Chipotle Mexican Grill, la popolare catena di burrito che ha più di 1.500 ristoranti in tutto il mondo, ha fatto jackpot pubblicitario all’inizio di questo mese quando ha rilasciato uno spot in stile Pixar che è diventato virale e ha trasformato il ristorante in un bambino poster per il cibo sostenibile. La pubblicità, impostata su una mesta canzone di Fiona Apple, raffigura uno spaventapasseri animato che scopre la verità sulle fattorie industriali – e poi decide di iniziare la sua fattoria (la fattoria dello spaventapasseri è apparentemente vegetariana, perché gli animali scompaiono magicamente).
La catena di ristoranti ha spinto molto per separare la sua immagine da McDonald’s, un ex investitore dell’azienda, e rinnovarsi come una scelta alimentare sostenibile per gli americani che sono contro il riscaldamento globale e gli antibiotici, e a favore del cibo fresco e di provenienza locale. Nelle sue pubblicità, l’azienda usa spesso la parola “naturale”, ma a differenza di “organico”, che non ha una vera definizione USDA. Quindi quanto bene fa Chipotle in realtà? In una e-mail, Chris Arnold, un portavoce di Chipotle, dice a Mother Jones che “Chipotle è probabilmente più trasparente sugli ingredienti che usiamo di qualsiasi altra azienda di ristorazione nazionale. Non abbiamo mai professato di essere perfetti. Piuttosto, l’impegno che abbiamo preso è quello di un miglioramento costante, e stiamo sempre lavorando per trovare fonti migliori e più sostenibili per tutti gli ingredienti che usiamo.”
Ecco cinque domande sollevate nelle pubblicità di Chipotle:
1. Chipotle sostiene gli organismi geneticamente modificati (OGM)?
Uno dei personaggi principali nel video dello spaventapasseri di Chipotle è un uccello inquietante che vola intorno alla fattoria e sembra essere una sorta di ibrido tra un corvo e un robot. In un’altra scena, gli uccelli-robot pompano sostanze chimiche misteriose in un pollo, gonfiandolo come un pallone da spiaggia. Il video implica chiaramente che pasticciare con Madre Natura è una cattiva notizia, e Chipotle non lo fa. Arnold dice che “il film parla di una serie di problemi nell’agricoltura e nella produzione industriale di cibo – l’uso eccessivo di antibiotici, il duro affollamento degli animali, e l’alto grado in cui così tanto cibo viene lavorato. Ma non ci sono riferimenti agli OGM, né letterali né simbolici.”
Secondo il suo sito web, la maggior parte dei prodotti di Chipotle contengono organismi geneticamente modificati (OGM), che accelerano la corsa agli armamenti dei pesticidi e non sono stati adeguatamente testati per gli effetti a lungo termine sulla salute. Chipotle ha fatto il lodevole passo di sostenere pubblicamente l’etichettatura degli OGM e di puntare a “eliminare gli OGM dagli ingredienti di Chipotle”, ma il ristorante non è ancora arrivato a questo punto. Secondo il sito web di Chipotle, tutti i prodotti a base di olio di soia e mais contengono OGM. Questo non suona così male, se non fosse che il pollo di Chipotle, la bistecca, le verdure fajita, il riso, le tortilla chips e le tortillas contengono tutti uno o entrambi questi elementi. (I ristoranti dell’area metropolitana di New York City sono un’eccezione: non usano olio di soia). Inoltre, Arnold dice a Mother Jones che il mangime dato a mucche e maiali “potrebbe benissimo essere OGM, data la prevalenza di colture OGM in questo paese. I mangimi non OGM non fanno parte del nostro protocollo.”
2. I maiali, i polli e le mucche di Chipotle si divertono in grandi campi erbosi?
L’annuncio dello spaventapasseri non è stata la prima volta che Chipotle ha spinto il messaggio che i suoi animali si divertono nei campi (con musica pop.) Nel 2011, ha rilasciato lo spot animato sopra, impostato su una canzone dei Coldplay. Arnold, il portavoce di Chipotle, dice: “Penso che il modo in cui ritraiamo i nostri fornitori sia molto coerente con il modo in cui operano nella realtà” e che Chipotle usa “un certo numero di fornitori di carne allevati naturalmente”. I fornitori di carne di maiale che rientrano nella categoria “carne allevata naturalmente” sono Niman Ranch Pork Company e Du Breton (potete vedere un video di Chipotle con il fondatore di Niman Ranch qui). Il sito web di Niman Ranch dice che la fattoria prende molte misure ammirevoli per assicurare che i suoi maiali siano allevati in modo etico, come dare loro una dieta vegetariana al 100%, cure veterinarie, e permettere alle scrofe di avere 64 piedi quadrati da condividere con i loro piccoli. Ma l’immagine nella pubblicità, che tutti i maiali sono appesi fuori in un pascolo, potrebbe non essere accurata. I maiali al Niman Ranch non sono tenuti ad avere accesso all’esterno. Possono invece essere alloggiati in capannoni con la luce del sole. I “maiali da crescita e da rifinitura” – quelli che si mangiano – devono avere solo da 8 a 18 piedi quadrati di spazio ciascuno, a seconda del peso, se sono alloggiati in una struttura che permette l’accesso all’esterno. Nei casi in cui i maiali sono alloggiati in edifici a cerchio, hanno solo da 5 a 14 piedi quadrati. L’accesso al pascolo o ai campi è “raccomandato” ma non obbligatorio. Drew Calvert, direttore delle comunicazioni di Niman Ranch, dice a Mother Jones che “non possiamo parlare della pubblicità, delle affermazioni o dei video di Chipotle” e “il numero di agricoltori che allevano maiali per Niman Ranch fluttua, ma la maggior parte degli agricoltori alleva gli animali all’aperto.”
Il New Yorker riporta anche che parte della carne di Chipotle viene acquistata da Meyer Natural Foods, che finisce di nutrire le mucche negli allevamenti – quindi la carne non è alimentata al 100% con erba. (Arnold ha detto al telefono che la maggior parte del manzo di Chipotle è “allevato al pascolo”, ma non al 100% alimentato ad erba). Il sito web di Meyer non elenca un requisito per i piedi quadrati di spazio per il bestiame, invece dice che le sue fattorie devono soddisfare il più soggettivo, “spazio adeguato per il comfort” standard. (Arnold ha anche notato che “i polli sono allevati in pollai, ma con più spazio per uccello rispetto ai polli allevati in modo convenzionale”
3. La maggior parte degli ingredienti di Chipotle sono di provenienza locale?
Questo cartellone intelligente implica che se Chipotle dovesse parlare di tutti i suoi ingredienti “di provenienza locale”, non ci starebbe in una pubblicità scattante (di nuovo, “naturale” non ha una definizione regolata a livello federale e può significare praticamente qualsiasi cosa). La definizione di Chipotle per “di provenienza locale” significa che un ingrediente è stato coltivato a non più di 350 miglia da un ristorante – che è 50 miglia più vicino della raccomandazione USDA – un obiettivo degno. Ma in questo momento, gli unici ingredienti di provenienza locale da Chipotle sono cipolle, avocado, peperoni, pomodori, jalapenos e cilantro, che sono mescolati con elementi non locali per produrre gli articoli che si vedono sul menu. E tutti questi elementi potrebbero probabilmente stare su un cartellone pubblicitario, con un sacco di spazio. Arnold dice che usare “locale” nelle sue pubblicità non è fuorviante, perché “quando pubblicizziamo programmi come questo (sia il nostro programma di prodotti locali che il nostro programma di carne allevata naturalmente), lo facciamo solo quando queste cose sono disponibili. Sfortunatamente, non possiamo avere prodotti locali tutto l’anno”. Fa notare che Chipotle avrà usato più di 15 milioni di libbre di prodotti locali quest’anno.
4. Chipotle usa mai animali a cui vengono somministrati antibiotici?
Le fattorie usano antibiotici sugli animali per promuovere la crescita, anche di fronte a condizioni sanitarie terribili. I “superbatteri” che ne derivano possono anche avere effetti dannosi sugli esseri umani – per esempio, le donne hanno iniziato ad avere infezioni del tratto urinario resistenti agli antibiotici, un problema che viene attribuito agli allevamenti di polli. Steve Ells, fondatore, presidente e co-CEO di Chipotle, ha detto in una dichiarazione di agosto: “Abbiamo deciso di iniziare a servire carne di animali a cui non sono mai stati somministrati antibiotici o aggiunti ormoni più di dieci anni fa… E continuiamo ad essere impegnati nell’eliminazione degli antibiotici che sono usati per promuovere la crescita del bestiame allevato in operazioni di confinamento”. In questo momento, Chipotle permette di dare antibiotici agli animali che sono malati, ma non è permesso loro di tornare alla fornitura di Chipotle e sono invece venduti come carne convenzionale. Ells ha detto che l’azienda è “disposta a considerare” di permettere agli animali di rientrare dopo essere stati trattati con antibiotici. Solo circa l’80% della carne di manzo di Chipotle è allevata senza antibiotici (o ormoni della crescita) a causa delle carenze di approvvigionamento – il resto proviene da fattorie convenzionali, anche se Chipotle cerca di avvisare i clienti quando è il caso.
5. La maggior parte del cibo di Chipotle è biologico?
Chipotle si vanta regolarmente del suo coriandolo biologico, dei suoi prodotti di cotone e di come stia facendo più del resto del settore per promuovere il cibo biologico. E questo può essere vero, ma i raccolti biologici da Chipotle sono ancora scarsi. (Arnold di Chipotle dice: “Twitter è un po’ limitato per comunicazioni del genere a causa del limite di 140 caratteri, ma non credo che implichino mai che il nostro cibo sia ‘biologico’”). Secondo il sito web di Chipotle, gli unici articoli biologici – a differenza della parola “naturale”, il biologico ha una rigorosa definizione USDA – sono i fagioli, l’origano, l’avocado e il coriandolo, e potenzialmente i jalapenos e il riso. E a giudicare dall’account Twitter di Chipotle, Chipotle non sta rivelando sul suo sito web che gli ingredienti, come i fagioli, etichettati come “organici” non sono interamente biologici. (Arnold sostiene: “Siamo molto attenti nell’etichettare queste cose in modo che i nostri clienti sappiano cosa abbiamo e dove”)
Quindi, se vi state dirigendo verso il pranzo dopo aver letto questo articolo, e volete mangiare biologico, evitare gli OGM, e ottenere cibo di provenienza locale, la cosa migliore è andare in un negozio di alimentari, leggere le etichette molto attentamente, e fare un panino. Ma se questa non è un’opzione, è molto meglio andare da Chipotle che da McDonald’s, dove se ordini un hamburger – letteralmente solo un panino, carne e salsa Big Mac – stai mangiando più di 60 ingredienti. Buona fortuna, America.