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La vita di Dede Raad, come si svolge sul suo blog e su Instagram, non è eccezionale. Certo, la ventenne nativa di Houston è bella, con una fornitura apparentemente infinita di costumi da bagno e borse alla moda, e potrebbe viaggiare più di molti di noi, ma non c’è nulla di terribilmente stravagante nelle sue foto. Qui, è sdraiata sulla spiaggia con i suoi amici; lì, si dirige verso un allenamento o stringe un caffè freddo. La differenza tra la tua vita e quella di Raad è che quasi 300.000 persone – più della popolazione di Plano – guardano Raad vivere la sua.

Essere un blogger di lifestyle non è una novità, ma essere un influencer sì. Questo è il termine di marketing per le persone normali con un notevole seguito online, a cui promuovono marchi o prodotti, dai prendisole allo shampoo al tè agli sbiancanti per i denti. Oggi gran parte dell’azione è guidata da Instagram, dove centinaia di migliaia di persone si sintonizzano per guardare donne come Raad arricciare i capelli e provare i sandali.

Anche le aziende stanno guardando, naturalmente. Quello che pagano varia ampiamente, ma un singolo post per un Instagrammer di Houston può essere venduto ovunque da $250 a più di $1.000, e ci sono più soldi da fare in campagne più grandi o più coinvolte. Gli influencer particolarmente popolari possono vendere intere linee di prodotti in pochi giorni o addirittura ore dopo averli postati. Più le aziende vedono un ritorno sui loro investimenti, più questo tipo di marketing è visto come legittimo e più questi influencer si guadagnano da vivere vivendo la loro vita.

Non è sempre stato così, però.

Quando Raad ha iniziato il suo blog, Dress Up Buttercup, nel 2015, “Nessuno sapeva esattamente cosa fosse e come funzionasse”, dice. “I marchi dicevano: “Cosa puoi fare per me? Nessuno ci trovava valore”. Tre anni dopo, Raad è così sommersa dalle richieste che ha assunto un assistente solo per tenere il passo. Ha collaborato con Nordstrom, Express, DSW, eBay, il Ritz-Carlton e decine di altri. Ma per ogni collaborazione che accetta, ne ha negata un’altra manciata.

Raad promuove solo prodotti o servizi in cui crede veramente – non ha paura di rifiutare un “fantastico” viaggio gratuito se non può garantire per l’hotel, per esempio. E anche se le piace qualcosa, deve comunque entrare in risonanza con il suo marchio e con i follower che la seguono per consigli di moda e di viaggio. Se non lo fa?

“Per me è una specie di svendita”, dice Raad. “

In un settore così giovane, la portata della regolamentazione è più o meno limitata alle linee guida della FTC che richiedono di rivelare il compenso – il più delle volte ottenuto inserendo “#ad” da qualche parte nella sfilza di tag di un determinato post. Al di là di questo, i blogger sono governati dalla loro etica personale e dalla loro riluttanza a portare fuori strada i follower.

“Se guardi su Instagram di qualcuno e vedi pubblicità, pubblicità, pubblicità, pubblicità, pubblicità su tutto, sai che questa persona lo sta facendo per i soldi”, dice un’altra influencer locale, Margret Rojas, che scrive sul blog Style the Girl. Ma mentre questo è considerato gauche, il fatto è che anche i post personali non sponsorizzati sono opportunità finanziarie. Gli utenti possono cliccare sui link degli articoli nelle foto; se acquistano, l’influencer riceve una commissione.

I grandi dollari sono nelle partnership, ma è intelligente essere selettivi. “Rifiutare alcune incredibili opportunità finanziarie perché non erano adatte a me è stata dura, ma sono così felice di averlo fatto nel lungo periodo”, dice la houstoniana Alice Kerley, che scrive sul blog Lone Star Looking Glass.

La maggior parte di queste donne ha iniziato in altri campi. Raad ha lavorato nel settore del petrolio e del gas ed è stata una wedding planner per un certo periodo. Kerley e Rojas hanno lavorato nella vendita al dettaglio aziendale, e Rojas in seguito ha aiutato a gestire un piccolo hedge fund. Un’altra blogger di Houston, Chiara Casiraghi di Casiraghi Style, era una ballerina professionista fino a quando un infortunio l’ha fatta deragliare a 28 anni.

Unite nella loro ricerca di uno sbocco creativo, il desiderio di condividere abiti carini, e un interesse almeno passeggero per la fotografia, le donne hanno portato le loro vite online, e qualcosa ha preso piede. Ora sono i loro personali amministratori delegati, formando LLC, assumendo personale e navigando nell’imprenditoria. Questo è quello che succede quando un hobby diventa un business.

“Penso che sia incredibile che la nostra generazione sia stata in grado di ritagliarsi queste carriere per noi stessi”, dice Kerley. “È davvero divertente essere in grado di avere quella combinazione di lavoro creativo e lato commerciale. Mi fa sentire molto più orgoglioso di quello che sto facendo.”

Quando la portata cresce, crescono anche le opportunità, come lo shopping, le serate di gala sciccose e i viaggi tutto compreso. Il caveat, naturalmente, è che queste esperienze devono essere condivise, il che pone un problema unico: come essere presenti in un momento e catturarlo allo stesso tempo.

Questo è più facile per alcuni che per altri. Raad insiste sul fatto che fotografare un’esperienza la aiuta a godersela; se non lo fa, dice, si prenderà a calci dopo. Rojas fa un ulteriore passo avanti: “Tra 50, 60 anni, voglio essere in grado di guardare ancora queste cose, perché cosa succede se la mia memoria non c’è più?

Casiraghi descrive un recente viaggio a Los Angeles, durante il quale si è concentrata quasi interamente sulla “creazione di contenuti”: scattare e modificare foto. “Non sei lì in vacanza”, dice Casiraghi, anche se le immagini sembrano tali. Quando è davvero fuori servizio, un fenomeno apparentemente mitico, mette giù il telefono.

Kerley documenta un’esperienza ma aspetta fino a dopo per condividerla. Questo è in parte per tenerla lontana dal suo telefono, e in parte per la sicurezza. Lei e Rojas, che hanno entrambe figlie giovani che appaiono nei loro blog, sono particolarmente preoccupate per la privacy.

Alcuni familiari e amici sono più d’accordo con tutto questo rispetto ad altri, che potrebbero voler rimanere fuori dai riflettori, o faticare a capire un percorso professionale nato da un iPhone.

Ma è una carriera, ed è un lavoro. Un’estetica senza sforzo, nota Raad, è spesso il risultato di una grande quantità di lotta dietro le quinte, che si tratti di una difficile trattativa contrattuale o di un servizio fotografico di ore nel caldo spietato di Houston. Non che si lamenti. “Lo amo sinceramente”, dice. “Mi faccio il culo, ma non ho bisogno di dimostrarlo a tutti”.