Questa è l’ultima edizione della nostra serie “What’s Next”: Dopo aver conquistato il primo titolo del club in 30 anni, cosa viene dopo per Jürgen Klopp, FSG e il Liverpool? In questa serie, esaminiamo le innovazioni tattiche, i cambiamenti stilistici, gli accordi commerciali e i cambiamenti culturali che potremmo vedere mentre il club entra in una nuova era di Champions. Dove si va una volta raggiunta la cima della montagna?
Il resto della collezione “What’s Next”: La storia di FSG con i Boston Red Sox e quali indizi potrebbe fornire per come mantenere il Liverpool in vetta / Un cambiamento stilistico che potrebbe vedere un cambiamento significativo nel ruolo futuro di Alisson Becker / Le traiettorie di Neco Williams e Curtis Jones e dove si inseriscono nello sviluppo della squadra / La formazione 4-2-2-2 ‘box’ del Brasile potrebbe essere il futuro per lo stile pass-and-move del Liverpool.
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Oggi è il giorno. L’attesa è finita. La partnership del Liverpool con Nike è ufficialmente ufficiale, con l’home kit per la stagione 2020/21 rilasciato oggi prima di un lotto extra di chicche il 4 agosto.
La partnership del Liverpool con Nike ha la possibilità di essere un game-changer. È improbabile che sia un normale accordo “noi-forniamo-cose-da-indossare”. Si estenderà più lontano e più profondo di quello, spingendo l’operazione commerciale del Liverpool nei mercati che hanno preso di mira per un decennio.
Una persona destinata ad un ruolo più grande: LeBron James.
James, superstar dell’NBA, megastar mondiale, è comproprietario del club, nel caso l’abbiate dimenticato. Nel 2011, è stato invitato dal Fenway Sports Group a comprare una quota di minoranza del due per cento del club per un valore di 6,5 milioni di dollari, che è salito a un valore di circa 32 milioni di dollari nei nove anni successivi.
Ma LeBron non ha fatto molto per il club oltre il tweet cursorio, il post su Instagram e l’apparizione ad Anfield. James, sempre un chiacchierone, è stato un partner silenzioso.
Questo sta per cambiare. Il club ha citato l’influenza di LeBron nella controversa causa che ha visto Nike togliere l’accordo di sponsorizzazione a New Balance. “Ho quindi concluso che l’offerta di New Balance sul marketing era meno favorevole al Liverpool FC rispetto all’offerta Nike”, ha detto il giudice Nigel Teare nella sua sentenza. “Liverpool FC non può richiedere a New Balance, nei termini della sua offerta, di utilizzare atleti superstar globali del calibro di LeBron James, Serena Williams e Drake,”
LeBron era primo in quella lista per un motivo.
Quello che è interessante è come il peso e il profilo di James sono cresciuti da quando ha investito per la prima volta nel club. Nel 2011, era all’apice della sua corsa malvagia con i Miami Heat. Dopo aver abbandonato i Cleveland Cavaliers, sua città natale, in uno speciale televisivo di un’ora, perché-è-un’ora, si è presentato a Miami per non uno, non due, non tre, non quattro, non cinque, non sei campionati – lui sperava.
Nel primo anno, il progetto ha bombardato. Era LeBron, Dwayne Wade e Chris Bosh contro il mondo. E hanno perso. LeBron, che è sempre, sempre, sempre stato un amante della gente, assunse un personaggio del c***o che doveva definire la sua attesa dalla sconfitta delle Finals all’eventuale campione.
In quell’incantesimo successe qualcos’altro. Uscendo da Cleveland a Miami, LeBron ha cominciato a imparare il suo valore a livello macro. Ha sempre saputo il potere della sua voce e del suo marchio, ma una volta a Miami LeBron ha preso una decisione attiva per andare oltre il livello di atleta. Ha iniziato a pensare in termini di CEO a CEO. Non sarebbe più stato un atleta per Nike o un giocatore per un allenatore; sarebbe stato un partner. Ha smesso di pensare alla ricchezza di essere un atleta e alla ricchezza di essere una società, e al cambiamento che poteva attuare con quella ricchezza.
E non solo LeBron, ma la sua squadra di fedeli vice: Maverick Carter, Rich Paul e Randy Mims. Sono i membri fondatori di LRMR, un’agenzia di marketing (che ha portato allo spin-off ‘”Klutch” una vera e propria agenzia sportiva), che successivamente si è associata con Fenway Sports Management, il precursore di FSG. Il collegamento LeBron-Liverpool è stato un po’ di tempo fa. “Maverick Carter è davvero collaborativo ed è in contatto con noi regolarmente”, ha detto a Forbes in luglio Billy Hogan, Chief Commercial Officer del Liverpool e presto CEO. Post-Miami, dopo aver vinto due campionati in quattro anni, è tornato a casa a Cleveland per portare alla sua gente un campionato (è stato un po’ più cinico di quanto la Disneyfication voglia far credere, ma divaghiamo per amore della brevità). Ha consegnato, poi è stato rimbalzato negli anni successivi dalla più grande collezione di talenti che lo sport abbia mai visto. E così se n’è andato di nuovo, questa volta per Hollywood.
Un matrimonio LeBron-Lakers era destinato a succedere. Doveva succedere. I Lakers sono la franchigia più scintillante dello sport americano; LeBron ha aspirazioni di andare ben oltre l’atletica, di gestire scuole e imperi mediatici.
Ora, giocando per i Lakers, il marchio più grande e temibile nello sport. Potrebbero essere la migliore squadra di quest’anno, anche se stiamo raccogliendo i capelli. In ogni caso, in un anno funky COVID-influenzato, giocando in una bolla, LeBron e la sua squadra sono suscettibili di fare un’altra corsa profonda alle finali NBA, giocando in maglie Nike come l’ultimo atleta Nike aiuta a rompere i muri in America, l’Estremo Oriente e oltre il club di cui è parzialmente proprietario.
Il tempismo per il Liverpool è perfetto.
LeBron è stato un pioniere moderno del branding. Opera a livello di proprietà/CEO. Non ascolta le proposte dell’ufficio marketing della Nike, va dal signor Nike. Quando ha lasciato Miami per tornare a Cleveland, ha detto ai Cavs che stava venendo lì – spazio cap, contratti giocatore essere dannato. Sto tornando a casa. Voi trovate una soluzione. Quando ha un problema con la lega, non passa attraverso il suo rappresentante dei giocatori, ma chiama il commissario della lega. Mentre i giocatori si preparano a passare la prossima estate a negoziare nuovi contratti, LeBron e i suoi partner hanno appena chiuso un round di 100 milioni di dollari di finanziamento per il loro impero mediatico.
Come ha detto Jay-Z, LeBron non è un uomo d’affari; è un uomo d’affari. Si distingue dal suo sport. C’è l’NBA, i giocatori professionisti di basket e LeBron.
Non c’è mai stato un giocatore dai tempi di Michael Jordan con un tale potere sulla lega.
C’è una distinzione, però. Jordan aveva un valore commerciale, monetario, sulla lega. Lui era la lega; lui è il suo marchio. L’NBA è più frammentata in questi giorni. Gira un angolo e inciampi in una superstar globale. La concentrazione di celebrità è diversa. Ma è LeBron che mantiene il potere dello Zeitgeist. È quello che può fare battaglia con il presidente – ha chiamato il presidente Trump “un barbone” nel 2018, che ha scatenato un contraccolpo guidato dagli atleti contro il tono “Shut up and Dribble” che si era costruito intorno al loro lavoro comunitario e alle loro opinioni sulla politica.
Avere un grande accordo di scarpe da ginnastica ti rende un ricco, ti rende una stella. Avere quello, qualunque cosa sia quella cosa che domina il discorso e cambia le opinioni, ti rende potente in un modo che ti permette di sfidare il presidente degli Stati Uniti.
LeBron è una forza commerciale e politica diversa da qualsiasi altra cosa nello sport americano, tanto all’estero quanto in casa. Quando LeBron ha chiamato pubblicamente Trump un “barbone” è stato un segnale per il resto dell’élite dello sport che It. Era. acceso. Non avrebbero più dovuto essere criptici o silenziosi nel tentativo di proteggere le vendite o gli accordi di sponsorizzazione. Se LeBron si sta buttando con entrambi i piedi, ci stiamo andando tutti – tanto per ragioni ciniche e commerciali come qualsiasi altra cosa.
Questo viene con le sue complessità. Le persone non sono mai così eroiche o cattive come crediamo al momento. La posizione, le azioni e le inazioni di LeBron, sulle pratiche commerciali della Nike in Estremo Oriente e sul pasticcio della preseason della NBA in Cina, erano e rimangono deludenti. Così spesso riflessivo e calcolato nei commenti pubblici, LeBron era mal preparato e non disposto a flettere il suo capitale politico in una lotta che avrebbe preferito evitare.
Tutto ciò che conta. Per quanto l’accordo Nike di Liverpool sia una vittoria, con ogni pezzo di nuova merce ci sarà uno scrutinio sulle pratiche commerciali della società e sui legami con il regime autoritario cinese. L’azienda genera più di 1,8 miliardi di dollari dalla Cina l’anno scorso, quasi esattamente la metà di tutte le entrate generate da Nike nel mercato nordamericano – i ricavi sono balzati di un quinto. Gli affari vanno a gonfie vele. Il Liverpool-Nike-LeBron riguarda tanto il club che entra in quel mercato quanto qualsiasi altra cosa.
LeBron sarà un volto di questo accordo; gli verrà chiesto. Come parte del proprietario, non ci sarà e non ci può essere alcun rifiuto delle preoccupazioni o offuscamento.
Come aiuterà LeBron? Questa è la domanda centrale.
C’è molto spazio per la collaborazione. La connessione PSG-Jordan Brand è regolarmente citata come un possibile punto di partenza. Il merchandising del Paris Saint Germain presenta lo stemma del club e il logo “Jumpman” della Jordan Brand, l’immagine iconica della leggenda NBA, che ha sostituito il famoso swoosh della Nike.
Mentre il marchio Jordan ha iniziato come parte di Nike e rimane una filiale, ora ha una propria identità. Ha i suoi designer, il suo marketing e la sua struttura aziendale, con Jordan stesso attivamente coinvolto nel comitato consultivo, e il suo roster di atleti sponsorizzati.
Un tale accordo con James è improbabile. LeBron, per tutto il suo valore – un contratto a vita con l’azienda valutato 1 miliardo di dollari – rimane un atleta iscritto al roster, anche se uno con un potere non comune all’interno della società. Eppure le sue gamme di abbigliamento e le scarpe cadono sotto la bandiera dello swoosh piuttosto che come un’entità separata simile a Jordan.
Ci sono ancora opportunità per un kit-crossover, ma è più probabile vedere un accordo per le scarpe.
LeBron rimane il secondo atleta che vende più scarpe sulla Terra (una cifra che include gli ‘stivali’, per quanto vale) dietro… Michael Jordan. Una versione della Nike LeBron 9 Low soprannominata ‘Liverpool’, con la colorazione della nuova maglia home del club, dovrebbe cadere a un certo punto nel 2020 – probabilmente presto, anche se come la pandemia globale impatti questi piani rimane da vedere.
Ci saranno altre collaborazioni sul merchandise, anche se è probabile che vedremo LeBron usato nelle pubblicità per vendere il merch attuale del Liverpool (forse con una nuova verniciatura di swoop), tra cui la decantata giacca Shankly che James sfoggia in quasi tutti i post legati al Liverpool.
Perché ora? È difficile sopravvalutare l’importanza e l’influenza delle aziende di scarpe nel basket. Essenzialmente gestiscono lo sport. Gli stipendi dei giocatori sono limitati, il loro potenziale di guadagno con le scarpe no. Gli accordi sono conclusi per la squadra o l’agente con cui un giocatore firmerà in base ai loro accordi di scarpe (abbiamo già quattro clienti nel mercato X, mischiamo un paio per sentire). Le aziende assumono un ruolo attivo (alcuni suggerirebbero troppo attivo) nello sviluppo dei giovani giocatori nelle accademie. Vengono anche coinvolti in scandali di imbrogli tra college e dilettanti, che richiedono l’indagine dell’FBI; gli Sneakers fanno girare il mondo del basket.
Il pane e il burro di LeBron sono le scarpe da ginnastica, ma la sua attuale e prossima impresa sono i media. Il suo principale interesse non sportivo è l’intrattenimento. La sua società SpringHill, quella che ha ricevuto il recente investimento, ha crediti su un sacco di progetti. Ci sono stati dei colpi, tra cui The Wall, una delle esperienze visive meno fantasiose e piacevoli del genere game show. LeBron e co. hanno recentemente terminato il lavoro sul tanto atteso sequel del classico Disney/Michael Jordan “Space Jam”, che sarà giustamente intitolato “Space Jam 2”.
In base al vostro punto di vista, questo è o un benvenuto e a lungo atteso o sacrilego.
Ci sono stati anche veicoli più prestigiosi. Un documentario su Muhammad Ali prodotto dal gruppo potrebbe essere fermamente classificato come solido-buono. E forse l’impresa più impattante finora è stato lo show HBO di LeBron “the shop”, uno spettacolo che ancore la rete “Uninterrupted” di LeBron e che conversazioni senza censura tra LeBron, il suo agente, e leader di pensiero nei loro rispettivi campi, che vanno da atleti a politici e comici e tutti nel mezzo. Si tiene in un barbiere mentre i tre o quattro ospiti tagliano, avete indovinato, negozio. Senza essere interrotti da un ospite dai vincoli della televisione lineare. Intelligente. È in sostanza portare il formato Podcast sullo schermo della TV, anche se con il peso di LeBron James.
L’idea di una mini-serie LeBron-Liverpool-The-Shop ha le gambe: LeBron che parla con la proprietà; la gestione; il CEO; il manager; le stelle globali come Mohamed Salah, Sadio Mané e Virgil van Dijk; e la gente del posto colpita dall’ingiustizia sociale. “Siamo effettivamente in conversazione con Uninterrupted”, ha detto Billy Hogan a luglio. “
La possibilità di un reale, effettivo coinvolgimento con il club è lì. Tale è il rapporto tra le aziende di scarpe e il basket e il rapporto specifico di Nike con LeBron, James è stato essenzialmente imbavagliato dall’accordo New Balance del club. Se non è stato bandito legalmente, è stato bandito attraverso un accordo dall’apparire nei kit del Liverpool o in qualsiasi materiale promozionale.
Ora, l’azienda è in grado di accoppiare il suo più grande atleta con il più grande cliente nel più grande campionato del mondo. Nel 2018/19, New Balance ha venduto un kit del Liverpool ogni 28 secondi. Entro la fine dell’accordo con Nike, questo sembrerà lento.