BILD: Tesla logo – E. Dans (CC BY)
Vor einiger Zeit habe ich nach einer gründlichen Untersuchung der Markenstrategie von Tesla und einer Gegenüberstellung meiner Ideen mit denen führender Führungskräfte aus der ganzen Welt erklärt, warum ich der Meinung bin, dass die meisten Analysten aus der Finanz-, Automobil- und Energiebranche das Unternehmen falsch einschätzen. Mein Hauptargument war, dass die Zukunft von Tesla nicht in der Produktion von Fahrzeugen, sondern von Batterien liegt.
Seitdem ich diesen Artikel geschrieben habe, sind viele Daten aufgetaucht, die dieses Argument untermauern: Einerseits ist es der Marke dank ihres Model 3 gelungen, die Produktion enorm zu steigern, was sie nicht nur zum Marktführer auf dem US-Markt für Luxusautos gemacht hat, sondern auch ihren Absatz in Europa verdreifacht hat, wo der Markt um 8 % geschrumpft ist, und sich als eines der meistverkauften Fahrzeuge in mehreren Ländern positioniert hat. Obwohl die Strategie, die Verkaufsräume zu schließen und den gesamten Verkauf ins Internet zu verlagern, von vielen als riskant angesehen wurde, ist sie aufgegangen und hat dem Unternehmen ein äußerst erfolgreiches Jahr 2018 beschert, und die Anzeichen deuten darauf hin, dass 2019 noch besser wird.
Einige der schärfsten Kritiker von Tesla, darunter Bob Lutz, der den drohenden Bankrott des Unternehmens vorhersagte, haben ihre Meinung bereits geändert und loben jetzt die Eigenschaften der Fahrzeuge und die Liebe zum Detail. Wenn Sie nach Beweisen für die Bedeutung von Batterien in der Unternehmensstrategie suchen, finden Sie diese von A bis Z, von Australien bis Simbabwe. Die intensive Konzentration des Unternehmens auf Batterien und das starke Engagement für den Bau seiner Gigafabriken haben dazu geführt, dass das Unternehmen strategische Akquisitionen getätigt hat und in der Lage ist, Talente anzuziehen und zu konzentrieren, um zu einem Forschungsmotor auf diesem Gebiet zu werden.
Die Ergebnisse liegen auf der Hand: Seine Kunden sind die treuesten in der Automobilbranche, was einige Kritiker mit Fanatismus verwechseln, was aber in Wirklichkeit Objektivität ist: Seine Fahrzeuge sind nicht nur beeindruckend zu fahren, sondern sie vermitteln das Gefühl, in der Zukunft zu leben, oder wie Musk selbst vor einiger Zeit sagte, macht der Kauf eines anderen Fahrzeugs keinen Sinn für die Zukunft. Vergisst man die Tankstellen, so reicht es aus, 600 km weit zu fahren, ohne das Steuer berühren zu müssen, und nur ein paar kurze Stopps für einen Kaffee einzulegen, um die Vorstellung vom Autofahren zu verändern und in eine andere Dimension zu bringen. Die Ölindustrie ist dabei, ihren besten Kunden zu verlieren, und blickt in eine düstere Zukunft.
Die Zukunft des Unternehmens liegt in einer höheren Effizienz der Produktion, in der differenzierten Verbesserung der Selbstfahrtechnologie, im Einstieg in den größten Automobilmarkt der Welt und in einer langfristigen Ausrichtung, die einige Analysten jetzt zu verstehen beginnen. In Zukunft könnte es sogar zu einem der größten Richtungswechsel kommen, den ein Unternehmen dieser Größe je in Erwägung gezogen hat: die Umstellung vom Verkauf von Autos an Privatpersonen auf den Verkauf von Transportdienstleistungen durch eigene Flotten autonomer Fahrzeuge. Dazu kommen natürlich noch Batterien und Stromerzeugungssysteme. Es ist nur eine Frage der Zeit.
Einige Menschen lieben Elon Musk, andere hassen ihn. Einige der Letzteren wetten zu ihrem persönlichen Vorteil auf den Börsenkrach von Tesla, was an „A Confederacy of Dunces“ erinnert, wo der Autor John Kennedy Toole seinem Buch die weisen Worte von Jonathan Swift voranstellt: „Wenn ein wahres Genie in der Welt auftaucht, erkennt man es daran, dass sich alle Dummköpfe gegen es verbünden.“
Es ist nicht einfach, in einem Artikel von 700 Wörtern, selbst mit 38 sorgfältig ausgewählten Links, die Meinung der Leute über ein Unternehmen zu ändern, ungeachtet der Zeit, die ich als Akademiker in das Thema investiert habe. Man kann viel über Tesla sagen, aber die Ergebnisse sprechen für sich: Dies ist kein traditionelles Unternehmen, was ich bereits vor mehr als einem Jahr in einem anderen Artikel gesagt habe: Was ist die Mission von Tesla? Ganz einfach: WIR WOLLEN DIE WELT VERÄNDERN. Vor uns wurden die Autos mit Diesel oder Benzin angetrieben, nach uns werden sie elektrisch sein. So einfach ist das. Die Mission von Tesla besteht nicht darin, Autos oder sogar Batterien zu verkaufen, sie geht viel weiter. Seine Aufgabe ist es, die Zukunft zu antizipieren, eine viel bessere Zukunft, und es uns leichter zu machen, darüber nachzudenken, wie wir dorthin gelangen können.
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