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In quello che è probabilmente il più grande accordo di sempre per un singolo podcast, Spotify ha annunciato questa settimana che lo show di enorme successo di Joe Rogan, The Joe Rogan Experience, diventerà un’esclusiva Spotify. In combinazione con una baldoria di altre acquisizioni di podcast nell’ultimo anno e mezzo, l’azienda è ora impostata per diventare il più grande nome nel podcasting – e possibilmente per controllare il podcasting in un modo senza precedenti.

Non c’è mai stata una singola azienda di podcasting che vende pubblicità, fa spettacoli, ha un podcast player già popolare, e offre gli strumenti per fare nuove serie. Spotify ora ha tutto questo, e l’accordo Rogan significa che offre anche uno spettacolo di successo che garantisce che milioni di persone utilizzeranno regolarmente la sua piattaforma per l’ascolto di podcast.

L’accordo, tuttavia, potrebbe anche prefigurare un futuro per la più ampia industria del podcasting in cui si sviluppano due sette: una che valorizza la privacy e un ecosistema aperto e un’altra che è chiusa e costruita intorno a spettacoli bloccati e annunci mirati, come Spotify.

Spotify ha reso note le sue ambizioni di podcasting lo scorso anno con tre acquisizioni chiave. Ha comprato due reti di podcast – Gimlet Media (nota per Reply All) e Parcast (una rete di crimini veri e misteri) – più una società chiamata Anchor che offre strumenti di creazione di podcast facili da usare. Tutti insieme, Spotify ha speso circa 400 milioni di dollari per le tre aziende combinate.

Quest’anno, Spotify ha continuato a spendere molto per le acquisizioni di talenti. A febbraio, Spotify ha acquisito The Ringer e lo show di punta di Bill Simmons, per circa 196 milioni di dollari. E ora c’è l’accordo di Rogan, che potrebbe costare a Spotify più di 100 milioni di dollari. Il team ha speso un sacco di soldi nel tentativo di bloccare alcuni dei migliori contenuti del settore e impegnare le loro serie – e gli annunci – a Spotify.

Spotify vede un’enorme opportunità di business intorno ai podcast. Per prima cosa, nessun singolo concorrente può prendere l’azienda da solo. Apple, il più grande nome nel podcasting fino ad ora, ha per lo più lasciato Apple Podcasts da solo, lasciando che gli ascoltatori vadano e vengano liberamente e permettendo ai creatori di caricare i loro feed RSS, senza che Apple cerchi di prendere una partecipazione in essi. Apple non produce spettacoli in questo momento, e inoltre non vende pubblicità, il che andrebbe comunque contro la sua posizione orientata alla privacy. Spotify può possedere questo spazio. Anche se Apple volesse competere, ora dovrebbe trovare altri grandi spettacoli da acquisire, e Spotify ha un enorme vantaggio.

Ancora più importante, però, questi podcast costano a Spotify un sacco di soldi in anticipo ma potrebbero ripagare in futuro. Ogni volta che qualcuno trasmette una canzone sulla sua piattaforma, deve pagare la casa discografica per quell’ascolto. Ma con i podcast, l’azienda non deve pagare una terza parte. Con gli accordi esclusivi e la propria programmazione, sta effettivamente guadagnando da ogni ascolto a causa degli annunci che mette. Anche gli utenti premium sentono gli annunci nei podcast di Spotify, quindi Spotify raddoppia le entrate in quei casi.

I podcast potrebbero essere redditizi, ed è per questo che anche se ha speso centinaia di milioni di dollari per acquisire talenti e strumenti per la sua piattaforma, probabilmente recupererà quei soldi. Midroll, un’altra rete di annunci podcast, dice che gli inserzionisti possono pagare ovunque da $18 a $50 per 1.000 ascoltatori che uno spettacolo raggiunge. Joe Rogan dice che il suo show raggiunge 190 milioni di download al mese, il che significa che potrebbe, nella fascia bassa, portare 3 milioni di dollari in annunci al mese. Forbes dice che Rogan ha fatto 30 milioni di dollari l’anno scorso.

Lo show di Rogan sarà ancora gratuito da ascoltare su Spotify; le persone non avranno bisogno di pagare per Spotify Premium per ascoltarlo o guardarlo, anche se pagheranno con i loro dati, che aiuta Spotify a vendere annunci più redditizi. Spotify venderà congiuntamente gli annunci per lo show di Rogan, quindi gli utenti gratuiti sentiranno quegli annunci, più qualsiasi altro annuncio aggiuntivo che gira nel corso dell’utilizzo della piattaforma di Spotify. Spotify non ha bisogno che tutti si abbonino, perché guadagna da loro in ogni caso.

Grandi nomi, come Rogan, potrebbero portare le persone a Spotify, ma è una grande libreria di spettacoli che li tiene lì. Questo è stato anche parte della strategia di Spotify: offrire strumenti per la creazione di podcast in modo che più spettacoli siano fatti, e riempiano il suo catalogo. Spotify dice che ora elenca più di un milione di podcast, e durante il primo trimestre del 2020, il 70 per cento degli spettacoli sono stati creati con Anchor.

In cima a tutte queste acquisizioni e accordi, Spotify ha anche creato nuove tecnologie per generare playlist e inserire annunci. Genera algoritmicamente le playlist dei podcast e ha lanciato il proprio strumento pubblicitario chiamato Streaming Ad Insertion che permette di inserire annunci mirati negli spettacoli mentre la gente li ascolta in streaming, che, ancora una volta, si basa sui dati critici degli utenti. Ha lanciato i podcast video in-app, che potrebbero influenzare alcuni dei popolari podcaster di YouTube sulla sua piattaforma – se non esclusivamente, almeno per la pubblicazione incrociata, per completare ulteriormente l’offerta di Spotify.

Tutte queste mosse permettono a Spotify di controllare l’intero processo di podcasting dall’inizio alla fine. I podcaster possono creare spettacoli con gli strumenti di Spotify e pubblicare facilmente sulla piattaforma di Spotify. Spotify potrebbe alla fine vendere pubblicità per quegli spettacoli, e gli ascoltatori che potrebbero già dare soldi all’azienda sotto forma di un abbonamento offrono anche i loro dati, che informano il target pubblicitario di Spotify e le decisioni di acquisto.

Si sta anche preparando a diventare un tastemaker di podcast con curatori di tutto il mondo che organizzano playlist di raccomandazione; questo potrebbe aiutare a promuovere i propri spettacoli ai suoi milioni di utenti. Per la stragrande maggioranza degli spettacoli che non sono grandi come quello di Rogan, Spotify offre una dashboard per visualizzare le loro analisi e imparare di più sui dati demografici del loro pubblico, che li aiuta a vendere i loro annunci. I creatori potrebbero essere incentivati a incoraggiare i loro ascoltatori a consumare su Spotify perché impareranno di più sul loro pubblico.

Nessun’altra azienda sta operando su questa scala e con un’innovazione così rapida nello spazio. Apple ha la piattaforma ed è il lettore predefinito per i prodotti iOS, ma non ha acquisito spettacoli o venduto annunci. NPR fa spettacoli incredibili, ma non ha un lettore massicciamente popolare. Dopo solo un anno e mezzo di sforzi da parte di Spotify, l’industria ha ora a che fare con il suo concorrente più minaccioso finora.

Tutto questo porta alla questione più grande di come tutte le decisioni di Spotify influenzeranno la più ampia industria del podcasting. Il controllo completo di Spotify sui dati e la sua spinta per il targeting degli annunci potrebbe portare a un mondo in cui gli annunci dei podcast assomigliano più da vicino agli annunci sul web in quanto sono mirati ai singoli ascoltatori. Questo potrebbe andare bene per alcune persone, ma altri hanno già espresso preoccupazioni per le implicazioni sulla privacy. I dati di ascolto dei podcast sono più sensibili della musica, per esempio, perché la gente ascolta spettacoli di nicchia su argomenti potenzialmente interessanti. Inoltre, le persone potrebbero finire per dover usare più applicazioni per ascoltare i loro programmi preferiti, e una di queste, per necessità, potrebbe essere Spotify.

Proprio come abbiamo visto le persone sul web più ampio prendere decisioni su dove navigare o quale email o servizio di messaggistica usano in base alla loro privacy, la stessa cosa potrebbe accadere con il podcasting. Il podcasting una volta era uguale su tutte le piattaforme, ma ora sembra che ci saranno due mondi di podcast: Spotify contro tutti gli altri.