Quando si tratta di mangiare frutta e verdura, abbiamo tutti ricevuto il messaggio: il numero necessario è cinque. Di più è ancora meglio. Il messaggio è così onnipresente che ha assunto una vita propria, una fama che va ben oltre i suoi risultati. Se fate la spesa nei supermercati o comprate il pranzo in una catena come Pret a Manger, Eat, Boots o Marks & Spencer, vedrete il vostro conto di frutta e verdura accumularsi mentre fate la spesa. Vi seguirà nelle corsie. Non c’è modo di evitarlo. Le confezioni di frutta e verdura fresca e lavorata sono cosparse di adesivi e smiley che pubblicizzano quante delle cinque dosi giornaliere raccomandate dal governo ogni prodotto fornisce. Otto cavoletti di Bruxelles, 11 acini d’uva, un vasetto di gelatina di frutta. Le etichette sono così specificamente utili che una buona salute sembra essere una questione di semplice aritmetica.
Ma in tutti i modi, i numeri non si sommano. Il National Diet and Nutrition Survey pubblicato oggi mostra che il 70% degli adulti britannici mangia meno di cinque porzioni di frutta e verdura al giorno, per non parlare delle sette raccomandate il mese scorso dai ricercatori dello University College di Londra. I dati, raccolti da NatCen Social Research, mostrano un leggero calo nell’assunzione di frutta e verdura in tutte le fasce d’età, tranne gli over 65, tra il 2008 e il 2012. Perché una campagna così nota non ha dato risultati?
Quando il governo ha lanciato il suo programma “cinque al giorno” nel 2003, voleva rendere il mangiare sano facile come contare sulle dita di una mano. È arrivato alla cifra di cinque semplicemente sminuzzando il minimo giornaliero raccomandato dall’Organizzazione Mondiale della Sanità di 400 g di frutta e verdura in un messaggio di marketing di dimensioni ridotte. Riecheggiava anche la campagna “cinque al giorno – per una salute migliore!” lanciata in California nel 1988 e poi ripresa in tutti gli Stati Uniti. Quelle porzioni da 80 g erano una sorta di finger food per il cervello: facili da digerire. Non hanno mai preteso di raccontare tutta la storia, solo di far iniziare la gente. Il consiglio dell’OMS e del governo britannico era sempre di mangiarne “almeno” cinque al giorno.
Sheela Reddy era la principale nutrizionista del dipartimento della salute, che ha lanciato la campagna 11 anni fa. “Volevamo rendere il più facile possibile per le persone raggiungere i cinque al giorno”, dice. “Ora, se ci penso, anche questo non sembra aver aiutato molto. Per quanto riguarda il Regno Unito, abbiamo un problema con i cinque al giorno. Non l’abbiamo fatto”. Dice che “potrebbe valere la pena di rielaborare il messaggio dei cinque giorni” per escludere il succo di frutta, “ora sappiamo che non è così meraviglioso” – il che porterebbe a un calo ancora maggiore dell’assunzione.
Prova per un momento a immaginare il logo ufficiale dei cinque giorni. “L’intenzione era che tutti adottassero quel logo”, dice Reddy. “Rivenditori, tutti”. Ma in questi giorni il logo, con i suoi fantomatici gradini verdi che sfumano nel giallo, una scala verso una salute più solare, è largamente assente dalle maggiori catene di supermercati. In Islanda, una delle prime catene ad aderirvi, il logo ufficiale si trova solo su un pacchetto di cipolline (almeno nella filiale di Mare Street di Hackney). Solo una manciata di produttori – come Tropicana, frutta secca Whitworth, uvetta Sunmaid – continuano a includerlo sulle loro confezioni. Il logo ufficiale è scomparso dalla vista, e la sua scomparsa sembra simbolica, perché corrisponde allo spostamento di responsabilità del governo per la campagna dal dipartimento della salute a Public Health England, e al suo assorbimento nella più ampia campagna sanitaria Change4Life. Di conseguenza, il potere si è spostato verso i produttori e i rivenditori. Nelle corsie dei supermercati, sta fiorendo una giungla non ufficiale di pittogrammi “cinque al giorno”.
Per sanzionare l’uso del suo logo ufficiale, il governo richiede ai produttori un assegno di 100 sterline e una promessa firmata che il prodotto contiene pura frutta o materia vegetale senza aggiunta di sale, grassi o zucchero. Non è necessario alcun campione di prodotto. Ma queste specifiche erano troppo severe per i molti prodotti, dalle zuppe alle pizze, che includono frutta e verdura tra gli altri ingredienti. La società a cui il governo ha affidato la licenza del logo ufficiale, NSF International, rifiuta di dire quante richieste riceve, ma gli scaffali dei negozi suggeriscono che il numero è piccolo. Dopo tutto, chi ha bisogno di un logo ufficiale quando si può semplicemente inventare il proprio? Due anni fa, Which? ha chiesto che i loghi “cinque al giorno” fossero rimossi dai prodotti contenenti alti livelli di sale o zucchero, citando gli spaghetti Heinz. Ma oggi anche i formati di pasta Heinz Peppa Pig promettono uno dei cinque giornalieri, in un badge “uno dei tuoi cinque al giorno” che ha la stessa forma distintiva del logo Heinz – come se cinque al giorno fosse ciò che Heinz intende veramente.
In molti modi, la campagna dei cinque giorni è diventata vittima del suo stesso successo. Il messaggio ha superato le abitudini alimentari che doveva cambiare. Infatti, anche se la maggior parte dei consumatori non raggiunge l’obiettivo, il messaggio è noto a tutti. Alison Lennox, un redattore del National Diet and Nutrition Survey, dice che “il 90% delle persone conosce la raccomandazione dei cinque pasti al giorno”. A differenza della maggior parte delle campagne sanitarie del governo, i consumatori l’hanno capito. Ma il messaggio ha reso la frutta e la verdura – specialmente la frutta e la verdura preparata o lavorata – commerciabile. E dando libertà d’azione ai singoli produttori e rivenditori, ha aperto uno spazio in cui l’ambiguità e l’imprecisione possono prosperare.
“È stata una campagna di salute pubblica di successo fenomenale”, dice Nicole Rothband della British Dietetic Association. “È così ben compresa, così radicata nella psiche, che la gente fa battute su Opal Fruits e Jammy Dodgers come uno dei tuoi cinque al giorno. Temo solo che venga sfruttato e manipolato, non tanto svalutato ma travisato, in modo che alla fine cominci a confondere le persone, che cominciano a mettere in dubbio il messaggio. La gente è confusa dalla massa di informazioni che ci sono ora”
La confusione nasce nel momento in cui i consumatori iniziano a leggere le etichette. Anche se queste dovrebbero essere conformi alle specifiche del governo sulle dimensioni delle porzioni da 80 g, prevale un’enorme disparità. Da Waitrose, un kiwi è uno dei cinque al giorno. Da Marks & Spencer, bisogna mangiarne due. Ci sono discrepanze anche all’interno dello stesso rivenditore. Da M&S, è necessario mangiare due manciate di mirtilli per maturare un’altra porzione, ma se si acquista il pacchetto composito lampone/birtillo, ne basta una. Da Asda, sette pomodorini contano come una porzione, ma da Waitrose bisogna mangiarne 10 e da M&S solo tre. La matematica di quest’ultimo non sopporta l’esame, dato che l’intera confezione pesa 220g e contiene 17 pomodori, rendendo tre pomodori solo la metà degli 80g richiesti. Tesco vende anche prugne snocciolate a marchio proprio che promettono “la metà di una delle tue cinque al giorno”. La passata di pomodoro pubblicizza uno dei tuoi cinque in un solo cucchiaino: allettante. L’etichettatura “cinque al giorno”, insomma, è dappertutto. (M&S dice che sta aggiornando la sua etichettatura sui prodotti menzionati in questo pezzo e la nuova etichettatura “apparirà nei prossimi mesi”.)
“Penso che molte persone siano ancora confuse sulle porzioni”, dice Reddy. “Ricevevamo così tanti produttori che ci chiamavano dicendo: ‘Stiamo preparando questi sacchetti di fragole e mirtilli. Come dovremmo etichettarli? “Nei due anni che hanno preceduto il lancio del five-a-day nel 2003, Reddy “ha fatto un sacco di lavoro” sulle dimensioni delle porzioni. “Ho persino esaminato le dimensioni dei guanti”, dice. È andata alla British Standards Institution per cercare di capire cosa potrebbe essere una porzione. “Hanno detto che non c’è una misura standard del cucchiaio. I cucchiai cambiano con la moda.”
Ma perché le differenze tra i negozi sono così grandi? Consideriamo una cliente di un parco commerciale fuori città che vuole comprare dell’ananas per soddisfare uno dei suoi cinque al giorno. Prima va da Marks & Spencer e trova una confezione di frutta preparata a 2 sterline, che promette una delle sue cinque al giorno – anche se con 260 g in realtà comprende più di tre porzioni. Poi va da Waitrose e scopre che se compra qui il suo ananas tritato, deve mangiarne solo otto pezzi per avere mangiato una porzione di frutta. Da Asda, può comprare una piccola fetta di ananas per 50p, che pesa esattamente 80g, e una delle sue cinque al giorno. In tutti questi negozi, un ananas intero e fresco – l’acquisto più economico – non porta alcun marketing dei cinque al giorno. Non sulla frutta – comprensibilmente – ma nemmeno sullo scaffale.
I negozianti usano l’etichettatura “cinque al giorno” più abitualmente sui prodotti con un più alto margine di profitto – frutta e insalate preparate, verdure confezionate e così via. La frutta e la verdura sfuse – di solito l’opzione più economica – sono raramente etichettate come una delle cinque al giorno, sia che si faccia la spesa da Iceland o da Tesco. Da Waitrose, il legame tra i prodotti più costosi e l’etichettatura “cinque al giorno” è ancora più evidente.
La gamma Essentials più economica del negozio non contiene quasi nessuna etichetta “cinque al giorno”. Così, una semplice vecchia arancia venduta sotto l’insegna Essentials (che costa 1,99 sterline a sacchetto) sembra non contribuire al tuo conteggio giornaliero. Ma spendi 3,19 sterline per un sacchetto e una “grande arancia navel dolce senza semi ed eccezionalmente succosa” si prende cura di una delle tue cinque porzioni. Forse hanno un prezzo per gli aggettivi dalla libbra troppo.
Intrigante, le uniche mele nella gamma Essentials che pubblicizzano cinque-a-day benefici sono le mele rosa signora. A 3 sterline a sacchetto, queste costano 1,25 sterline in più delle Royal Gala o delle Braeburns, che non pubblicizzano alcun beneficio da cinque giorni. Beh, sono pink lady, e la pink lady è la mela più elegante sulla strada principale. Che si tratti di un’anomalia accidentale o inconscia da parte di Waitrose, è impossibile saperlo. Waitrose, come M&S, dice che questa gamma è “in fase di aggiornamento con la messaggistica five-a-day”. Attualmente, tuttavia, il cliente con maggiori mezzi può accumulare più consapevolmente la loro dose giornaliera raccomandata di frutta e verdura.
L’etichettatura serve a vendere, non a informare. “Molte persone sembrano immaginare che 80g siano tanti”, dice Reddy, sembrando sconcertato. “In realtà, 80g è una piccola quantità”. Ma, naturalmente, più grande è la quantità di frutta tritata in una pentola, per esempio, più alto è il margine di profitto. Forse questo è uno dei motivi per cui le persone a basso reddito consumano meno porzioni giornaliere di frutta e verdura. La ricerca mostra costantemente che questi consumatori sono più difficili da raggiungere. E gli sforzi di etichettatura dei supermercati sembrano più esuberanti sui prodotti che costano di più. Da Pret a Manger, per esempio, c’è un chiaro invito ad acquistare di più. Per 2,25 sterline, i clienti possono mangiare due porzioni di frutta comprando, per esempio, un vaso di melone tritato e mirtilli. O pagare un extra di 54p e passare a tre porzioni.
Queste distinzioni possono sembrare fini o meschine, ma contano perché la campagna dei cinque giorni ha attinto alla tendenza per una levigazione del cibo. Per anni, la frutta è stata celebrata come l’ultimo cibo conveniente, ma ora i produttori cercano di rendere la frutta in forme superconvenienti. I bambini vanno a scuola con forme di frutta mutanti nei loro contenitori per il pranzo – corde di frutta, forme di frutta, masticatori di frutta – che sono fatti di succo e concentrato di purea. Alcuni hanno un allarmante contenuto di zucchero, eppure promettono sulla scatola di fornire uno dei cinque al giorno. Le barrette della salute come Nakd rientrano in questa categoria e promettono di fornire una delle cinque al giorno, in base alla quantità di pasta di datteri liofilizzata utilizzata. “Tutti i grossisti hanno diversi livelli di disidratazione”, dice Liz Tucker, una nutrizionista che nomina Nakd tra i suoi clienti. “Ti dà un’indicazione di quanto siano effettivamente piccoli i nutrienti. Rispetto al consumo di qualche masticatore di frutta o all’apertura di una barretta di frutta, mangiare una mela – che deve essere lavata – o una banana – il cui involucro non si infila in una tasca, se ci tenete alle vostre tasche – sembra una seccatura troppo grande. Ora ci piace il nostro cibo liscio. E per i rivenditori e i produttori, le strategie di marketing dei cinque giorni hanno offerto un modo per portare al nostro amore per lo zucchero la convalida di una campagna di salute pubblica.
Il problema è che lisciare il cibo porta ad un aumento del consumo di calorie. “Un sacco di cibo di origine vegetale non è terribilmente ben digerito”, dice Thomas Sanders, professore di nutrizione e dietetica al King’s College di Londra. “Frullandolo si aumenta la sua digeribilità e si ottengono più calorie. Se riesci a mandarlo giù, questo ti farà ingrassare. Raccogliere un grappolo d’uva richiede molto tempo. Confrontalo con una manciata di frutta secca. È il tempo impiegato per mangiare che è importante, l’atto di masticare. Una delle cose che sappiamo è che le persone che masticano il loro cibo hanno più probabilità di mettere su peso”.”
“Miro a fare i miei sette al giorno senza mangiare queste cose trasformate che stai descrivendo”, dice Oyinlola Oyebode, ricercatore principale del rapporto dell’UCL, che ha sostenuto i maggiori benefici del mangiare sette porzioni di frutta e verdura al giorno. Lei tiene un pelapatate “come un temperamatite” sulla sua scrivania, insieme a un sacchetto di carote, pomodori e ravanelli. Anche Oyebode, tuttavia, che mangia sette o più porzioni di frutta e verdura al giorno senza bisogno di contare, è incerto se il messaggio dei cinque giorni debba essere alterato.
“Ci sono aspetti negativi nel cambiare perché il messaggio è così ben riconosciuto”, dice. “Poi c’è la questione se un grande obiettivo mette le persone a non mangiare affatto. Ci sono buone prove che mangiare più di cinque porzioni al giorno è importante, ma non so se cambiare il messaggio è il modo migliore per incoraggiare le persone a farlo.”
Forse la cosa migliore è ignorare le etichette e per un giorno pesare frutta e verdura. È un esercizio rivelatore: due fragole grandi, sei ravanelli, un pelapatate facile (nonostante la confezione ne indichi due) fanno ciascuno una porzione. Cinque – o anche sette – potrebbero non essere così difficili da raggiungere quando si guarda al cibo, e non ai margini di profitto.
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