1 dicembre 2017
Prima che Starbucks decollasse negli anni ’90, e prima del periodo in cui ha aperto un nuovo negozio da qualche parte nel mondo ogni sei ore, il caffè in America era solo caffè, una tazza di caffè, ed era disponibile in una tazza di porcellana o in una tazza di schiuma spugnosa in dimensioni diritte di piccolo, medio e grande. Starbucks ha cambiato le bevande che beviamo, quando e dove le beviamo, il loro sapore, quanto ne consumiamo e persino la loro temperatura. Nel frattempo, i suoi negozi sono diventati il secondo salotto della nazione, il luogo d’incontro e l’aula studio. Non è esagerato dire che Starbucks ha alterato la cultura americana. Ma con tali effetti di vasta portata e sociologicamente significativi, è nata una serie di miti e contro-miti su Starbucks. Eccone cinque.
Starbucks fa fallire le caffetterie locali.
L’unico obiettivo di Starbucks”, insisteva un saggio dell’Huffington Post, è “crescere ed espandersi il più velocemente possibile, in modo che alla fine tutte le imprese a conduzione familiare vengano eliminate”. Questo sospetto sulle motivazioni dell’azienda è diffuso. Nel 2008, Starbucks ha risolto una causa antitrust a Seattle che l’ha accusata di distribuire campioni delle sue bevande zuccherate che formano l’abitudine di fronte ai negozi di caffè rivali e di costringere i proprietari a non affittare spazi ai concorrenti.
È vero che competere contro Starbucks non è facile. Il gigante del caffè si accaparra le migliori location e fa salire i prezzi degli immobili per gli indipendenti, costringendoli a fare affari lungo strade meno trafficate.
Ma i rivali della catena stanno facendo bene. Oggi ci sono 13.327 negozi Starbucks negli Stati Uniti. Sono tanti, ma secondo la Specialty Coffee Association of America, nel 2015 c’erano 31.490 caffetterie indipendenti, contro le 1.650 del 1990. Solo nell’ultimo decennio, sono stati aperti 10.000 negozi non di catena. Come ha osservato J.D. Merget, co-proprietario di Oslo Coffee a Brooklyn, “Starbucks è abbastanza buono per renderli dipendenti”, quindi i negozi artigianali possono “portarli oltre” con caffè del commercio equo e solidale, versamenti di singole origini e divani confortevoli.
Starbucks è un’azienda amica dei lavoratori.
Nel 2013, il Motley Fool, un’azienda che si occupa di azioni, ha cercato di spiegare “Cosa rende Starbucks una delle migliori aziende americane”: L’industria della vendita al dettaglio di solito tratta male i lavoratori, ha scritto, “ma Starbucks tratta molto bene i suoi partner”. I suoi dipendenti, compresi i part-time, ricevono benefici sanitari, qualcosa che l’ex amministratore delegato Howard Schultz ha attribuito all’incertezza che il suo padre operaio ha affrontato quando si è ferito sul lavoro. Fortune ha ripetutamente classificato Starbucks nella sua lista annuale delle 100 migliori aziende per cui lavorare.
Questa però non è tutta la storia. I lavoratori, compresi i part-time (due terzi del libro paga dell’azienda), possono acquistare la copertura fornita dal datore di lavoro – qualcosa di comune nel resto dell’economia, anche se meno nella vendita al dettaglio – se lavorano almeno 20 ore a settimana. Ma raggiungere quella soglia settimanale può essere difficile. Uno degli obiettivi dell’azienda è assicurarsi di avere il giusto numero di lavoratori dietro il bancone in ogni momento – non troppi quando il traffico è lento e non troppo pochi nelle ore di punta. I dipendenti non fanno i loro orari, e di solito non lavorano gli stessi giorni ogni settimana. Potrebbero fare un turno di notte seguito da un turno di mattina; quattro ore qui e sei ore là. Secondo un rapporto della PBS “Frontline”, i baristi che volevano lavorare almeno 32 ore alla settimana dovevano rendersi disponibili per il 70% delle ore di apertura del negozio.
E mentre i baristi di Starbucks guadagnano, in media, circa 9,50 dollari all’ora con le mance, pochi guadagnano uno stipendio, specialmente nelle città ad alta densità di Starbucks come New York, Washington e Seattle. Eppure i loro orari imprevedibili rendono difficile per loro accettare un secondo lavoro. Le promesse di fornire orari più consistenti non sono state mantenute.
Il caffè di Starbucks è bruciato.
Questa è una lamentela comune, che risale a quando l’azienda è diventata nazionale negli anni ’90. Nel 2007, Consumer Reports ha giudicato il caffè Starbucks “forte, ma bruciato”. Altri critici sono d’accordo, soprannominando il marchio “Charbucks” e “StarBurnts”.
Tecnicamente, però, i chicchi di Starbucks sono semplicemente tostati per essere molto scuri – più scuri anche della tostatura francese – che produce caffè con un tocco di amarezza e un accenno di legno carbonizzato. Nei primi giorni dell’azienda, questa tostatura scura ha permesso a Starbucks di distinguere il suo caffè dai tipici caffè americani deboli. Alla fine, la rapida espansione ha fatto sì che l’azienda acquistasse milioni di libbre di caffè ogni anno e avesse bisogno di replicare il gusto per i clienti che si aspettavano un sapore uniforme da Salt Lake City a Savannah. La tostatura scura copriva le differenze naturali dei chicchi e rendeva la produzione più efficiente: I chicchi ben tostati potevano essere lavorati a temperature più alte in tempi più brevi.
L’altra cosa del caffè tostato scuro è che si sposa meglio con latte e zucchero. E latte e zucchero sono voci di menu redditizie. Introdotti nel 1995, i frappuccini ora generano il 20% delle entrate di Starbucks. Quando le vendite di queste bevande saltano, come hanno fatto quest’estate con il lancio della bevanda Unicorn multicolore e degna di Instagram, il prezzo delle azioni della società sale. Se questo è un altro sottoprodotto dei fagioli troppo tostati, a Starbucks va bene così.
Starbucks non è un combattente nelle guerre culturali.
Starbucks rilascia ogni anno una nuova tazza per le feste con simboli stagionali come renne, pupazzi di neve e Babbo Natale. Ma nel 2015, le sue tazze erano semplicemente rosse. Alcuni opinionisti di destra hanno accolto i recipienti con furia, accusando l’azienda di condurre una “guerra al Natale”. In risposta, i difensori dell’azienda insistono che non c’è una goccia di sentimento anti-cristiano nelle sue tazze per le vacanze. “In uno Starbucks”, ha scritto recentemente un cliente sarcastico su Twitter, “e stanno suonando musica natalizia! Davvero incazzato per questa guerra alla guerra al Natale”. E naturalmente, tutto intorno a lui Starbucks ha venduto ornamenti natalizi, tazze, carte regalo e caffè Christmas Blend.
Tuttavia gli accusatori di Starbucks non hanno completamente torto. L’azienda non sembra “odiare Gesù”, come ha detto un critico, ma si è alleata con la sottile maggioranza degli americani che, secondo Gallup, apprezza essere accolta con un inclusivo “Buone Feste” piuttosto che “Buon Natale”. Ha ignorato la promessa del presidente Trump di riportare gli auguri di “Buon Natale”, attenendosi al suo voto ecumenico del 2015 di promuovere “inclusione e diversità”. E l’azienda ha rilasciato dichiarazioni nel corso degli anni preoccupandosi del riscaldamento globale e sostenendo il matrimonio omosessuale. Non c’è da stupirsi che l’agitazione conservatrice per le tazze rosse e verdi non mostri alcun segno di diminuzione. Le tazze per le feste di quest’anno, con regali avvolti da fiocchi e due mani di cartone animato, hanno di nuovo suscitato l’ira dei conservatori che hanno detto che il design rivela “l’agenda gay” di Starbucks.
I negozi Starbucks aiutano a costruire la comunità.
Starbucks dice che i suoi negozi funzionano come “luoghi di ritrovo di quartiere”. Presumibilmente sono posti “per le persone per connettersi” e unirsi in una “conversazione pubblica”. L’azienda mette bacheche della comunità sui suoi muri e sponsorizza corse divertenti e unità di registrazione degli elettori. I negozi affollati ronzano con colonne sonore jazz e chiacchiere tra i baristi e i clienti. Professori di business school e commentatori hanno chiamato i negozi “terzi luoghi” – spazi che non sono il lavoro o la casa, dove le persone si incontrano e creano associazioni durature.
Ma i sociologi del processo di costruzione della comunità, come Roy Oldenburg e Robert Putnam, sostengono che comunità significa mettere faccia a faccia persone di diversa estrazione sociale che non necessariamente si conoscono già, in modo che possano parlare e capire meglio le loro differenze. E chiunque abbia visitato Starbucks sa che non è quello che succede lì. Durante diverse visite recenti nei negozi della East Coast, ho trovato persone sedute ai tavoli e sui divani, assorte nei loro computer portatili o cellulari, protetti dai loro auricolari. I gruppi che chiacchierano sono quelli che arrivano insieme e vanno via insieme. Più del 70 per cento dei clienti che ho visto hanno preso il loro caffè da portare via.
Le persone che hanno progettato i negozi Starbucks erano ansiose di dare il miglior volto possibile a questo problema. “Una persona sola ad un tavolo quadrato sembra (e forse si sente) sola”, ha scritto un dirigente nel suo libro “Built for Growth”. Ma “un tavolo rotondo è meno formale, non ha posti ‘vuoti’, e la mancanza di bordi ad angolo retto fa sentire la persona seduta al tavolo meno isolata”. O, come la reporter del New York Times Anemona Hartocollis ha ipotizzato più di un decennio fa, “Forse . . . desideriamo solo affogare i nostri dispiaceri in una forte tazza di caffè in comode sedie circondate da estranei che ci daranno l’illusione della comunità ma rispetteranno la nostra privacy”.
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