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Fornire contenuti che servano al meglio le esigenze degli utenti è certamente in cima ai pensieri di molti SEO dopo l’aggiornamento dell’algoritmo Hummingbird e il successivo brusio intorno a RankBrain. Sembra abbastanza facile in teoria, ma cosa significa in pratica? Molti SEO credono che lo stiano già facendo guidando la loro strategia di contenuto in virtù della sola ricerca delle parole chiave.

Il problema di usare solo parole chiave per guidare la vostra strategia di contenuto è che non tutte le esigenze di contenuto del vostro pubblico sono catturate nella ricerca. Chiedete al rappresentante del servizio clienti più vicino a voi a quali domande rispondono ogni giorno; posso garantirvi che non troverete tutte queste domande con un volume di ricerca in uno strumento di ricerca di parole chiave.

La ricerca di parole chiave può anche indurvi a sviluppare contenuti che il vostro marchio non dovrebbe davvero creare perché non avete nulla di unico da dire al riguardo. Certo, si potrebbe finire per aumentare il traffico organico, ma si tratta di clienti che convertono?

Smuoversi da una strategia di contenuti basata sulle parole chiave e passare a una incentrata sul pubblico vi metterà in una posizione migliore per creare contenuti SEO che convertono. Non fraintendetemi – c’è ancora un posto importante per la ricerca delle parole chiave. Ma appartiene alla fase successiva del processo, dopo che avete fatto un’immersione profonda nel vostro pubblico e nella vostra esperienza del marchio.

Questo è un approccio in cui i migliori content marketer eccellono. Ed è qualcosa che anche i SEO possono utilizzare, mentre si sforzano di fornire contenuti più rilevanti e di qualità superiore per il vostro pubblico di riferimento.

In che modo una strategia di contenuti incentrata sul pubblico è diversa da una strategia di contenuti incentrata sulle parole chiave?

Una strategia di content marketing inizia con il pubblico di riferimento e si immerge più a fondo nella comprensione della competenza del vostro marchio e della vostra proposta di valore unica. La ricerca delle parole chiave è ottima per scoprire come le persone parlano di argomenti rilevanti per il tuo marchio, ma è limitante quando si tratta di capire il pubblico.

Pensa al viaggio di uno dei tuoi potenziali clienti verso la conversione. La ricerca è l’unico canale che utilizzano per ottenere informazioni? Se state raccogliendo informazioni sui lead o servendo annunci di remarketing, speriamo di no. Quindi, perché la comprensione del vostro pubblico dovrebbe essere limitata alla ricerca delle parole chiave?

Una strategia di contenuti è un piano olistico che affronta domande come:

• Chi è il mio pubblico?
• Quali sono i loro punti deboli e le loro esigenze?
• Quali tipi di contenuti vogliono consumare queste persone?
• Dove stanno attualmente conversando (online o offline)
• Quale competenza unica offre il nostro marchio?
• Come possiamo abbinare la nostra competenza ai bisogni del nostro pubblico?

Trovare il tuo angolo di contenuto unico

La chiave per connetterti con il tuo pubblico è sviluppare il tuo angolo di contenuto unico che trova le intersezioni tra ciò in cui il tuo marchio è esperto e i punti critici del tuo pubblico. Il Content Marketing Institute si riferisce a questo come un “content tilt”, perché si tratta di prendere un argomento più ampio e inclinarlo a modo tuo. Definire la competenza del tuo marchio può essere più difficile di quanto sembri in superficie.

Non è raro che i marchi dicano che il loro prodotto è ciò che li rende unici, ma se c’è un concorrente là fuori con lo stesso prodotto generale, non è unico. Cosa rende la vostra organizzazione diversa dai concorrenti?

Ecco un esempio

Quando lavoravo per Kaplan Financial Education, un marchio di fornitori di licenze professionali e preparazione agli esami sotto Kaplan Professional, trovare la nostra inclinazione era una vera sfida. Kaplan Financial Education ha un sacco di linee di prodotti, tutti all’interno dei servizi finanziari, ma il pubblico di ciascuno è diverso. Avevamo bisogno di un’inclinazione che funzionasse per l’intero hub di contenuti Career Corner che stavamo creando. Quello che abbiamo capito è che il nostro pubblico principale ha un grande punto dolente in comune: entrare nel settore dei servizi finanziari attraverso le assicurazioni o i titoli (vendita di azioni e obbligazioni) ha basse barriere all’ingresso e un alto turnover. Tutti coloro che entrano in quel mercato del lavoro hanno bisogno di sapere non solo come superare il loro esame di licenza, ma anche come avere successo come professionisti, sia nei primi anni che negli anni a venire.

I maggiori concorrenti di Kaplan Financial Education creano contenuti molto concreti – sono siti web come Investopedia, Wikipedia, e organi di governo come FINRA e dipartimenti governativi statali. Ma Kaplan Financial Education ha qualcosa a favore che i suoi concorrenti non hanno: un’enorme rete di studenti. Ci sono altri fornitori di preparazione agli esami di licenza che competono con Kaplan Financial Education, ma nessuno che copre la stessa ampiezza di esami e formazione continua. È l’unico marchio in quel settore che fornisce l’istruzione delle licenze mentre gli individui progrediscono nella loro carriera finanziaria. “Dall’assunzione alla pensione”, come dicono gli esperti di marketing.

Abbiamo reso il nostro tono di contenuto più colloquiale e abbiamo sollecitato l’input della nostra enorme rete di studenti e istruttori per aiutare i nuovi professionisti ad avere più successo. Abbiamo anche usato le loro citazioni e intuizioni per guidare la creazione del contenuto e renderlo più relazionabile e personalizzato. Tutti i nostri contenuti sono tornati ad aiutare i professionisti della finanza ad avere successo – mentre ottengono la licenza o oltre – e piuttosto che dire semplicemente alle persone cosa fare, abbiamo sfruttato i contenuti per permettere ai nostri attuali studenti e istruttori di insegnare ai nostri futuri studenti.

Potreste pensare… quindi posso scrivere solo contenuti che si adattano a questa inclinazione? Non è limitante?

Come SEO, può essere davvero difficile lasciare andare alcune opportunità di parole chiave che esistono se non si adattano alla strategia dei contenuti. Ed è vero che ci sono probabilmente alcune parole chiave là fuori per le quali potresti creare contenuti e aumentare il tuo traffico organico. Ma se non si adattano alle esigenze del vostro target e alle competenze del vostro marchio, sarà il tipo di traffico che convertirà? Probabilmente no. Certamente non abbastanza per spendere risorse nella creazione di contenuti e per distrarti dal tuo obiettivo strategico più grande.

Come costruire la tua strategia di contenuti

Imposta i tuoi obiettivi.

Parti dalla fine. Cosa stai cercando di ottenere in definitiva? Vuoi aumentare i lead di una certa percentuale? Vuoi guidare un certo aumento di vendite? Stai cercando di guidare gli abbonati a una newsletter? Documenta prima questi obiettivi. Questo ti aiuterà a capire che tipo di contenuto vuoi creare e quali dovrebbero essere le chiamate all’azione.

Se sei un’azienda come Kaplan e i lead sono il tuo obiettivo finale, una strategia collaudata è quella di creare contenuti non codificati che forniscono buoni approfondimenti, ma lasciano spazio per un’immersione più profonda. Fai in modo che le tue chiamate all’azione puntino a un pezzo di contenuto “gated” che richiede una qualche forma di informazioni di contatto che vada più in profondità.

Un’azienda come una concessionaria d’auto ha l’obiettivo primario di portare le persone nella loro concessionaria per comprare un’auto. Il loro contenuto non ha necessariamente bisogno di essere “gated”, ma dovrebbe avere uno spin locale e parlare alle domande comuni che la gente ha sul processo di acquisto dell’auto, così come mostrare gli elementi umani che rendono la concessionaria unica per stabilire la fiducia e mostrare come i clienti saranno trattati. La fiducia è particolarmente importante in questo settore perché devono combattere lo stereotipo del venditore di auto usate.

Identifica il tuo pubblico primario e i suoi punti deboli.

Il passo successivo è quello di identificare chi stai mirando con il tuo contenuto. Ci sono molte persone a tua disposizione per aiutarti in questa parte del processo. All’interno della tua organizzazione, considera di parlare con questi team:

• Servizio clienti
• Vendite
• Supporto tecnico
• Gestione dei prodotti
• Product Marketing
• Social Media Marketing

Queste sono spesso le persone che interagiscono maggiormente con i clienti. Scoprite con che cosa il vostro pubblico sta lottando e quali contenuti potrebbero essere creati per aiutare a rispondere alle loro domande. Puoi anche fare alcune di queste ricerche per conto tuo cercando nei forum e nei social media. I subreddit all’interno di Reddit relativi al tuo argomento possono essere una miniera d’oro. Altre volte ci sono gruppi attivi e correlati su piattaforme di social media come LinkedIn e Facebook. Se sei mai stato al gruppo MozCon di Facebook, sai quanti contenuti potrebbero essere creati rispondendo alle domande comuni delle persone relative al SEO.

Determina la competenza unica del tuo marchio.

Ancora una volta, scava più a fondo e scopri cosa rende il tuo marchio veramente unico. Probabilmente non è il prodotto stesso. Pensate a chi sono i vostri esperti in materia e come contribuiscono all’organizzazione. Pensate a come i vostri prodotti sono sviluppati.

Anche le competenze che possono sembrare noiose in superficie possono essere estremamente preziose. Ho visto Marcus Sheridan parlare un paio di volte e lui ha una delle storie di successo più convincenti che abbia mai sentito sul non aver paura di essere troppo di nicchia con le competenze. Aveva un’attività di installazione di piscine in difficoltà fino a quando non ha iniziato a bloggare. Sapeva che la sua competenza era nelle piscine – l’acquisto di piscine in vetroresina, in particolare. Ha risposto a tutte le domande che poteva pensare relative a quel processo di acquisto ed è diventato il leader mondiale del pensiero sulle piscine in vetroresina. È un argomento affascinante? No. Ma è utile all’esatto pubblico che voleva raggiungere. Non ci sono centinaia di migliaia di persone alla ricerca di informazioni sulla piscina in vetroresina online, ma quelli che stanno cercando sono quelli che voleva catturare. E l’ha fatto.

Costruisci la tua inclinazione del contenuto.

Ora metti insieme le tue risposte per #2 e #3 e scopri come sarà il tuo angolo di contenuto unico.

Sviluppa una lista di potenziali argomenti di contenuto basati sulla tua inclinazione del contenuto.

E’ il momento del brainstorming degli argomenti. Ora che conosci la tua inclinazione dei contenuti, è molto più facile trovare argomenti su cui il tuo marchio dovrebbe creare contenuti. Inoltre, sono argomenti di cui sai che il tuo pubblico si preoccupa! Questo è un buon passo per coinvolgere altre persone della tua organizzazione, da dipartimenti come le vendite, il product management e il servizio clienti. Assicurati solo che il tuo contenuto sia chiaro a loro prima del brainstorming per assicurarti di non andare fuori strada.

Conduci la ricerca delle parole chiave.

Ora che hai una lista di buoni argomenti di contenuto, è il momento di immergersi davvero nella ricerca delle parole chiave a coda lunga e capire i migliori obiettivi delle parole chiave intorno agli argomenti.

Ci sono molti buoni strumenti là fuori per aiutarti in questo. Ecco alcuni dei miei go-tos:

• Moz Keyword Explorer (freemium): Se ce l’hai, è un grande strumento per scoprire le parole chiave come domande, guardando il panorama competitivo delle parole chiave, e trovare altre parole chiave correlate al tuo argomento.
• Keywordtool.io (gratuito): Uno degli unici strumenti di scoperta di parole chiave là fuori che vi darà la ricerca di parole chiave per motore di ricerca. Se stai cercando parole chiave per YouTube o App Store, per esempio, questo è un grande strumento di generazione di idee.
• Ubersuggest.io (gratuito): Digita una parola chiave e Ubersuggest ti darà una pletora di altre idee organizzate in un elenco in ordine alfabetico o in una nuvola di parole.

Crea un calendario editoriale.

In base ai risultati della tua ricerca sulle parole chiave, sviluppa un calendario editoriale per i tuoi contenuti. Assicurati di includere quali sono i tuoi obiettivi per le parole chiave, così se hai qualcun altro che sviluppa il contenuto, sa cosa è importante includere in esso.

Ecco un paio di risorse da controllare per iniziare:

• Modelli gratuiti di calendario editoriale di HubSpot (Google Sheet o Excel)
• Modello gratuito di calendario editoriale del Content Marketing Institute (Google Sheet)

Determina come misurare il successo.

Una volta che sai quali contenuti hai intenzione di creare, hai bisogno di capire come misurerai il successo. Continuando con l’esempio di Kaplan, la generazione di lead era il nostro obiettivo. Quindi, abbiamo focalizzato i nostri sforzi sulla misurazione dei lead verso i nostri contenuti gated e le conversioni di questi lead in vendite in un certo periodo di tempo. Abbiamo anche misurato gli ingressi organici ai nostri contenuti non protetti. Se i nostri ingressi organici stavano crescendo (o non crescevano) in modo sproporzionato ai nostri lead, allora facevamo immersioni più profonde in quali singoli pezzi di contenuto stavano convertendo bene e quali no, quindi apportavamo modifiche di conseguenza.

Crea il contenuto!

Ora che tutti i pezzi sono lì, è il momento di fare il lavoro di creazione. Questa è la parte divertente! Con l’inclinazione del contenuto in mente e la ricerca delle parole chiave completata, raccogliete le informazioni o la ricerca di cui avete bisogno e delineate come volete che sia il contenuto.

Prendete questo semplice articolo chiamato Come ottenere la licenza Series 7 come esempio. Per diventare un rappresentante registrato (agente di borsa), devi superare questo esame. La parola chiave principale qui è: Serie 7 licenza. È una parola chiave incredibilmente competitiva con tra 2.9K-4.3K ricerche mensili, secondo lo strumento Keyword Explorer. Altre importanti parole chiave semanticamente correlate includono: come ottenere la licenza Series 7, requisiti di licenza Series 7, Series 7 Exam, General Securities Registered Representative license, e Series 7 license pass rate.

In base alla nostra inclinazione del contenuto e al panorama competitivo per la parola chiave primaria, ha avuto più senso trasformare questo in un articolo che spiega il processo in termini non gergali a qualcuno che sta iniziando nel settore. Corrispondiamo perfettamente all’obiettivo di ogni parola chiave, ma gli argomenti sono coperti abbastanza bene da permetterci di posizionarci in prima pagina per tutti tranne uno di essi. Inoltre, abbiamo vinto la Google Answer Box per “come ottenere la licenza Series 7”. Ci siamo anche posizionati bene per le ricerche future previste intorno a un nuovo componente di licenza chiamato l’esame SIE e come cambierà il processo di licenza.

Una volta che hai creato il tuo contenuto e lo hai lanciato, come con qualsiasi lavoro SEO, avrai un ritardo prima di vedere qualsiasi risultato. Assicuratevi di costruire un report o un dashboard basato sui vostri obiettivi di contenuto in modo da poter tenere traccia delle prestazioni del vostro contenuto su base regolare. Se trovi che la crescita non c’è dopo diversi mesi, è una buona idea tornare indietro nella strategia dei contenuti e valutare se hai avuto la giusta inclinazione. Prendendo in prestito da Joe Pulizzi, chiedetevi: “E se il nostro contenuto sparisse? Lascerebbe un vuoto nel mercato?”. Se la risposta è no, allora è sicuramente il momento di rivedere la vostra inclinazione. È il pezzo più difficile da azzeccare, ma una volta fatto, i risultati seguiranno.

Se siete interessati ad altre discussioni sul content marketing e sul SEO, date un’occhiata al nuovo podcast di MozPod. Episodio 8, SEO & Strategia dei contenuti:

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