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Per la maggior parte degli editori, il passaggio al pagamento ha significato un modo completamente nuovo di lavorare. Ma per il Wall Street Journal, che ha un paywall dal 1997, è un muscolo che l’editore ha sviluppato e raffinato nel corso degli anni.
Prima ha offerto un modello freemium, dove la redazione ha messo contenuti selezionati dietro il paywall. Ma quando l’azienda ha fissato un obiettivo di 3 milioni di abbonati, ha sviluppato un sofisticato strato di dati e ha messo la maggior parte del suo contenuto dietro il paywall, con solo alcune storie disponibili per i lettori non abbonati a campione.
Oggi, il Journal ha poco meno di 2,5 milioni di abbonati, di cui 1,5 milioni sono abbonati digitali.
“La maggior parte dei paywall inizia con il contenuto”, ha detto Karl Wells, il direttore generale del Wall Street Journal di abbonamento e business di appartenenza. “I muri a pagamento misurati presuppongono che qualcuno abbia bisogno di 10 esposizioni al tuo contenuto prima di abbonarsi. Il freemium sceglie cosa è pagato e cosa no. Un hard paywall tutti i contenuti hanno lo stesso valore e dovrebbero essere pagati. È pulito. Quando compri una macchina, non ti interessa il bagagliaio per sapere che puoi permetterti la macchina. La tua prima esposizione non ti porterà a pagare 40 dollari al mese. Invece, pensa a dove si trovano i clienti nel viaggio e crea un’esperienza che soddisfi quel viaggio.”
In questo episodio del Podcast di Digiday, come parte della serie di cinque episodi in cui invitiamo gli ospiti a immergersi in profondità nei meccanismi dei prodotti che fanno soldi, abbiamo dato un’occhiata in-the-weeds a come costruire un business di abbonamenti di successo con Wells. Edited highlights below.
Costruisci un modello di propensione per gli utenti.
” un livello di intelligenza, che è diventato un modello di propensione. Era il driver per determinare dove ti trovi nell’imbuto di acquisto. Tu vieni da noi e noi ti diamo un punteggio. Quel punteggio determinerà quale sarà la vostra esperienza. Ci sono circa 65 variabili nel modello. I dati di prima parte sono i più potenti. Il tuo numero di visite gioca un ruolo importante, il tipo di dispositivo su cui ti trovi – desktop, Android, iPhone – gioca un ruolo e il tipo di contenuto che consumi può giocare un ruolo. I dati di terze parti, come il luogo in cui vivi, hanno un’enorme influenza sul fatto che tu ti abboni o meno.”
Confezionare la scelta per ottenere i migliori risultati.
“Una delle cose più grandi che abbiamo visto era intorno all’ancoraggio del prezzo e all’architettura della scelta, che è effettivamente dire, ‘come puoi presentare al cliente una scelta e usare parti dell’equazione per spingere qualcuno verso la cosa che vuoi che prenda? Quando abbiamo iniziato questo viaggio, c’era una sola offerta: 12 dollari per 12 settimane. Non c’era nessuna scelta da fare e nessun ancoraggio di prezzo. Lo vedi dappertutto. Se entri in un supermercato, lo stanno usando. È nato da altre industrie che abbiamo portato nel nostro mondo.”
Migliorare il processo di onboarding per gli abbonati.
“Abbiamo fatto un sacco di lavoro sullo spazio di onboarding perché è più probabile che si inizi un’abitudine nei primi sette giorni di abbonamento che in qualsiasi altro momento dell’abbonamento. Come incoraggiare le persone a prendere una nuova abitudine con la nostra suite di prodotti? È un misto di intuizione ma anche di esecuzione. Avevamo una pagina di benvenuto, che sembra fantastica, ma poi i nostri scienziati del team di sperimentazione hanno iniziato a pensare a come l’onboarding possa sembrare parte dell’esperienza di checkout. L’approccio basato sulla carta ha fatto sì che il numero di persone che compiono l’azione sia salito alle stelle.”
Come capire il churn
“Dobbiamo capire i driver del churn. Una delle parti più grandi di un principio di churn è ‘stabile’, ‘cadente’ o ‘crescente’. Se il vostro comportamento di coinvolgimento sta decadendo, allora siete a rischio di churn. Dovete anche sapere cosa guiderà un buon comportamento dopo l’onboarding, perché c’è una serie di azioni che potreste volere che compiano. Il team di dati ha esaminato la professione medica e il loro modello per prevedere i tassi di sopravvivenza di un paziente sottoposto a una procedura. In un certo senso, si può fare un parallelo. Quando qualcuno intraprende un’azione, qual è il suo tasso di sopravvivenza tra 12 mesi. È quasi una gerarchia di abitudini appiccicose che sai che guideranno una buona ritenzione: le newsletter sono abituali o il download dell’app, la fedeltà a un autore o a una sezione, per esempio. I mercati e gli affari sono il nostro fulcro e giocano un ruolo importante nel tasso di ritenzione perché per natura sono abituali, perché devi controllarli più volte al giorno. Abbiamo bisogno di creare nuovi cicli di abitudini in uno spazio digitale per le persone che continueranno a farle tornare giorno dopo giorno. Non lo risolverete attraverso messaggi di marketing o una pubblicità. C’è una sottigliezza in questo.”
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