Alai

Citazione:

Rolph E. Anderson e Joseph F. Hair, Jr. (1972) , “Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, Pages: 67-79.

Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 67-79

CONSUMISMO, ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI, E PERFORMANCE PERCEPITA DEL PRODOTTO

Rolph E. Anderson, Old Dominion University

Joseph F. Hair, Jr, The University of Mississippi

Nell’era dell’agricoltura americana che ha preceduto la rivoluzione industriale, la famiglia era sia un’unità di produzione che di consumo. Le arti domestiche fornivano la maggior parte dei beni di consumo, e la limitata produzione era in gran parte realizzata da artigiani locali. Un’illustrazione del grado di autosufficienza della famiglia pioniera si trova nella pubblicazione sul giornale del 1787 della lettera di un contadino, che recitava: “In questo periodo la mia fattoria dava a me e a tutta la mia famiglia una buona vita con il suo prodotto, e mi ha lasciato un anno con 150 dollari d’argento, perché non ho mai speso più di dieci dollari all’anno che erano per il sale, i chiodi e simili. Non si comprava niente da mangiare, da bere o da indossare, perché la mia fattoria provvedeva a tutto” (Early, 1898).

Aspettative del consumatore

Le aspettative del consumatore sul mercato non erano un problema serio quando la famiglia stessa produceva la maggior parte degli elementi essenziali per la vita quotidiana. Con i beni prodotti in casa, il consumatore dei beni aveva una conoscenza di prima mano della loro qualità e lavorazione. Per quanto riguarda i pochi articoli che venivano acquistati, l’acquirente aveva una comprensione molto migliore delle tecniche di produzione e delle prove di qualità rispetto alla maggior parte dei consumatori di oggi. Anche se il problema di riconoscere la qualità comparativa dei beni era minimo quando i beni erano prodotti da coloro che li avrebbero usati o da commercianti locali che erano personalmente conosciuti dai loro clienti, questo non implica che i beni fossero necessariamente di qualità migliore di oggi. Per esempio, il panno di lana fatto in casa era tipicamente grossolano, ruvido e irregolare. Non poteva nemmeno lontanamente eguagliare la struttura fine resa possibile dalle moderne tecniche di fabbricazione. Ma, qualunque fosse la qualità, l’acquirente la conosceva in anticipo, quindi sapeva esattamente cosa aspettarsi dal prodotto. Così, raramente rimaneva deluso.

Ospettative crescenti

Si ritiene che il commercio americano stia facendo un lavoro migliore per i consumatori rispetto al passato. Nelle parole di Otto Kleppner, “…Il frigorifero medio di oggi ha un refrigerante di gran lunga migliore, un motore migliore, un isolamento migliore e uno spazio di stoccaggio più ampio rispetto al modello più costoso di venti anni fa. Le minestre in scatola oggi hanno ricette meglio arricchite di quando eri giovane, e sono offerte in una maggiore varietà. I pneumatici di oggi danno più di quattro volte il chilometraggio per dollaro (a parte le accise) di quelli di venti anni fa, oltre a darvi una guida più fluida e sicura” (Kleppner, 1970). A ulteriore sostegno di questa tesi, la rivista Time (12 dicembre 1969, p. 92) riportò che l’acquirente medio probabilmente ottiene più valore per dollaro speso in un catalogo attuale di una casa di vendita per corrispondenza che in una edizione di cinquant’anni fa. Perché, allora, abbiamo così tanti reclami contro i prodotti e la crescente richiesta di leggi per la protezione dei consumatori?

Arjay R. Miller, ex vicepresidente della Ford e ora preside della Graduate School of Business di Stanford, attribuisce la crescente irritazione dei consumatori per il minimo difetto al “fenomeno delle aspettative crescenti” (Business Week, 68 1969). In gran parte a causa dell’aumento della ricchezza e della sofisticazione dei consumatori, la soglia di prestazione accettabile sta aumentando. I consumatori più giovani, più ricchi, più istruiti e più sofisticati sembrano essere meno tolleranti delle lacune tra le promesse promozionali e le prestazioni del prodotto.

Un altro contributo all’aumento delle aspettative dei consumatori in generale sono stati i notevoli voli spaziali. Molti americani pensano che se possiamo mettere un uomo sulla luna, perché non possiamo trovare un modo per eliminare l’inquinamento e la povertà e fare prodotti che non falliscono? Le comunicazioni di massa raggiunte dalla televisione e dalla radio a transistor e la grande mobilità delle persone hanno portato il messaggio di speranza e di grandi aspettative in tutto il mondo. Nessuno può prevedere le aspettative umane. Sono infinitamente elastiche, limitate solo dall’immaginazione individuale.

FONTI DI INFORMAZIONE

Le aspettative dei consumatori riguardo a un particolare prodotto dipendono dalle informazioni raccolte da una varietà di fonti. L’esperienza passata, le comunicazioni promozionali dei venditori e i conoscenti personali sono le fonti più comuni di informazioni sul prodotto. Se un prodotto viene acquistato frequentemente, il consumatore può avere una fonte di informazione soddisfacente – la sua precedente esperienza con esso. In tal caso, egli è in grado di giudicare, prima dell’acquisto, l’efficacia del prodotto nel soddisfare le sue aspettative, sia funzionali che psicologiche. Al contrario, quando acquista un prodotto o una marca non sperimentata e di importanza significativa, il consumatore può trovare difficile una scelta significativa a causa della mancanza di informazioni. Dal momento che non ha acquistato questo prodotto in precedenza, deve fare affidamento su fonti di informazione diverse dalla sua esperienza personale. Un’altra fonte può essere rappresentata dai suoi colleghi, ma la limitata accuratezza e la non trasferibilità di questa esperienza alla sua situazione spesso ne limita fortemente il valore. Le valutazioni di organizzazioni private e indipendenti sono spesso considerate fonti eccellenti, ma tendono ad essere usate da coloro che hanno meno bisogno di aiuto nelle decisioni di acquisto. Per esempio, l’indagine più recente degli abbonati alla Consumers Union ha mostrato che il reddito mediano è di 14.000 dollari e il 58% è laureato (Herrmann, 1970). Così, sembra che molti consumatori dipendano in gran parte da una fonte di informazione di base – il mix promozionale dell’azienda – nel formare le loro aspettative riguardo a prodotti nuovi o non provati.

Gap di informazione

I sostenitori del consumismo affermano che i programmi di marketing aziendale non stanno fornendo le informazioni necessarie per una scelta significativa, e indicano le informazioni inaccurate, fuorvianti e inadeguate come le ragioni principali per la richiesta di una maggiore legislazione di protezione del consumatore. Come dice E. B. Weiss: “Quando ogni detersivo rende i vestiti più bianchi, più brillanti, più puliti, più profumati di ogni altro; quando ogni dentifricio è migliore di ogni altro nel prevenire la carie; quando ogni benzina fa funzionare la tua auto meglio di ogni altra, a cosa deve credere il consumatore dato che le affermazioni non possono essere tutte vere?” (Weiss, 1967)

Molti protezionisti dei consumatori vedono i miglioramenti nella promozione come il mezzo migliore per superare il divario tra aspettative e prestazioni. La promozione, insistono, invece di aggiungere confusione a un mercato già complesso, potrebbe sviluppare consumatori ben informati fornendo informazioni rilevanti e affidabili da usare per fare giudizi di acquisto accurati. Questa proposta sostiene che gli individui ben informati non comprerebbero inconsapevolmente prodotti inferiori, portando all’insoddisfazione e alla richiesta di una maggiore legislazione per la protezione dei consumatori. Con abbastanza informazioni rilevanti, si sostiene, il consumatore sarebbe in grado di formare aspettative realistiche sui prodotti e sarebbe in grado di proteggersi da quei mali da cui il governo sta ora cercando di proteggerlo.

DISSATISFAZIONE DEL CONSUMATORE

Il dizionario Random House afferma: “L’insoddisfazione deriva dalla contemplazione di ciò che è al di sotto dei propri desideri o aspettative. . “Nella stessa ottica, Stanton ha fornito una delle migliori definizioni di consumismo, come segue: (l) la reazione dei consumatori alle loro insoddisfazioni e aspettative non realizzate e (2) i loro sforzi per porre rimedio a queste ingiustizie percepite (Stanton, 1971). Sulla base di queste definizioni, si potrebbe ipotizzare che l’insoddisfazione dei consumatori e il consumismo derivino da offerte di mercato che non soddisfano le aspettative dei consumatori. Può darsi che i mix promozionali aziendali contribuiscano a creare aspettative troppo alte per i prodotti che si traducono in insoddisfazione del consumatore al momento dell’acquisto e dell’uso. Questo apparente divario tra le promesse e le prestazioni può essere in gran parte responsabile del crescente sostegno all’applicazione legale di standard minimi di prestazioni. Buskirk e Rothe dichiarano inequivocabilmente: “E’ questo senso di frustrazione e amarezza da parte dei consumatori a cui è stato promesso molto e che hanno realizzato meno, che può essere propriamente chiamato la forza trainante del consumismo” (Buskirk e Rothe, 1970).

Se il business sta fornendo comunicazioni che aumentano le aspettative del consumatore oltre un livello realistico, allora è importante imparare quale tipo di comunicazione dovrebbe essere fornita – presumibilmente ancora di natura persuasiva ma diversa nel contenuto. La conoscenza dell’effetto delle aspettative del consumatore e delle prestazioni percepite del prodotto sulla soddisfazione del consumatore è vitale perché la gestione può, entro certi limiti, influenzare le aspettative del consumatore e le prestazioni del prodotto.

VARIABILI INTERRELLATE

Per discutere in modo significativo le interrelazioni tra aspettative, prestazioni percepite del prodotto e soddisfazione del consumatore, le tre variabili devono essere chiarite.

Aspettative

Le aspettative sono state descritte come “nozioni soggettive delle cose a venire” (Katona, 1958). Un’aspettativa è un tipo di ipotesi formulata dal consumatore, e la sua percezione delle prestazioni del prodotto dopo l’acquisto e l’uso servirà a confermare o rifiutare questa ipotesi (Engel et al, 1968). Le aspettative sono confermate quando il consumatore riceve ciò che si aspetta. La disconferma negativa ha luogo quando le prestazioni effettive o oggettive del prodotto non corrispondono alle aspettative su di esso. La disconferma positiva può avvenire quando le prestazioni oggettive del prodotto superano effettivamente le aspettative.

Le aspettative possono essere create e rafforzate da mix promozionali aziendali, esperienze passate, opinioni di amici e colleghi, servizi imparziali di valutazione del prodotto o livelli di aspirazione generale. Gli scrittori si riferiscono spesso agli “atteggiamenti” o alle “aspirazioni” dei consumatori, o alle “immagini” di prodotti, marchi o negozi, e questi termini possono essere considerati forme implicite di aspettative. Per esempio, quando un consumatore esprime un atteggiamento favorevole verso un prodotto, può dire: “Questo è un buon prodotto”, ma tradotto significa che si aspetta con fiducia che quel prodotto fornisca certi benefici specifici. Come ha sottolineato il professor Theodore Levitt, la gente compra “l’aspettativa di benefici” (Business Week, 1972) I consumatori non sono ansiosi di acquistare nuove lamette più affilate, ma rasature più veloci e lisce.

Percezione del prodotto

La percezione può essere considerata come l’impressione mentale dell’individuo di un oggetto stimolo, in questo caso, un prodotto. Non ci sono due persone che percepiscono un prodotto esattamente allo stesso modo perché due persone non hanno la stessa visione del loro ambiente. La percezione ha quattro aspetti principali. In primo luogo, è selettiva. Poiché un individuo non può essere consapevole di tutti gli oggetti stimolo all’interno del suo campo percettivo, percepisce selettivamente. In secondo luogo, la percezione è organizzata in quanto ha un significato per l’individuo. In terzo luogo, la percezione dipende da fattori di stimolo, ad esempio la pubblicità nelle valutazioni dei prodotti di consumo. Quarto, la percezione è influenzata da fattori personali, cioè da ciò che l’individuo porta alla situazione. La visione del mondo del consumatore, o il suo insieme cognitivo, si forma nel tempo e riflette le sue caratteristiche fisiologiche e psicologiche, nonché i suoi bisogni, stati d’animo, valori, esperienze passate e la natura del suo ambiente (Robertson, 1970). Nel presente studio, la percezione del prodotto da parte del consumatore sarà chiamata “performance percepita del prodotto”. La “prestazione effettiva” o “oggettiva” del prodotto sarà usata per riferirsi alla realtà o alla vera prestazione del prodotto.

Soddisfazione del consumatore

Nessuna definizione letterale soddisfacente è stata ancora sviluppata per la soddisfazione del consumatore. Tuttavia, deducendo dalla nostra descrizione della fonte dell’insoddisfazione, si potrebbe postulare che la soddisfazione risulta quando le aspettative del consumatore corrispondono (o vengono superate) dalle prestazioni percepite del prodotto. L’insoddisfazione del consumatore, quindi, potrebbe essere misurata dal grado di disparità tra le aspettative e le prestazioni percepite del prodotto.

Teorie delle aspettative

Ad eccezione del campo della psicologia, la letteratura delle scienze sociali contiene pochi riferimenti a studi sistematici relativi agli effetti sulle persone della disparità tra le loro aspettative e le prestazioni effettive del prodotto. Tuttavia, dato che la soddisfazione del consumatore è un problema così fondamentale per il comportamento umano, è logico che ci si rivolga alla psicologia per sviluppare un quadro teorico per la presente indagine.

Assimilazione (Dissonanza Cognitiva)

Secondo la teoria di Festinger della dissonanza cognitiva, un’aspettativa non confermata crea uno stato o disagio psicologico perché il risultato contraddice l’ipotesi originale del consumatore (Festinger, 1957). La teoria suggerisce che qualsiasi disparità tra le aspettative e le prestazioni effettive del prodotto sarà minimizzata dal cliente regolando la sua percezione del prodotto per diventare più coerente con le sue aspettative. I consumatori ricevono continuamente vari tipi di informazioni sui prodotti dalle loro esperienze, dai soci, dalla pubblicità e dai venditori. Queste informazioni sono cognizioni che i consumatori vogliono avere coerenti tra loro (Holloway 1967). Quando si ricevono informazioni incoerenti, l’individuo soffre di un disagio mentale che cerca di ridurre, spesso cambiando o distorcendo una o più cognizioni per renderle più consonanti tra loro. Più forte è la dissonanza cognitiva, più è motivato ad alleviare la tensione modificando gli elementi cognitivi (Brehm, 1962).

Applicato al marketing, se c’è disparità tra le aspettative per un prodotto e le prestazioni effettive di quel prodotto, il consumatore è stimolato a ridurre la tensione psicologica generata cambiando la sua percezione del prodotto in modo che sia più in accordo con le sue aspettative. Quindi, se questa teoria è vera, il mix promozionale di un prodotto dovrebbe sostanzialmente portare le aspettative al di sopra delle prestazioni del prodotto per ottenere valutazioni più elevate del prodotto dell’azienda da parte del consumatore. Questo concetto è illustrato nella Figura 1 dalla linea tratteggiata che mostra che la performance percepita del prodotto è sempre tra la performance effettiva e le aspettative del consumatore, tranne quando tutte e tre coincidono. Una considerevole controversia e una certa disaffezione verso la teoria della dissonanza cognitiva si sono sviluppate negli ultimi anni a causa dell’accumulo di una quantità crescente di prove contraddittorie (Chapanis e Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; e Rosenberg, 1965). Una critica importante è che la teoria presuppone che l’individuo non impari dai suoi errori di acquisto. Invece, egli aumenta effettivamente la probabilità di ripetere gli errori del passato attraverso i suoi sforzi per ridurre la dissonanza post-acquisto attraverso la giustificazione e la razionalizzazione delle sue decisioni (Cohen e Goldberg, 1970).

Contrasto

Anche negli studi che supportano la teoria dell’assimilazione, alcuni individui tendono a spostare le loro valutazioni dalle aspettative stimolate dalle comunicazioni se non sono coerenti con la realtà (Cardozo, 1964; e Hovland, Harvey & Sherif, 1957). La teoria del contrasto presuppone che il consumatore ingigantisca qualsiasi disparità tra il prodotto ricevuto e quello atteso; cioè, se le prestazioni del prodotto sono inferiori alle sue aspettative, il cliente valuterà il prodotto meno favorevolmente che se non avesse avuto aspettative precedenti su di esso. Quando le aspettative non corrispondono alle prestazioni effettive del prodotto, la teoria del contrasto presume che l’effetto sorpresa o il contrasto tra le aspettative e il risultato indurrà il consumatore a esagerare la disparità.

La teoria del contrasto prevederebbe le percezioni del prodotto del consumatore come mostrato dalla linea tratteggiata nella Figura 1. Implica che una leggera sottovalutazione delle qualità del prodotto nella promozione potrebbe portare a una maggiore soddisfazione del cliente per il prodotto. Ovviamente, la pubblicità o altri componenti del mix promozionale non sottovaluterebbero di 90 volte le qualità del prodotto in modo che i consumatori lo ignorino per un’altra marca. Diversi studi supportano il possibile successo di questa strategia promozionale (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif & Hovland, 1961; Spector, 1956; e Whittaker, 1965).

Assimilazione-Contrasto

Come implica il suo nome, l’approccio assimilazione-contrasto combina le teorie di assimilazione e contrasto. Hovland, Harvey e Sherif hanno fornito supporto alla tesi che le prestazioni del prodotto che differiscono solo leggermente dalle proprie aspettative tendono a portare ad un aggiustamento delle percezioni del prodotto verso le aspettative (effetto di assimilazione), mentre grandi variazioni tra le aspettative e le prestazioni effettive del prodotto tendono ad essere amplificate o esagerate (effetto di contrasto) (Hovland, et al., 1957). La teoria presuppone che gli individui abbiano gamme o latitudini di accettazione, rifiuto e neutralità. Se la disparità tra le aspettative e le prestazioni cade nella latitudine di accettazione, c’è una forte probabilità di un effetto di assimilazione. D’altra parte, se la disparità cade nella latitudine di rifiuto del consumatore, è probabile un effetto di contrasto.

FIGURA 1

TEORIE DELLA DISCONFIRMAZIONE DELLE ASPETTATIVE

La teoria dell’assimilazione-contrapposizione suggerisce che i messaggi promozionali dovrebbero creare aspettative per il prodotto il più alte possibile senza creare un livello di disparità tra aspettative e prestazioni effettive che superi la latitudine di accettazione del consumatore. In accordo con la teoria dell’assimilazione-contrasto, la percezione del consumatore delle prestazioni del prodotto assumerebbe la forma della curva a forma di S della Figura 1. A bassi livelli di disparità tra le aspettative e le prestazioni del prodotto, le percezioni del prodotto da parte del consumatore tendono ad assimilare le differenze e ad avvicinarsi alle aspettative. Tuttavia, quando la disparità diventa grande, può raggiungere il punto in cui l’effetto di contrasto prende il sopravvento e le differenze vengono amplificate.

Ipotesi

Quale di queste teorie descrive meglio le vere relazioni tra queste importanti variabili di consumo? Si possono considerare quattro ipotesi, come segue:

1. Null — le percezioni del prodotto non sono significativamente diverse per vari livelli di aspettative.

2. Assimilazione – le percezioni del prodotto varieranno direttamente con il livello delle aspettative.

3. Contrasto — le percezioni del prodotto varieranno inversamente con il livello delle aspettative.

4. Assimilazione-Contrasto — le percezioni del prodotto varieranno direttamente con le aspettative su una gamma intorno alla prestazione reale, ma sopra e sotto questa soglia, le percezioni del prodotto varieranno inversamente con il livello delle aspettative.

METODOLOGIA

I soggetti (Ss) per l’indagine empirica consistevano in 144 volontari da classi di marketing universitarie. Nessuna ricompensa o incentivo è stato offerto per la partecipazione. Tuttavia, dopo l’inizio dell’esperimento, al fine di aumentare il coinvolgimento o l’impegno, ai soggetti è stato detto che potevano tenere il prodotto che stavano per valutare. Il prodotto selezionato per l’esperimento era una penna a sfera, per diverse ragioni: (a) gli studenti costituiscono un mercato importante per questo prodotto; (b) è stato dimostrato che gli studenti sono più interessati agli strumenti di scrittura che ad altri prodotti vari con un prezzo inferiore ai due dollari (Cardozo, 1964); e (c) è stata trovata meno variabilità di preferenze tra gli strumenti di scrittura che nella maggior parte delle altre categorie di prodotti (Cardozo, 1964). Tutte le penne erano identiche, non marcate, vendute al dettaglio per circa un dollaro l’una

Disegno della ricerca

Utilizzando un disegno fattoriale 2 X 6, la variabile indipendente (aspettative) è stata manipolata assegnando in modo casuale i soggetti a una delle sei diverse condizioni o livelli di informazione sul prodotto. Come confermato nel pre-test, la condizione uno (C1) ha sostanzialmente sottovalutato le caratteristiche del prodotto, C2 ha leggermente sottovalutato le caratteristiche, C3 ha rappresentato il prodotto in modo accurato, C4 ha leggermente sopravvalutato la qualità delle caratteristiche del prodotto, e C5 ha sostanzialmente sopravvalutato le caratteristiche del prodotto. Co non ha fornito alcuna informazione sul prodotto, ma invece gli Ss hanno ricevuto una comunicazione non collegata all’esperimento.

A metà degli Ss in ogni condizione sperimentale è stato chiesto di completare un questionario sulle loro aspettative dopo aver letto le informazioni sul prodotto, ma prima di vedere il prodotto. Questo questionario ha agito come una “presa di misura” per garantire che i diversi livelli di informazione sul prodotto stessero creando aspettative nella giusta direzione, con il grado di intensità desiderato. Ai rimanenti Ss è stato dato un compito non collegato all’esperimento in modo che il tempo occupato dai due trattamenti fosse più o meno uguale. Se la misura si fosse rivelata reattiva, le risposte di questi Ss sarebbero state scartate e solo gli Ss che non avevano ricevuto la misura sarebbero stati inclusi nell’analisi dei dati.

Ogni S è stato autorizzato a ispezionare e testare il prodotto per lo stesso periodo di tempo, quindi a registrare le sue reazioni su una scala logaritmica modificata di valutazione del prodotto usando dollari e centesimi distribuiti in piccoli intervalli da 0,04 a 64,00 dollari. Queste valutazioni sono state successivamente convertite in numeri interi numerando sequenzialmente le righe della scala di valutazione del prodotto. Sono state ottenute tre misure dipendenti. Una variabile dipendente consisteva nella media delle valutazioni dei singoli soggetti su 15 caratteristiche visive e di performance della penna a sfera. La seconda variabile era una valutazione complessiva degli Ss sulle caratteristiche combinate della penna. Questa era una media ponderata poiché ogni S poteva assegnare a certe caratteristiche del prodotto più importanza di altre nel determinare la valutazione complessiva. Infine, gli Ss hanno stimato il prezzo della penna.

RISULTATI

Come mostrato nella tabella 1, i punteggi medi di tutte e tre le variabili dipendenti sono assimilati alle aspettative fino a raggiungere il livello “molto alto” delle aspettative, che ha causato una brusca diminuzione delle valutazioni del prodotto per tutte e tre le misure.

L’analisi della varianza a una via (la variabile di trattamento è stata eliminata poiché gli Ss non sono stati sensibilizzati dalla misura di presa) ha rivelato un effetto principale delle condizioni significativo al livello .01 per tutte e tre le variabili dipendenti (caratteristiche del prodotto, F – 10,06; caratteristiche combinate, F = 9,31; e prezzo, F s 11,08). Così, gli Ss hanno risposto diversamente nelle loro valutazioni o percezioni del prodotto a seconda del loro livello di aspettative. Non ci sono stati effetti principali significativi del trattamento né effetti di interazione tra le condizioni per nessuna delle variabili dipendenti.

Relazione dei risultati ai modelli teorici

Le valutazioni per ciascuna delle variabili dipendenti sono state tracciate per ciascuna delle sei condizioni, come illustrato per le caratteristiche del prodotto nella figura 2. Le valutazioni del prodotto tracciate sull’asse verticale sono le risposte medie per tutti i 24 Ss in ogni condizione di aspettativa. Le aspettative tracciate sull’asse orizzontale sono le aspettative medie per i 12 Ss in ogni condizione a cui è stata somministrata la misurazione. L’ispezione dei dati tracciati ha indicato la conformità con la teoria dell’assimilazione fino a raggiungere C5, il livello “molto alto” delle aspettative, che ha segnato un declino nelle valutazioni del prodotto per tutte e tre le variabili dipendenti in accordo con la teoria dell’assimilazione-contrapposizione. Non solo le valutazioni medie in C5 erano più basse che in C4 ma, sia per le caratteristiche del prodotto che per le caratteristiche combinate, le valutazioni erano più basse in C5 che in C3, dove venivano fornite informazioni accurate. C0 è stato tracciato separatamente (poiché le aspettative per questi Ss non sono state manipolate) e si è dimostrato significativamente più basso di C3.

TABELLA 1

RISPOSTA MEDIA PER CONDIZIONE E TRATTAMENTO

FIGURA 2

TRAMA DELLA RISPOSTA MEDIA PER CONDIZIONE: CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO

Test di linearità

I test di linearità, forniti nella tabella 2, hanno mostrato deviazioni dalla linearità altamente significative per la relazione tra aspettative e percezioni del prodotto per ciascuna delle variabili dipendenti. Le deviazioni significative dalla linearità hanno respinto sia l’ipotesi nulla di nessun effetto delle aspettative che l’ipotesi di assimilazione. La teoria del contrasto che richiede una relazione con pendenza negativa tra aspettative e percezioni del prodotto è stata rapidamente scartata a causa della pendenza positiva dei dati tracciati. Così, i dati si adattano meglio alla teoria dell’assimilazione-contrapposizione poiché le percezioni del prodotto sono assimilate verso le aspettative fino al C5 “molto alto”, quando inizia l’effetto di contrasto.

Anche se gli effetti di contrasto non sono apparsi in C1, aspettative “molto basse”, questo risultato può essere parzialmente spiegato da “effetti di fondo” che possono aver impedito la manipolazione delle aspettative abbastanza sotto il prodotto a costo relativamente basso per suscitare sufficiente sorpresa o piacere nel vedere e provare la penna. Prodotti più complessi, dove c’è ambiguità e incertezza nel formulare giudizi, possono dare risultati diversi in quanto i soggetti possono tendere a fare più affidamento sulle informazioni fornite. Olshavsky e Miller hanno trovato la teoria dell’assimilazione supportata nelle valutazioni degli studenti di un registratore a bobina; cioè, l’esagerazione per questo prodotto complesso e multidimensionale ha portato a valutazioni più favorevoli e l’understatement a valutazioni meno favorevoli (Olshavsky e Miller, 1972). Fino ad oggi, l’unico altro esperimento pubblicato nella letteratura di marketing che si occupa degli effetti delle aspettative disconfermate sulle valutazioni dei consumatori dei prodotti ha fornito un supporto parziale alla teoria del contrasto (Cardozo, 1965). Più ricerca deve essere intrapresa con una varietà di prodotti e servizi, per esempio, quelli che richiedono profondi impegni personali e finanziari. Tali articoli possono dare risultati sostanzialmente diversi da quelli per prodotti e servizi meno personali, meno costosi e meno legati all’ego. Come complemento a tali studi aggiuntivi, potrebbe essere utile determinare se ci sono differenze significative tra le reazioni dei consumatori basate su variabili psicografiche.

Tabella 2

DEVIAZIONE DALLA LINEARITÀ: RELAZIONE TRA ASPETTATIVE E PERCEZIONI DEI PRODOTTI

CONCLUSIONI

Questo studio ha dimostrato che le aspettative dei consumatori possono influenzare le percezioni dei prodotti. Aspettative elevate per le caratteristiche e le prestazioni del prodotto sembrano generare, almeno inizialmente, valutazioni più elevate per il prodotto fino a un certo punto, a seconda del prodotto e della sua importanza per il consumatore. Oltre questa soglia critica, tuttavia, aspettative esageratamente alte possono essere dannose per le valutazioni del prodotto.

In sintesi, i commercianti dovrebbero esercitare cautela nel posizionare il livello della pubblicità e altre affermazioni promozionali. Le aspettative dei consumatori possono essere proficuamente guidate solo fino a un certo punto per alcuni prodotti relativamente semplici e facilmente comprensibili. Una tendenza all’iperbole promozionale può essere contagiosa tra le aziende concorrenti, ma può risultare in valutazioni complessive del prodotto più basse e forse nell’insoddisfazione del consumatore che può aggiungere altre voci al coro che chiede un maggiore controllo legislativo sul mercato, specialmente sulla pubblicità e il mix promozionale.

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