È molto probabile che tu abbia un mobile IKEA in casa. Forse sei addirittura seduto su un divano IKEA, stai leggendo su una scrivania IKEA o sei sdraiato in un letto IKEA. L’azienda svedese è il più grande rivenditore di mobili del mondo e vende miliardi di dollari di merce ogni anno, dalle librerie BILLY alle lampade da tè GLIMMA. I suoi enormi negozi blu e gialli sono ben forniti e funzionano bene grazie agli sforzi di più di 194.000 dipendenti (o come li chiama IKEA, “coworkers”) in tutto il mondo. Abbiamo parlato con alcuni di loro di com’è lavorare per uno dei negozi al dettaglio più conosciuti al mondo.
- 1. Il percorso IKEA ha un nome in codice.
- 2. CI SONO SCORREGGE SEGRETE…
- 3. … Ma non abituatevi troppo a loro.
- 4. I MURI SI MUOVONO.
- 5. A volte i clienti comprano intere stanze.
- 6. C’È UNA SEZIONE “APRI IL PORTAFOGLIO”.
- 7. C’è una ragione per cui hanno messo quei bidoni così in alto.
- 8. SÌ, PUOI SOPRAVVIVERE SUI MOBILI…
- 9. … MA PROBABILMENTE NON VUOI.
- 10. Vorrebbero che smettessi di aprire le cose.
- 11. SONO INSEGNATI A NON OFFRIRE AIUTO.
- 12. I libri nello showroom provengono spesso dalle biblioteche dei dipendenti.
- 13. GLI ARTICOLI PIÙ POPOLARI SONO…
- 14. I numeri di serie possono dirti molto.
- 15. Loro sono testimoni di molte discussioni.
- 16. PARLANO IN CODICE.
- 17. Alla fine della notte, aprivano tutte le pareti e avevamo un grande spazio vuoto e c’erano gare di pallet jack”, ricorda Paula.
- 18. Loro ricevono ottimi regali di Natale.
- 19. PINTEREST GUIDA LE VENDITE.
1. Il percorso IKEA ha un nome in codice.
Non è un segreto che gli showroom IKEA, simili a labirinti, sono progettati per portare gli acquirenti attraverso ogni reparto, dalla cucina ai tessuti, assicurandosi che vedano il maggior numero possibile di prodotti. “Si potrebbe descrivere come se IKEA ti prendesse per mano e ti guidasse consapevolmente attraverso il negozio per farti comprare il più possibile”, ha scritto Johan Stenebo, un veterano di IKEA, nel suo libro The Truth About IKEA.
Il percorso tortuoso è conosciuto amorevolmente tra i dipendenti come il “Lungo sentiero naturale” o la “Lunga via naturale”. Secondo un articolo del New Yorker del 2011 di Lauren Collins, il percorso dovrebbe curvare ogni 50 piedi per evitare che gli acquirenti si annoino.
2. CI SONO SCORREGGE SEGRETE…
Devi arrivare alla biancheria da letto ma non vuoi passare prima dai tessuti, dal bagno e dal soggiorno? Sei bloccato all’ultimo piano ma hai bisogno di un modo veloce per arrivare al piano terra? Prendi una scorciatoia.
Ci sono diversi percorsi rapidi attraverso il negozio, sia per motivi di sicurezza che per motivi di stoccaggio, e sono aperti al pubblico. Ma non sono pubblicizzati, quindi avrai bisogno di un occhio attento per i passaggi segreti. Spesso assumono la forma di porte di servizio non contrassegnate.
“Se sai dove guardare, le troverai”, dice Paula, che ha lavorato in un negozio IKEA di Houston per un anno. Nel suo negozio, c’era una scorciatoia che iniziava con una porta non segnalata vicino alle scale mobili. “Nessuno ti fermerà, a meno che non ci sia scritto esplicitamente ‘solo per i dipendenti’, ma a parte questo puoi aprire le porte e rimarresti stupito”, dice.
“Amo IKEA, ma a volte devi entrare e uscire in 20 minuti”, dice Marie, che ha lavorato in IKEA per 11 anni. In questo caso, basta chiedere a un dipendente di indicarti il percorso più veloce per raggiungere la tua destinazione e ti indicherà la scorciatoia più vicina.
3. … Ma non abituatevi troppo a loro.
“Cambiano sempre”, dice Paul Robertson, che ha lavorato per 10 anni all’IKEA Canada. “Li cambiavano abbastanza frequentemente perché avevamo un sacco di affari ripetuti, quindi i clienti si familiarizzavano con le scorciatoie e sapevano come attraversarle. Dopo un po’ cambiavano le scorciatoie per costringere la gente a rifare il giro lungo.”
4. I MURI SI MUOVONO.
Secondo Paula, i divisori che racchiudono i vari showroom di IKEA sono su rulli e possono essere spostati. “Hanno una serratura, così la gente non può spostarli a caso”, dice Paula. “Alla fine della serata spostiamo tutte le pareti in modo da avere una visuale diretta su dove si trova la spazzatura”. Questo rende anche più facile rimodellare le sale di esposizione.
5. A volte i clienti comprano intere stanze.
Parlando delle sale di esposizione, a volte i clienti decidono che un’intera stanza gli piace così tanto che la ordinano così com’è. “Ci sono state persone che sono entrate e hanno visto una stanza e gli è piaciuto tutto e l’hanno presa”, dice Paula.
6. C’È UNA SEZIONE “APRI IL PORTAFOGLIO”.
I negozi IKEA sono pieni di pile di oggetti piccoli e pratici che sono così economici che è difficile non prendere. Queste aree sono chiamate le sezioni “Open The Wallet”. “Lì, l’abbondanza di merci a buon mercato – vasi di fiori, pantofole, rulli per la lanugine – incoraggia il cliente a fare un acquisto, qualsiasi acquisto, pensando che chi compra all’IKEA non compri nulla o molto”, scrive Collins.
Secondo Rob, un veterano dell’IKEA da due anni, questa zona si trovava in fondo alle scale al secondo piano del suo negozio. “Si tratta fondamentalmente di acquisti d’impulso”, dice. “Ci sono un sacco di articoli molto economici, cose che sembrano pratiche, utili, qualcosa che non sapevi di volere”. La prossima cosa che sai è che stai infilando cinque pacchetti di candele da tè e un mucchio di grucce di plastica nella tua borsa della spesa gialla, quando in realtà sei venuto solo per una lampada da tavolo.
7. C’è una ragione per cui hanno messo quei bidoni così in alto.
Un altro metodo per convincere le persone ad aggiungere cose alle loro borse è conosciuto internamente come la tecnica della “bulla bulla”. Grandi bidoni vengono riempiti fino a farli traboccare con centinaia di articoli “per creare l’impressione di volume e, quindi, di economicità”, secondo Collins.
“Una delle cose più grandi è la specie di bidone jumbo, lo adorano”, dice Robertson. “Se lo stock inizia a scarseggiare, lo riempiono di nuovo. Lo ammucchiate in alto. I clienti pensano che stanno facendo un affare.”
8. SÌ, PUOI SOPRAVVIVERE SUI MOBILI…
I display sono fatti per essere toccati, provati e vissuti. Se vuoi rannicchiarti su un divano IKEA o sdraiarti sul letto, fai pure. “Puoi sederti sui letti”, dice Paula, “ma se sei lì da due o tre ore, dobbiamo svegliarti.”
Questo è un fenomeno particolarmente ben documentato in Cina, dove i clienti sono stati fotografati mentre sonnecchiavano in tutto lo showroom. “Non lo vediamo come un problema”, ha detto al Wall Street Journal il portavoce di IKEA Josefin Thorell. “Siamo felici che la gente si senta a casa nei nostri negozi. Certo, comporta un po’ di lavoro in più per il personale, a livello puramente pratico. Ma d’altra parte, se i clienti provano i nostri mobili e gli piacciono, possiamo vendere un materasso o due in più.”
9. … MA PROBABILMENTE NON VUOI.
Secondo Jana, un’impiegata IKEA del Texas, nel suo negozio i cuscini sui letti da esposizione vengono cambiati una volta al mese e le federe vengono cambiate solo quando sono visibilmente sporche. Lo stesso vale per le coperte e i copripiumini. “Ieri ho cambiato un mucchio di copripiumini perché la gente tocca lo stesso angolo ogni giorno e sembravano sporchi”, dice. “Se vediamo qualcosa e pensiamo che sembri disgustoso, deve essere cambiato.”
10. Vorrebbero che smettessi di aprire le cose.
“I clienti aprono qualsiasi cosa”, dice Jana. “Tutto quello che c’è in quel negozio, lo abbiamo in esposizione. Puoi toccarlo, sentirlo, metterci la faccia sopra, ma per qualche motivo apriranno il pacco e poi lo lasceranno lì. Quello che non capiscono è che quando aprono certe cose, non possiamo rivenderle, quindi dobbiamo scannerizzarle.”
11. SONO INSEGNATI A NON OFFRIRE AIUTO.
Se sei il tipo di acquirente passivo-aggressivo, all’IKEA rimarrai sicuramente deluso. Ai dipendenti vengono date istruzioni specifiche per lasciare che i clienti vengano da loro se hanno bisogno di assistenza. “Dovevi aiutare i clienti solo se te lo chiedevano”, dice Rob. “Ci hanno detto che è un modo molto scandinavo di lavorare nei negozi”. La stessa regola si applica nel magazzino, dove ci si aspetta che i clienti trovino e sollevino i propri articoli a meno che non sia ovvio che hanno bisogno di assistenza.
12. I libri nello showroom provengono spesso dalle biblioteche dei dipendenti.
IKEA presenta spesso scaffali imponenti, ma gli scaffali vuoti non sono particolarmente invitanti. Così, ai dipendenti viene chiesto di portare libri dalla loro collezione per riempire lo spazio vuoto. “Era tutta roba che possedevamo”, dice Rob. Di solito veniva chiesto loro di portare libri che si abbinassero ad un certo schema di colori. E non si poteva portare niente di audace. “Dovevi usare il tuo buon senso”, dice Rob. “Niente di pornografico o altro.”
13. GLI ARTICOLI PIÙ POPOLARI SONO…
La libreria BILLY e il tavolo LACK. La sedia POÄNG, il letto MALM, le scaffalature KALLAX, il tappeto di pelle di pecora RENS e il divano EKTORP sono alcune delle altre scelte migliori.
14. I numeri di serie possono dirti molto.
Secondo Robertson, il codice di otto cifre collegato a ogni articolo IKEA ha una sua logica. “Mentre ero lì, era che gli ultimi due numeri ti dicevano di che colore era l’articolo. Quindi diciamo che se finiva con 40, era blu. Questo significherebbe che la gamma 4 era blu, quindi 41 potrebbe essere blu chiaro e 42 sarebbe blu scuro.”
Molti dei nomi hanno anche un significato. Secondo Collins, “tradizionalmente, i nomi delle librerie IKEA derivano da diverse occupazioni; alle tende vengono dati nomi tratti dalla matematica; e i prodotti da bagno prendono il nome da laghi e fiumi.”
15. Loro sono testimoni di molte discussioni.
“Se vuoi davvero mettere alla prova la tua relazione, passa da IKEA e compra qualcosa”, dice Jana. “Credo che siano solo stressati e sopraffatti dal fatto che il negozio sia così grande. Ho avuto una coppia che cercava di prendere una decisione su un tappeto e lui era arrabbiato e lei era sull’orlo delle lacrime. Poi avevamo finito il tappeto che volevano, il che ha peggiorato ulteriormente la situazione.”
I litigi tra innamorati sono così comuni nel negozio che almeno una psicologa ha detto al Wall Street Journal che fa costruire ai suoi clienti litigiosi il tavolino NORNÄS come esercizio di costruzione del rapporto. Janice Simonsen, portavoce di IKEA U.S., ha anche detto al giornale di aver passato cinque anni come consulente d’arredo e di aver creato una lista di linee guida specifica per le coppie che pianificano un viaggio in negozio.
16. PARLANO IN CODICE.
Quando “Codice 22” arriva sull’interfono, è una chiamata di soccorso dalle corsie di cassa. “Di solito lo sentiamo nelle ore di punta o nei fine settimana”, dice Jana. “Significa che le corsie di cassa sono bloccate nel magazzino. Chiunque nel negozio sia addestrato alla cassa deve andare davanti e aiutare.”
Se un bambino smarrito sta vagando per il negozio (cosa che succede spesso), Jana dice che i manager usano il “Codice 99” per mettere in allerta tutti i dipendenti. “Ci sono così tanti armadi in cui nascondersi o gonne da letto sotto cui nascondersi”, dice Marie. “Se un ragazzo volesse davvero essere nascosto non sarebbe troppo difficile”.
17. Alla fine della notte, aprivano tutte le pareti e avevamo un grande spazio vuoto e c’erano gare di pallet jack”, ricorda Paula.
E forse non c’è posto migliore per giocare a nascondino che in un enorme labirinto a più piani, pieno di angoli e fessure. “Durante i turni di chiusura, un ragazzo con cui lavoravo riusciva sempre a distrarmi e poi andava a nascondersi nel negozio”, dice Robertson. “Così dovevo finire i compiti, camminare attraverso il negozio sapendo che da qualche parte lungo la strada sarebbe saltato fuori, e mi prendeva sempre.”
18. Loro ricevono ottimi regali di Natale.
IKEA è nota per avere buoni vantaggi per i dipendenti, compresi i suoi regali di fine anno, che vanno dall’elettronica ai biglietti aerei. “Il primo anno che ho lavorato lì hanno regalato delle biciclette”, dice Rob. “Quest’anno hanno regalato dei Rokus”. Paula dice che il suo negozio ha dato ai dipendenti che erano stati appositamente riconosciuti dai loro colleghi la possibilità di vincere biglietti aerei per qualsiasi parte del mondo.
19. PINTEREST GUIDA LE VENDITE.
I dipendenti possono dire quando un articolo è stato inserito in un progetto Pinterest virale perché si vende rapidamente. “C’era un portaspezie specifico di cui eravamo costantemente esauriti”, dice Paula. “Qualcuno è andato su Pinterest e ha detto che si può dipingere e farne uno scaffale per libri illustrati per bambini. Abbiamo dovuto dire alla gente: ‘Se siete qui per il portaspezie, non lo abbiamo’”. (Per riferimento, si chiama portaspezie BEKVÄM.)
Una versione di questa storia è stata pubblicata per la prima volta nel 2016.