IMAGE : Logo Tesla – E. Dans (CC BY)
Il y a quelque temps, après une étude rigoureuse de la stratégie de marque de Tesla, puis en confrontant mes idées à celles de cadres dirigeants du monde entier, j’ai expliqué pourquoi je pensais que la plupart des analystes, qu’ils soient de la finance, de l’automobile ou de l’énergie, se trompaient sur l’entreprise. Mon argument central était que l’avenir de Tesla ne résidait pas dans sa capacité à produire des véhicules à moteur, mais des batteries.
Depuis que j’ai écrit cet article, de nombreuses données sont apparues pour étayer cet argument : d’une part, la marque a réussi, grâce à son Model 3, à augmenter énormément sa production, faisant d’elle non seulement le leader du marché américain des voitures de luxe, mais triplant ses ventes en Europe dans un marché qui a diminué de 8%, se positionnant comme l’un des véhicules les plus vendus dans plusieurs pays. Bien que sa stratégie consistant à fermer ses salles d’exposition et à transférer toutes ses ventes sur Internet ait été considérée par beaucoup comme risquée, elle a fonctionné, lui offrant une année 2018 très réussie, tandis que les signes indiquent que 2019 sera encore meilleure.
Certains des critiques les plus extrêmes de Tesla, dont Bob Lutz, qui prédisait sa faillite imminente, ont déjà changé d’avis, et louent désormais les caractéristiques de ses véhicules et son attention aux détails. Si vous cherchez des preuves de l’importance des batteries dans la stratégie de l’entreprise, vous les trouverez de A à Z, de l’Australie au Zimbabwe. L’intense concentration de l’entreprise sur les batteries et la forte volonté de construire ses gigafactories l’ont amenée à faire des acquisitions stratégiques et à être capable d’attirer et de concentrer les talents pour devenir une puissance de recherche dans le domaine.
Les résultats sont évidents : ses clients sont les plus fidèles du secteur automobile, ce que certains détracteurs confondent avec le fanatisme, mais qui est en réalité de l’objectivité : ses véhicules ne sont pas seulement impressionnants à conduire, mais ils transmettent le sentiment de vivre dans le futur, ou comme Musk lui-même l’a dit il y a quelque temps, acheter tout autre véhicule n’a aucun sens pour l’avenir. Oublier les stations-service, pouvoir parcourir 600 km à peine sans avoir à toucher les commandes et en s’arrêtant quelques instants pour prendre un café suffit à changer votre idée de la conduite, à l’amener dans une autre dimension. L’industrie pétrolière est sur le point de perdre son meilleur client et envisage un avenir sombre.
L’avenir de l’entreprise passe par une plus grande efficacité de la production, par des améliorations différentielles de la technologie de conduite autonome, par l’entrée sur le plus grand marché automobile du monde et par une orientation à long terme que certains analystes commencent maintenant à comprendre. À l’avenir, nous pourrions même assister à l’un des plus grands changements de direction qu’une entreprise de cette taille ait jamais envisagé : pivoter de la vente de voitures aux propriétaires privés à la vente de transport en tant que service par le biais de ses propres flottes de véhicules autonomes. À cela s’ajoutent, bien sûr, les batteries et les systèmes de génération. Ce n’est qu’une question de temps.
Certains aiment Elon Musk, d’autres le détestent. Certains de ces derniers parient sur l’effondrement boursier de Tesla pour leur bénéfice personnel, ce qui leur fait penser à « A Confederacy of Dunces », où l’auteur John Kennedy Toole fait précéder son livre des sages paroles de Jonathan Swift : « Quand un vrai génie apparaît dans le monde, vous pouvez le reconnaître à ce signe, que les cancres sont tous en confédération contre lui. »
Il n’est pas facile dans un article de 700 mots, même avec 38 liens soigneusement sélectionnés dedans, de changer l’opinion des gens sur une entreprise, quel que soit le temps, en tant qu’universitaire, que j’ai investi dans le sujet. Il y a beaucoup de choses à dire sur Tesla, mais les résultats parlent d’eux-mêmes : ce n’est pas une entreprise traditionnelle, ce que j’ai dit dans un autre article il y a plus d’un an : Quelle est la mission de Tesla ? Simple : NOUS VOULONS CHANGER LE MONDE. Avant nous, les voitures fonctionnaient au diesel ou à l’essence ; après nous, elles seront électriques. C’est aussi simple que cela. La mission de Tesla n’est pas de vendre des voitures, ni même de vendre des batteries, elle va beaucoup plus loin. Sa mission est d’anticiper l’avenir, un avenir bien meilleur, et de faire en sorte qu’il soit plus facile pour nous de réfléchir à la façon d’y arriver.
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