Quando le autorità legali britanniche e americane hanno pubblicato le sentenze su un caso di fusione questo mese, hanno anche fornito uno sguardo completo e imparziale su come le compagnie aeree vogliono cambiare il modo di vendere i biglietti.
Le sentenze si sono concentrate sul fatto che le aziende tecnologiche Sabre e Farelogix dovrebbero fondersi. Ma lungo la strada, hanno riassunto decine di interviste con esperti e leader di compagnie aeree, agenzie e fornitori di tecnologia in tutto il mondo. Le sentenze suggeriscono che il settore – dove le compagnie aeree spendono circa 9 miliardi di dollari all’anno – si sta dirigendo in una nuova direzione.
Le sentenze hanno scoperto che le grandi compagnie aeree hanno scelto di collaborare con gli intermediari tecnologici, nonostante anni di lotta. Eppure alcune compagnie aeree spingeranno un nuovo “modello all’ingrosso” per pagare le agenzie di viaggio. Il modello all’ingrosso rovescerebbe il sistema attuale, dove le compagnie aeree pagano gli intermediari tecnologici, che, a loro volta, restituiscono parte delle commissioni come incentivi agli agenti.
Le sentenze hanno raggiunto verdetti opposti. Negli Stati Uniti, un giudice federale si è schierato con Sabre contro il Dipartimento di Giustizia, che aveva presentato una causa antitrust per bloccare l’acquisizione di Sabre di Farelogix. Nel Regno Unito, l’autorità di controllo della concorrenza e dei mercati ha detto che avrebbe bloccato la fusione. Il Dipartimento di Giustizia ha detto martedì che potrebbe cercare un’ingiunzione per mettere temporaneamente in attesa la fusione.
Pur guardando oltre il destino di Farelogix, le due sentenze hanno concordato su molte tendenze nella distribuzione delle compagnie aeree in generale.
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La decisione britannica di 385 pagine e il verdetto della corte statunitense di 95 pagine hanno riassunto le opinioni di decine di esperti. Gli esperti hanno detto che la cooperazione è la nuova parola d’ordine per le prenotazioni aziendali. La maggior parte delle compagnie aeree e delle agenzie di viaggio ora spendono la maggior parte delle loro energie nella cooperazione con Amadeus, Sabre e Travelport, i cosiddetti sistemi di distribuzione globale (GDS), attraverso qualcosa chiamato “GDS pass-through”. Le compagnie aeree si assumono il lavoro di confezionare i diversi aspetti del viaggio, come la rotta, il tipo di posto, l’orario del volo, la disponibilità e le informazioni sul prezzo da vari database informatici. Spingono queste informazioni alle agenzie. In altre parole, le compagnie aeree assumono un maggiore controllo su come le loro “offerte”, cioè i biglietti aerei e altri prodotti, appaiono sui sistemi di prenotazione utilizzati dalle agenzie di viaggio.
Fino ad ora, Amadeus, Sabre e Travelport sono stati responsabili della “creazione dell’offerta”. Assumendo la “creazione dell’offerta”, le compagnie aeree possono controllare ciò che gli acquirenti di viaggi vedono, come le “tariffe di marca”. Un esempio di una tariffa di marca è l’Economy SkyCouch di Air New Zealand, che permette a chi vola a lungo raggio di acquistare più di un posto a sedere in modo da potersi sdraiare lateralmente per dormire.
Amadeus, Sabre e Travelport hanno detto di non essere contrari a che le compagnie aeree gestiscano la “creazione dell’offerta”, una svolta rispetto a qualche anno fa. Hanno detto che sono d’accordo che la compagnia aerea che mostra quelle offerte di marca sui sistemi di prenotazione dell’agenzia incoraggerà più viaggiatori a comprare upsell, come lo spazio extra per le gambe. Hanno sottinteso che prezzi di transazione più alti, in media, beneficiano tutti nel settore, anche se nascondono questo messaggio nel linguaggio di “fornire più scelta ai consumatori.”
Un nuovo modello all’ingrosso interessa le compagnie aeree
La lotta sulla distribuzione delle compagnie aeree è più sui costi che sulla tecnologia. Le compagnie aeree preferiscono assumersi il compito di creare le offerte perché vogliono che Amadeus, Sabre e Travelport applichino commissioni più basse. Dopo tutto, le compagnie aeree stanno facendo più del lavoro nel nuovo processo.
American Airlines ha spinto per un “modello all’ingrosso” di pagamenti per abbinare il modello pass-through, la sentenza degli Stati Uniti ha trovato.
Con il modello all’ingrosso, la compagnia aerea, non il sistema di distribuzione globale, paga l’agenzia di viaggi un incentivo. L’agenzia di viaggi paga al sistema di distribuzione globale una tassa per ogni prenotazione effettuata tramite il sistema di prenotazione, che le aziende tecnologiche gestiscono.
Il modello all’ingrosso può far risparmiare soldi alle compagnie aeree. American Airlines ha stimato di aver ottenuto un risparmio di 66 milioni di dollari all’anno spostando le agenzie di viaggio online che prenotano tramite Sabre al modello all’ingrosso, secondo la testimonianza del vettore citata nella sentenza degli Stati Uniti.
Le compagnie aeree sono ancora disposte a pagare i sistemi di distribuzione globale per gestire altre funzioni. Preferiscono che i venditori sostengano l’onere di gestire le ricerche dei consumatori effettuate sulle compagnie di viaggio online, per esempio.
Un altro nuovo modello legato al pass-through è il cosiddetto canale privato, che esiste dal 2017. Le compagnie aeree possono fornire contenuti diversi alle agenzie di viaggio che partecipano ai loro canali privati.
Alcune compagnie aeree aggiungono sovrapprezzi per le prenotazioni effettuate al di fuori dei loro canali privati come un modo per attirare le agenzie ad aderire. A volte le compagnie aeree pagano commissioni di incentivo più basse o nessuna alle agenzie all’interno del canale.
Finora, le aziende di distribuzione hanno trovato modi per mantenere il loro profitto lordo con i canali privati, secondo un rapporto di 91 pagine dell’analista John King alla Bank of America Merrill Lynch in ottobre. Questo suggerisce che i giganti della tecnologia continueranno a sostenere la tendenza.
Tuttavia le compagnie aeree e le aziende tecnologiche stanno ancora combattendo sui termini commerciali per il modello all’ingrosso e i canali privati. Le compagnie aeree vogliono smettere di pagare una tassa di prenotazione relativamente fissa per il volume venduto. Preferirebbero un modello di distribuzione che premi più strettamente le aziende tecnologiche e le agenzie di viaggio quando forniscono risultati più redditizi per le compagnie aeree, ha detto King. Le compagnie aeree vogliono strumenti che aiutino i viaggiatori a comprare upsell e prodotti più costosi.
Un altro effetto collaterale da osservare è che i canali privati e il modello wholesale possono portare a un maggiore consolidamento tra le società di travel management, soprattutto in Europa, in quanto i giocatori più grandi saranno in grado di negoziare per sconti sui volumi.
Quali sono i player tecnologici che ci guadagneranno di più?
Si potrebbe pensare che se le compagnie aeree credono di poter fare più soldi attraverso questi nuovi processi, i fornitori di tecnologia si affretteranno a fornire gli strumenti più recenti.
Ma sembra avvenire il contrario. Anche prima della pandemia, molti fornitori di tecnologia per l’industria aerea stavano lottando, le sentenze hanno trovato.
Il cane da guardia del Regno Unito ha usato una varietà di metodi per capire chi sono i giocatori tech più influenti nell’offerta di merchandising delle compagnie aeree. Hanno guardato chi ha gareggiato e vinto i contratti delle compagnie aeree dal 2016. Hanno intervistato un paio di dozzine di compagnie aeree. Hanno guardato la strategia e i documenti di marketing di varie aziende.
La sentenza britannica ha trovato che Farelogix, Amadeus, OpenJaw e PROS avevano le posizioni più solide. Le compagnie aeree raramente hanno preso sul serio una dozzina di altri fornitori, le sentenze del Regno Unito e degli Stati Uniti hanno trovato, nonostante le affermazioni di Sabre e Amadeus che affrontano la concorrenza di circa una dozzina di altri fornitori.
Diversi fornitori di tecnologia hanno diverse specialità. Ma pochi si concentrano sulla funzione di “merchandising” che è la chiave del GDS-bypass e della “creazione dell’offerta”.
Le due sentenze hanno scoperto che Amadeus, il gigante della tecnologia di viaggio con sede a Madrid, rimane la società meglio capitalizzata per offrire soluzioni di merchandising. Ma a partire da ora, il suo servizio richiede alle compagnie aeree di utilizzare i suoi sistemi di servizio passeggeri, una suite di software operativi. Amadeus non vende i suoi strumenti di merchandising da soli, che alcune compagnie aeree preferiscono.
Farelogix è il prossimo servizio più competitivo nel merchandising, le sentenze trovate. Si distingue per lasciare che le compagnie aeree usino i suoi strumenti indipendentemente dal sistema di servizio passeggeri che usano.
OpenJaw aveva la reputazione più competitiva per il merchandising, la sentenza del Regno Unito implicava. La proprietà dell’azienda da parte del gigante cinese TravelSky, sostenuto dallo stato, riguardava alcune compagnie aeree occidentali, secondo la sentenza del Regno Unito. Le autorità britanniche hanno detto che non pensavano che OpenJaw sarebbe “probabilmente cresciuta materialmente dalla sua attuale posizione competitiva” nel campo del merchandising. Tuttavia, questo punto di vista era in conflitto con le dichiarazioni dell’azienda che mirava a far crescere la sua presenza nelle soluzioni di merchandising e distribuzione e che cinque compagnie aeree intervistate consideravano che OpenJaw sarebbe diventata più forte nel merchandising.
Un’altra alternativa a Farelogix nel mercato della cosiddetta tecnologia di merchandising è PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Questa società di software operativo per compagnie aeree ha un core business nella vendita di strumenti di pricing, gestione delle entrate e ottimizzazione dell’e-commerce alle compagnie aeree. PROS ha focalizzato la sua soluzione di merchandising per alimentare le prenotazioni di airline.com, però. Ha ambizioni “limitate” di lavorare con sistemi di distribuzione globale, la sentenza del Regno Unito ha trovato.
ITA Software aveva anche una forza potenziale come giocatore nel merchandising. Ma l’azienda di proprietà di Google fornisce solo una soluzione di merchandising a due compagnie aeree. Altri vettori usano ITA per i suoi strumenti di shopping delle tariffe. ITA non sembra avere una forte intenzione di migliorare le sue soluzioni di merchandising, la sentenza britannica ha trovato.
Datalex è un altro giocatore nel merchandising. Ma lo scandalo contabile di Datalex e la sua perdita di Lufthansa l’hanno danneggiata, secondo la sentenza britannica. Datalex non ha conquistato nuovi clienti da quando sono sorti questi problemi finanziari, ha detto la sentenza.
Sabre ha detto alla fine del 2018 che, se non avesse acquistato Farelogix, avrebbe avuto bisogno di “alcuni anni” per costruire soluzioni di merchandising paragonabili a ciò che offrono Farelogix, Amadeus e altri.
Travelport, che è un importante sistema di distribuzione, offre canali privati e branding migliorato per le compagnie aeree attraverso i suoi sistemi di prenotazione. Ma non vende alle compagnie aeree strumenti per gestire la “creazione di offerte” come fanno altri.
Nota: le sentenze hanno valutato i punti di forza dei giocatori nel merchandising, non i loro punti di forza come business.
Un’occasione per cambiare il gioco della distribuzione
È sorprendente quanto poco slancio esista per fornire una funzione che le compagnie aeree dicono aumenterebbe le loro entrate e margini di profitto. La tecnologia di merchandising non è l’unica cosa necessaria per migliorare il modo in cui le compagnie aeree e le agenzie di viaggio gestiscono i biglietti, ma è una cosa significativa.
Il ritmo del cambiamento è stato lento. Perché? Le compagnie aeree e le aziende tecnologiche di viaggio gestiscono sistemi chiusi, e hanno ottimizzato questi sistemi per l’efficienza, piuttosto che per l’agilità. Eppure l’agilità è ora cruciale.
Il settore soffrirà a meno che le compagnie aeree e i fornitori di tecnologia non migliorino l’upselling dei viaggiatori, fornendo offerte più rilevanti, e fissando i prezzi di prodotti e servizi in “tempo reale” piuttosto che con i frequenti ritardi di oggi, la sentenza del Regno Unito implica.
Rispetto ad altre industrie, come il commercio elettronico al dettaglio, i processi di innovazione nella distribuzione dei servizi di trasporto aereo sono iniziati relativamente tardi e, in alcuni casi, sono rimasti molto indietro rispetto alle loro possibilità tecniche, secondo un deposito fatto per la sentenza del Regno Unito dalla società di consulenza Aviation Competition Law Research.
Il contrasto con settori al di fuori dei viaggi è netto. Aziende come Amazon e Alibaba stanno rimodellando il retail digitale. I consumatori si aspettano che la prenotazione di viaggi diventi altrettanto senza soluzione di continuità.
Così le grandi compagnie aeree di rete rischiano di perdere un po’ di affari a favore delle compagnie aeree emergenti che utilizzano tecnologie più moderne. Questi vettori vendono sempre più spesso i biglietti tramite la cosiddetta tecnologia di interlining virtuale di aziende come Dohop e AeroCRS. Rischiano anche che un giocatore tecnologico entri nella mischia e li distrugga sovrapponendo un servizio alla tecnologia obsoleta del settore.
Un potenziale caso esemplare: La società di venture capital Benchmark pensa di aver individuato un’opportunità sostenendo la startup di distribuzione di nuova generazione Duffel. Mentre Duffel non vende strumenti di merchandising alle compagnie aeree, 20 compagnie aeree hanno firmato per utilizzare i suoi servizi di distribuzione in un segno di come il settore potrebbe essere più sconvolto.
Per tenere il passo, le compagnie aeree devono aggiornare i loro modi di distribuzione dei loro contenuti. Per un aggiornamento su quello sforzo, vedi la nostra storia di giovedì “Airline Direct Selling Through Travel Agencies May Prove Its Worth After the Crisis.”
Qui ci sono la sentenza finale della Competition and Markets Authority del Regno Unito e la sentenza della Corte distrettuale del Delaware degli Stati Uniti:
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