Le catene fast-casual di tutto il paese sono oggetto di un enigma in questi giorni:
Per rimanere competitivi durante la pandemia in corso, i fast casual sono ben serviti dall’aggiungere drive-thrus. Ma sei ancora un fast casual se inizi a costruire drive-thrus? Non è il dominio dei ristoranti fast-food?
Per risolvere l’enigma, le catene di fast-casual stanno cercando di capire i loro propri riff sulle corsie drive-thru, dalle aree di prelievo mobili abilitate dalla tecnologia alle opzioni avanzate di prelievo sul marciapiede e altro, tutto per permettere ai clienti stanchi della pandemia di rimanere nelle loro auto mentre ritirano il loro cibo, evitando anche le alte tariffe dei fornitori terzi di consegna.
“Questo è vitale per il fast casual”, ha detto Carl Bachmann, presidente del marchio di better-burger Smashburger. “La gente si aspetta un’esperienza elevata. Forse è il momento per i giocatori fast-casual, dobbiamo creare punti di accesso migliori. Non significa che dobbiamo sacrificare i nostri standard e la qualità. È fondamentale non oltrepassare una certa linea… Non vogliamo fare i tradizionali drive-thrush con la squawk box, dove si guida intorno all’edificio e si aspetta. Facciamo prodotti freschi su ordinazione.”
A tal fine, Smashburger, con 250 unità, che attualmente ha solo un paio di drive-thrus tradizionali nel suo sistema, sta esplorando alcuni nuovi prototipi, guardando ai drive-thrus virtuali per la raccolta mobile degli ordini, al ritiro avanzato sul marciapiede e persino ai box di riscaldamento all’aperto che potrebbero mantenere il cibo caldo fino a quando i clienti guidano per recuperare i loro pasti.
“Le persone imparano a mangiare in modo diverso e a ordinare in modo diverso e hanno imparato che possono ordinare prodotti da asporto e sul marciapiede”, ha detto Bachmann.
C’è voluta la crisi del coronavirus e i suoi molti effetti a catena per far capire a molti fast casual che avevano bisogno di altri canali di ritiro per i loro clienti. I marchi che avevano questi in atto prima della pandemia (come Chipotle Mexican Grill) continuano a prosperare, mentre quelli che si sono affidati a mezzi più tradizionali continuano a lottare (come Shake Shack).
Molti altri nello spazio stanno giocando al passo.
Cercando Chipotle
Il re indiscusso del fast-casual drive-thru è Chipotle Mexican Grill. I suoi Chipotlanes, introdotti l’anno scorso, stanno generando circa il 10% in più di vendite rispetto ai negozi che non li hanno. L’azienda sta progettando di aggiungere i Chipotlanes nella maggior parte delle sue unità e sta cercando di adattare le sedi esistenti per fare spazio ai lucrativi add-on.
“Siamo nella fase di prova del drive-thru digitale del futuro, e sono contento che siamo in prima linea”, ha detto agli analisti il mese scorso il CEO Brian Niccol, precedentemente CEO del servizio rapido Taco Bell.
Chipotle e altri stanno trovando i loro drive-thru ancora più essenziali durante la spinta off-premise della pandemia, come l’aumento della domanda di consegna inizia a mangiare i margini per alcune catene.
Il margine operativo di Chipotle nel Q3 è stato del 19,5%, un calo dal 20,8% durante lo stesso periodo dell’anno scorso, guidato in gran parte dai maggiori costi delle vendite a domicilio.
Lotta senza un drive-thru
Shake Shack è stato vittima del suo stesso portafoglio immobiliare durante la pandemia. La catena di hamburger si è tradizionalmente concentrata sulle località urbane, evitando i drive-thru per un solido traffico pedonale.
Ma la pandemia ha dimostrato che non è una strategia di business infallibile, con centri urbani in tutto il paese messi a tacere mentre la gente si ritira in quarantena.
Shake Shack, con sede a New York City, prevede di aggiungere il suo primo drive-thru alla fine del prossimo anno e sta progettando di aprire da cinque a otto drive-thrus nei prossimi due anni. La catena ha detto che la sua iterazione sarà una “versione moderna del tradizionale”, con ospitalità tecnologica e design innovativo. Il pre-ordine sarà parte del modello della catena.
Mantenendo i suoi standard fast-casual, il CEO di Shake Shack Randy Garutti ha detto che i drive-thrus della sua catena non imiteranno i grandi giocatori di quick-service.
“Non faremo del nostro KPI il drive-thru più veloce del mondo, giusto? Ha detto Garutti agli analisti il mese scorso. “Cuciniamo ancora le cose su ordinazione. Continueremo a farlo. Non stiamo cercando il più veloce. Stiamo andando per la più alta qualità, l’hamburger più pregiato che abbiamo sempre fatto. Quindi, probabilmente avremo una buona tecnologia digitale coinvolta in questo.”
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