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Hai mai sentito parlare di un crimine orrendo, e provato un senso di shock assoluto quando il sospettato è una persona attraente, dall’aspetto pulito e “preppy”?

O all’estremo opposto dello spettro, vedere una persona poco curata e poco attraente – che si suppone possa essere senza casa – solo per scoprire che vale milioni?

Il motivo per cui pensiamo in questo modo è dovuto all’effetto alone.

Questo è un bias cognitivo in cui una qualità tende a fornire un “alone” sulla nostra prospettiva su un’intera organizzazione, persona o marchio.

Estendiamo quell’unico tratto – buono o cattivo – alla nostra impressione del soggetto nella sua interezza.

L’effetto alone nel marketing è importante quando si tratta di tutto, dal branding, alla comunicazione di crisi, al lancio e alla promozione del prodotto, ai portavoce e alle azioni dei dipendenti.

La promozione mirata del prodotto ha portato il tuo marchio

Il braccio di marketing della Apple è geniale in molti modi, quindi non sorprende che offra un grande caso di studio dell’effetto alone nel marketing.

Nel 2005, Apple ha concentrato una buona parte del suo budget di marketing dietro l’iPod.

Se eravate vivi quell’anno, senza dubbio siete stati bombardati da pubblicità dell’iPod, annunci stampa, campagne di influenza, omaggi …., eccetera.

L’iPod era ovunque e se non ne possedevi uno, ti sentivi indigente.

Perché l’iPod?

Perché non concentrarsi su fattori di reddito più grandi come personal computer, software e servizi?

Mentre lo spazio dei personal computer era molto pieno e molto competitivo all’epoca, Apple ha essenzialmente creato il mercato della musica digitale e lo ha facilmente posseduto.

E lo possiede con un ampio margine, con il 74% della quota di mercato della musica digitale.

Dopo la spinta dell’iPod del 2005, le vendite dell’anno fiscale di Apple sono aumentate del 38% e i profitti del 384%.

E non solo con l’iPod.

In effetti, iPod e iTunes rappresentavano solo il 39 per cento delle vendite di Apple quell’anno.

Ancorando il suo marketing attraverso il popolare e dominante iPod, la gente vedeva chiaramente Apple come un leader tecnologico, un innovatore e la scelta migliore e più lungimirante.

Questa prospettiva si è estesa a tutti i prodotti Apple.

Scegli il tuo miglior cavallo

Vedi questa stessa strategia in ogni settore.

• Le reti televisive scelgono alcuni spettacoli di punta da promuovere come pazzi.
• Le stazioni radio scelgono un programma popolare simbolico o una personalità da usare come loro portabandiera.
• I ristoranti promuovono piatti molto popolari (pensate a Bonefish Grill e Bang Bang Shrimp, The Capital Grille e Lobster Mac and Cheese, Cheesecake Factory e, beh….).

Non si tratta di promuovere il tuo prodotto più costoso, o anche il tuo prodotto migliore.

Si tratta di promuovere il prodotto più popolare.

Quello che può guidare la carica e impostare il tono per come le persone vedono il resto del tuo marchio.

Effetto alone nel marketing e prospettive del marchio

L’effetto alone nel marketing permette ad un marchio di ancorare positivamente la sua reputazione ad un prodotto popolare.

Parimenti, può anche essere estremamente pericoloso di fronte a una crisi o a un sentimento negativo.

Una volta che una parte della vostra organizzazione è classificata come “cattiva”, l’intera organizzazione è vista nella stessa luce.

Questo include aree precedentemente lodate.

Il cambiamento di prospettiva provoca la reinterpretazione per rafforzare la prospettiva negativa su chi sei e cosa fai.

La prospettiva è un idiota e lo stesso atto visto da una prospettiva negativa o positiva cambierà completamente la sua dinamica.

Quando una crisi colpisce, siate preparati al fatto che TUTTO ciò che la vostra organizzazione fa sarà rivalutato.

Giudizio attraverso i filtri della percezione

Ecco un esempio di come questo potrebbe apparire nella vita reale.

Alcuni anni fa, quando lavoravo in modo indipendente, un conoscente venne da me con un’idea commerciale inventata.

All’epoca non sapevo che fosse inventata.

Ha pianificato di assumermi per aiutarlo a costruire e promuovere questo business.

Questo ci avrebbe costretto a passare più tempo insieme, e alla fine mi avrebbe convinto ad uscire con lui.

Dopo qualche settimana ha ceduto e mi ha detto il suo piano.

Io ero furiosa.

Assolutamente, positivamente furiosa.

Ho interrotto ogni comunicazione e gli ho impedito di contattarmi attraverso qualsiasi canale.

Come osava ingannarmi così!

Un paio d’anni dopo, un altro conoscente fece qualcosa di simile.

E, anche se non ero interessato, ero completamente lusingato.

Siamo diventati molto amici e lo siamo tuttora.

La differenza?

Non la situazione, ma la mia prospettiva originale sulla persona.

Il risultato è di ricordare che ciò che voi o la vostra organizzazione fate è giudicato attraverso un filtro.

Un filtro influenzato dall’immagine del marchio che create.

Spesso è meno l’azione e più la prospettiva attraverso cui qualcuno la vede che determina il successo o il fallimento.

Questo è l’effetto alone nel marketing in azione.

L’effetto alone e l’influenza presa in prestito

Un altro modo in cui l’effetto alone nel marketing può essere messo in azione è quello di cavalcare l’influenza o l’autorità di coloro con cui si collabora.

Proprio come Apple ha cavalcato l’iPod per far volare gli altri suoi prodotti, le organizzazioni possono usare le partnership o le connessioni positive per crearne altre.

Nelle relazioni con i media vediamo questo in azione una volta che un cliente inizia ad avere slancio attraverso i posizionamenti.

Ogni posizionamento di qualità rende più facile il successivo.

Se una pubblicazione credibile vede l’azienda o il leader come un esperto e degno di essere stampato, allora lo faranno anche i suoi colleghi.

Similmente, se un influencer collabora con un’organizzazione, gli altri saranno più disposti ad aderire.

Questo tipo di influenza presa in prestito si genera attraverso il modo in cui cambia le prospettive, solo per associazione.

L’effetto Halo nel marketing: Proattività e Strategia Vincono

Come tutti i pregiudizi cognitivi, l’effetto alone non è qualcosa che puoi scegliere di ignorare.

Esiste e basta.

Come professionista della comunicazione, il tuo lavoro è capire come funziona, cosa influenza.

Siiiii proattivo e strategico nelle tue campagne.

Aiutalo a lavorare per te e per la tua organizzazione e non contro di te.