ziskovost vysoká, Kodak se vyhýbal riskantním rozhodnutím a místo toho vyvíjel postupy a zásady pro udržení stávajícího stavu.
Také
Dále se nejednalo pouze o opožděné kroky, protože ačkoli bylo jasné, že podnik musí nastoupit na digitální dráhu, výkonní pracovníci společnosti Kodak jednoduše nebyli připraveni podstoupit nezbytná rizika vyžadovaná v podobě DRP.
Co se můžete naučit z pádu společnosti Kodak:
- Přeměňte způsob, jakým nahlížíte na strategii, obchodní modely a řízení inovací;
- Buďte připraveni přejít od ochrany konkurenčních výhod společnosti k radikálním a revolučním změnám;
- Abyste se vyhnuli sebeuspokojení, zajistěte, aby vaši inovátoři měli dostatečně silný hlas, aby byli slyšet (a aby jim bylo nasloucháno) na vrcholu;
- Přijměte agilitu jako organizační strategii rozvoje.