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Tesla ha completamente bruciato il suo piano originale per la Model 3 da 35.000 dollari. Nella tarda notte di giovedì, l’azienda ha annunciato un cambiamento fondamentale a quella che dovrebbe essere la versione più accessibile della sua prima auto di massa.

Rispetto alla versione che è stata messa in vendita il 28 febbraio, la nuova Model 3 da 35.000 dollari userà ora un diverso pacco batterie, non avrà più sedili manuali o finiture in tessuto, e sarà disponibile solo per ordinare per telefono o in uno dei negozi Tesla.

Ma i cambiamenti appena annunciati vanno oltre le funzioni e la cosmesi. La versione dell’auto che Tesla ha annunciato nel 2016 con un prezzo di listino di 35.000 dollari doveva essere accessibile a causa del design e dei progressi ingegneristici e delle economie di scala associate alla produzione di massa. La versione che Tesla sta vendendo ora è diversa, e ci sono voluti tagli ad altre parti del suo business per farla accadere.

E mentre i clienti finiranno con un’auto apparentemente migliore per i soldi di quella che sta sostituendo (supponendo che si oppongano alla tendenza che il 78 per cento delle vendite della Model 3 avvenga online, o che non vengano rivenduti quando si cerca di acquistarla al telefono o di persona), è un segno di come il caos ben documentato di Tesla possa incrinare alcuni degli obiettivi più concreti della società.

La Model 3 doveva essere la prima auto di Tesla per il mercato più ampio. Fin dall’inizio, il “piano generale” della società – come stabilito dal CEO Elon Musk in un post sul blog del 2006 – è andato così: costruire un’auto elettrica sportiva desiderabile per convincere la gente che i veicoli elettrici possono essere cool (che non era un compito facile all’epoca), utilizzare le entrate di questo per contribuire a finanziare una berlina di lusso più accessibile, e investire i fondi di questo sforzo in una macchina che centinaia di migliaia di persone potrebbero acquistare. Tutto questo è successo, e quel piano ha avuto successo.

Quando la Model 3 è stata finalmente svelata 10 anni dopo, nel marzo 2016, Tesla ha promesso che sarebbe partita da 35.000 dollari. Ha costruito una lista di preordini di oltre 400.000 clienti basata, almeno in parte, su questa promessa. Quei clienti hanno anche versato 1.000 dollari ciascuno, dando a Tesla circa 400 milioni di dollari in contanti per aiutare a sostenere il suo business senza dover vendere azioni della società o raccogliere denaro che si sarebbe aggiunto al debito in espansione della società.

Ma poi Tesla ha avuto così tanti problemi a far crescere la produzione del Modello 3 nei primi mesi che ha dovuto rinviare molte delle sue scadenze. Mentre soffriva per mesi di questi ritardi e mal di testa – che Musk ha notoriamente soprannominato “l’inferno della produzione” – la società ha bruciato miliardi di dollari più velocemente che mai.

Per rimediare a questo, Tesla ha sostanzialmente riciclato l’approccio originale del “master plan” di Musk. L’azienda si è concentrata sulla costruzione delle versioni più costose della Model 3 per prime, perché restituivano il maggior profitto. Se l’azienda avesse fatto la versione da 35.000 dollari dell’auto troppo presto, Musk ha detto che Tesla sarebbe “morta”. Le decine di migliaia (o forse anche centinaia di migliaia) di clienti che stavano aspettando la versione più economica delle auto di Tesla avrebbero dovuto aspettare, il tutto mentre il credito d’imposta federale EV lentamente scompare.

Per tutto il 2018, la Model 3 da 35.000 dollari incombeva su Musk. Ha piagnucolato in numerose conference call con gli investitori su quanto fosse difficile fare una versione dell’auto che Tesla potesse vendere a questo prezzo, come se i margini di profitto sottili non fossero una quantità nota nell’industria automobilistica.

“Il nostro obiettivo è davvero quello di fare auto elettriche che tutti potrebbero permettersi”, ha detto Musk in una chiamata a ottobre. “Se potessimo produrre l’auto da 35.000 dollari oggi, lo faremmo. Abbiamo bisogno di più lavoro, c’è più lavoro da fare prima di poter fare un’auto da 35.000 dollari, e avere un margine lordo positivo. Siamo probabilmente a meno di sei mesi da questo, ma questa è la nostra missione.”

In queste chiamate, Musk e i suoi colleghi dirigenti hanno parlato di tutte le cose che dovrebbero andare bene per fare questa versione sfuggente dell’auto. Tesla avrebbe dovuto produrla a volumi molto alti, utilizzando le economie di scala per abbassare il costo complessivo. Dovrebbe anche farlo con i pacchi batteria che produce con Panasonic nella Gigafactory dell’azienda in Nevada per abbassare il prezzo per chilowattora abbastanza da far funzionare il prezzo di 35.000 dollari. Tesla avrebbe anche dovuto fare concessioni per il comfort della creatura, come i sedili manuali o un interno in tessuto.

Questo era tutto così difficile, e ci è voluto così tanto tempo che Tesla ha creato una versione completamente nuova della Model 3 – una versione “midrange” con un pacco batterie da 260 miglia – nel frattempo. Annunciata a ottobre, è stato un tentativo di accaparrarsi gli acquirenti a basso reddito (molti dei quali stavano presumibilmente aspettando la Model 3 da 35.000 dollari) mentre aiutava l’azienda a colpire i suoi alti obiettivi di vendita negli ultimi mesi del 2018. (Musk ha chiamato la Model 3 di fascia media “un passo intermedio” verso la versione da 35.000 dollari. Da allora è stato interrotto.)

Mentre Musk è noto per le scadenze mancanti, Tesla ha annunciato che l’auto da 35.000 dollari era in vendita il 28 febbraio – arrivando sotto la sua previsione di ottobre di “sei mesi”. Ma quella “missione” di fare il “lavoro” per portare il costo di produzione dell’auto da 35.000 dollari fino ad un punto in cui Tesla potrebbe trasformare un profitto è stata per lo più morta all’arrivo. Tesla ha annunciato due versioni dell’auto quel giorno: la Standard Range Model 3 da 35.000 dollari con finiture in tessuto e sedili manuali e una Standard Range Plus da 37.500 dollari con 20 miglia in più di autonomia e un interno premium.

Tesla ha anche detto il 28 febbraio che è stata in grado di raggiungere il punto di prezzo a lungo promesso di 35.000 dollari solo riducendo i costi altrove nella sua attività e chiudendo la maggior parte dei suoi negozi e passando alle vendite online, oltre a licenziare lavoratori. (Tesla ha poi parzialmente invertito questa decisione e sta mantenendo alcuni negozi aperti, anche se continua a lasciare andare il personale di vendita). Dopo anni di lavoro, Musk non è stato in grado di risolvere tutti i progressi di progettazione, ingegneria e produzione necessari per vendere la versione originale da 35.000 dollari dell’auto che aveva immaginato. O questo, o ha sentito che aveva finito il tempo e il denaro per continuare a provare dopo che la società ha recentemente visto un calo record nelle consegne.

Tesla non ha mai spedito nessuna di quelle Model 3 da 35.000 dollari, però. I clienti che hanno effettuato gli ordini hanno visto le loro finestre di consegna essere ritardate di settimane o mesi, e alcuni hanno riferito che i venditori Tesla hanno cercato di venderli alla Standard Range Plus nel frattempo.

L’annuncio di questa settimana è stato il chiodo finale nella bara. La prevista Model 3 da 220 miglia con sedili manuali, interni in tessuto e qualsiasi riduzione dei costi che Tesla stava pianificando è morta. Ora, Tesla venderà una Model 3 da 35.000 dollari, ma sarà la versione Standard Range Plus dell’auto con gli interni premium e una batteria limitata dal software. Non sarà venduta online, dove Tesla ha visto il 78 per cento delle sue vendite della Model 3 prima di annunciare la chiusura dei negozi. Verrà anche con alcune delle caratteristiche della Standard Range Plus disabilitate, come il servizio di streaming musicale di Tesla, la navigazione con traffico in diretta e i sedili riscaldati.

Tesla dice che la decisione è stata presa perché il modello Standard Range Plus stava vendendo sei volte di più della versione da 35.000 dollari. “Data la popolarità dello Standard Plus rispetto allo Standard, abbiamo preso la decisione di semplificare le nostre operazioni di produzione per ottimizzare meglio i costi, ridurre al minimo la complessità e snellire le operazioni”, ha scritto la società.

Come spesso accade con Tesla, le reazioni a questo cambiamento sono state miste. Gli analisti di Macquarie Capital Maynard Um e Tim Liu, che valutano le azioni di Tesla più ottimisticamente della maggior parte di Wall Street, hanno detto in una nota di ricerca di venerdì che la mossa potrebbe essere buona – ma soprattutto perché spingerà più persone a comprare versioni più costose dell’auto, portando a più profitti.

Ma altri non sono ottimisti su ciò che questo significa per i consumatori. “Tesla è stata quella che ha deciso che 35.000 dollari era il numero magico per un EV accessibile”, ha detto Jessica Caldwell, direttore esecutivo di Edmunds, in una dichiarazione inviata via e-mail. “L’azienda si è messa in un angolo facendo un così grande affare sul fatto che la Model 3 fosse quel prezzo esatto senza sapere esattamente come avrebbero fatto.”

Siccome gli acquirenti di Tesla spesso pagano di più per le caratteristiche più tecnologiche (come Autopilot), Caldwell ha detto che questa ultima mossa “probabilmente non avrà un enorme impatto sulle vendite della Model 3”. Ma ha detto che “dà un altro duro colpo alla reputazione della società.”

I sostenitori di Tesla punteranno al fatto che Tesla ha trovato un modo per vendere una versione della Model 3 al prezzo di 35.000 dollari che è meglio dell’auto che la società aveva originariamente promesso. Ora è dotato di sedili elettrici, un interno migliore, e l’opzione di pagare per una gamma leggermente superiore e altre caratteristiche che altrimenti non avrebbe potuto avere.

Ma se il comportamento di Tesla negli ultimi anni è un’indicazione, nulla è mai fissato nella pietra. La Model here da 35.000 dollari è finalmente arrivata dopo una serie di interruzioni e partenze. Per quanto tempo rimarrà questa iterazione è l’ipotesi di chiunque.