IMÁGEN: Logotipo de Tesla – E. Dans (CC BY)
Hace un tiempo, tras un riguroso estudio de la estrategia de marca de Tesla y contrastar luego mis ideas con las de destacados ejecutivos de todo el mundo, expliqué por qué creía que la mayoría de los analistas, tanto de la industria financiera como de la automovilística y energética, se equivocaban con la empresa. Mi argumento central era que el futuro de Tesla no estaba en su capacidad de producir vehículos a motor, sino baterías.
Desde que escribí ese artículo, han surgido muchos datos que respaldan ese argumento: por un lado, la marca ha conseguido, gracias a su Model 3, aumentar enormemente la producción, convirtiéndola no sólo en líder del mercado de coches de lujo en Estados Unidos, sino triplicando sus ventas en Europa en un mercado que se ha contraído un 8%, posicionándose como uno de los vehículos más vendidos en varios países. Aunque su estrategia de cerrar sus salas de exposición y trasladar todas sus ventas a internet fue vista por muchos como arriesgada, ha funcionado, dándole un 2018 muy exitoso, mientras que los indicios apuntan a que 2019 será aún mejor.
Algunos de los críticos más extremos de Tesla, entre ellos Bob Lutz, que vaticinó su inminente quiebra, ya han cambiado de opinión, y ahora alaban las características de sus vehículos y su atención a los detalles. Si busca pruebas de la importancia de las baterías en la estrategia de la empresa, las encontrará de la A a la Z, desde Australia hasta Zimbabue. El intenso enfoque de la compañía en las baterías y la fuerte apuesta por la construcción de sus gigafactorías le ha llevado a realizar adquisiciones estratégicas y a ser capaz de atraer y concentrar el talento para convertirse en una potencia investigadora en este campo.
Los resultados son evidentes: sus clientes son los más fieles del sector de la automoción, algo que algunos críticos confunden con fanatismo, pero que en realidad es objetividad: sus vehículos no sólo son impresionantes de conducir, sino que transmiten la sensación de vivir en el futuro, o como el propio Musk dijo hace tiempo, comprar cualquier otro vehículo no tiene sentido para el futuro. Olvidándonos de las gasolineras, poder recorrer 600 km apenas sin tener que tocar los mandos y con sólo un par de breves paradas para tomar un café es suficiente para cambiar tu idea de la conducción, llevándola a otra dimensión. La industria petrolera está a punto de perder a su mejor cliente, y se asoma a un futuro sombrío.
El futuro de la empresa pasa por una mayor eficiencia en la producción, por mejoras diferenciales en la tecnología de autoconducción, por adentrarse en el mayor mercado automovilístico del mundo y por una orientación a largo plazo que algunos analistas empiezan a entender. En el futuro, podríamos incluso encontrarnos con uno de los mayores cambios de dirección que una empresa de su tamaño se haya planteado nunca: pasar de vender coches a propietarios particulares a vender transporte como servicio a través de sus propias flotas de vehículos autónomos. Además, por supuesto, de baterías y sistemas de generación. Es cuestión de tiempo.
Algunos aman a Elon Musk, otros lo odian. Algunos de estos últimos apuestan por el desplome bursátil de Tesla para su beneficio personal, lo que nos trae a la mente «Una Confederación de Bufones», donde el autor John Kennedy Toole prologa su libro con las sabias palabras de Jonathan Swift: «Cuando un verdadero genio aparece en el mundo, puedes conocerlo por esta señal, que los zopencos están todos confederados contra él»
No es fácil en un artículo de 700 palabras, incluso con 38 enlaces cuidadosamente seleccionados en él, cambiar la opinión de la gente sobre una empresa, independientemente del tiempo, como académico, que he invertido en el tema. Se pueden decir muchas cosas sobre Tesla, pero los resultados hablan por sí solos: no es una empresa tradicional, algo que ya dije en otro artículo hace más de un año: ¿Cuál es la misión de Tesla? Sencilla: QUEREMOS CAMBIAR EL MUNDO. Antes de nosotros, los coches funcionaban con diésel o gasolina; después de nosotros, serán eléctricos. Así de sencillo. La misión de Tesla no es vender coches, ni siquiera vender baterías, va mucho más allá. Su misión es anticipar el futuro, un futuro mucho mejor, y facilitarnos la idea de cómo llegar a él.
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