Gli scopi del presente studio erano: (1) sviluppare una scala affidabile e valida per tre dimensioni dell’immagine di marca (mistero, sensualità e intimità), (2) testare empiricamente la teoria dei lovemarks di Roberts (2004) esaminando l’effetto delle tre dimensioni dell’immagine di marca sull’esperienza del lovemark (amore e rispetto della marca), e (3) esaminare le relazioni tra gli elementi della brand equity (consapevolezza, immagine e fedeltà della marca), l’esperienza del lovemark, la brand equity complessiva, l’innovatività della moda, la ricerca di informazioni sulla moda e il genere.I dati sono stati raccolti utilizzando un sondaggio online e due campioni, uno composto da studenti universitari e l’altro rappresentante un campione nazionale. La convalida della scala ha comportato una serie di passaggi. In primo luogo, coerentemente con i sottotemi mistero, sensualità e intimità proposti da Roberts (2004, 2006), sono state sviluppate tre dimensioni dell’immagine del marchio basate su una revisione della letteratura, sui commenti descrittivi del sito web lovemarks e sui risultati delle interviste. Sono stati identificati ventuno sottotemi dell’immagine del marchio, che hanno portato allo sviluppo di 137 elementi rappresentativi (cioè 77 elementi di mistero, 25 di sensualità e 35 di intimità). In secondo luogo, sulla base dei caricamenti dei fattori dell’analisi dei fattori esplorativa e confermativa, sono stati mantenuti 22 elementi (cioè sei di mistero, sette di sensualità e nove di intimità). Sulla base dei dati raccolti da studenti universitari non laureati, l’affidabilità e la validità convergente e nomologica della scala dell’immagine di marca sono state confermate attraverso un modello di equazione strutturale (SEM). I risultati hanno indicato che i sei elementi del mistero riflettono esperienze presenti positive e ricordi positivi di esperienze passate con un marchio. In terzo luogo, la versione finale della scala dell’immagine di marca, contenente 21 elementi (cioè, sei elementi di mistero, sei di sensualità e nove di intimità), è stata verificata sulla base della valutazione della struttura dei fattori utilizzando i dati raccolti dai consumatori statunitensi e l’analisi dei fattori di conferma. La convalida finale (cioè la validità convergente, discriminante e nomologica) della scala dell’immagine del marchio è stata confermata usando il SEM e i dati dei consumatori statunitensi. Per quanto riguarda il secondo obiettivo, la teoria dei lovemarks di Roberts (2004) è stata testata usando il SEM. I risultati del modello strutturale hanno mostrato che il mistero e l’intimità hanno influenzato positivamente sia l’amore che il rispetto della marca, ma la sensualità ha influenzato solo il rispetto della marca. Per raggiungere l’ultimo obiettivo, il SEM è stato utilizzato per testare un modello concettuale, che ha esaminato le relazioni tra le variabili (consapevolezza del marchio, immagine, amore, rispetto, lealtà, patrimonio complessivo del marchio, innovatività della moda, ricerca di informazioni sulla moda e genere). Come previsto, la consapevolezza del marchio è stata associata positivamente all’immagine del marchio. Tuttavia, contrariamente alle previsioni, la consapevolezza del marchio non ha avuto un’influenza positiva sulla fedeltà al marchio, l’amore o il rispetto. A sostegno del modello, l’immagine della marca ha influenzato positivamente l’amore, il rispetto e la fedeltà alla marca. Mentre i risultati hanno sostenuto il percorso significativo ipotizzato tra l’amore per la marca e la fedeltà alla marca, ma era nella direzione opposta (negativo), che potrebbe essere spiegato dalla collinearità. Le relazioni positive postulate tra il rispetto della marca e la fedeltà alla marca e tra la fedeltà alla marca e l’equità complessiva della marca sono state supportate. Le consumatrici hanno valutato più in alto l’innovatività della moda rispetto ai consumatori maschi, e le consumatrici hanno cercato più informazioni sui marchi di moda rispetto ai consumatori maschi, il che ha supportato il modello concettuale. La relazione tra la consapevolezza del marchio e l’innovatività della moda non ha ricevuto sostegno, ma il livello di ricerca di informazioni sulla moda ha avuto un’influenza significativa sulla consapevolezza del marchio. Infine, il presente studio ha aggiunto un ulteriore percorso tra la ricerca di informazioni sulla moda e l’immagine del marchio. I risultati hanno rivelato che la ricerca di informazioni sulla moda ha influenzato positivamente l’immagine del marchio. I risultati supportano empiricamente che il mistero, la sensualità e l’intimità dovrebbero essere incorporati in un’esperienza del marchio per assicurare un’immagine favorevole del marchio, portando alla fedeltà al marchio. Il presente studio ha esteso il modello di brand equity basato sul consumatore di Keller (1993) fornendo un supporto empirico per l’aggiunta dell’esperienza lovemark al modello.