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Capitalismo consciente começa com a premissa básica de que uma empresa pode fazer o bem aos seus trabalhadores, ao meio ambiente e aos seus acionistas, tudo ao mesmo tempo.

John Mackey, fundador do Whole Foods Market, escreveu um livro sobre o assunto chamado Capitalismo Consciente: Libertando o Espírito Heróico dos Negócios. Nele, ele descreve negócios que se tornaram sucessos extraordinários ao mesmo tempo em que fazem de um mundo um lugar melhor.

Capitalismo consciente é construído sobre quatro pilares básicos:

1. Propósito maior: As empresas devem ter um propósito maior do que simplesmente ganhar dinheiro para energizar as partes interessadas no negócio.
2. Orientação das partes interessadas: Uma empresa precisa criar valor para todas as partes interessadas (clientes, funcionários, fornecedores, investidores e suas comunidades).
3. Liderança consciente: As empresas precisam de líderes inspiradores para encorajar seus trabalhadores a trabalhar por um objetivo maior.
4. Cultura consciente: Os valores, princípios e práticas que guiam uma empresa devem criar uma atmosfera de sucesso para todos.

Ele nomeia várias empresas como exemplos, incluindo Costco (NASDAQ:COST), Alphabet (NASDAQ:GOOGL), e Starbucks (NASDAQ:SBUX), todas as quais produziram retornos que batem o mercado ao mesmo tempo em que empregam princípios capitalistas conscientes.

Vejamos apenas três das muitas empresas Mackey perfis e exploremos com mais detalhe o que as torna capitalistas conscientes.

Produtos por palete

A chave para o sucesso da Costco é a sua capacidade de movimentar o inventário rapidamente, vendendo apenas o que os compradores querem em quantidades que lhe permitam oferecer os preços mais baixos por unidade ou por salto. Os preços baixos são, afinal, o que mantém os clientes voltando.

Mas enquanto a Costco pode ser um centavo quando se trata de inventário, ela não corta os cantos quando se trata de gastos com mão-de-obra, ou doações beneficentes nas comunidades em que opera. Em um negócio onde a eficiência é tudo, funcionários experientes a longo prazo são uma mais-valia para a franquia.

A empresa inicia funcionários a $13 por hora, muito mais do que a maioria das cadeias de varejo, mas seus caixas podem avançar e ganhar remuneração de bônus que eleva sua remuneração total para $56.000 por ano. A grande maioria dos seus funcionários também desfruta de benefícios de saúde. Isso inclui funcionários em tempo parcial, que começam a receber benefícios após apenas três meses na empresa.

Costco escreve sobre sua abordagem única às despesas trabalhistas em seus relatórios anuais. Aqui está um exemplo:

Com respeito às despesas relacionadas à remuneração de nossos funcionários, nossa filosofia não é a de procurar minimizar seus salários e benefícios. Pelo contrário, acreditamos que alcançar nossos objetivos de longo prazo de reduzir a rotatividade dos funcionários e aumentar sua satisfação requer a manutenção de níveis de remuneração melhores do que a média do setor para grande parte de nossa força de trabalho. Isso pode nos levar, por exemplo, a absorver custos que outros empregadores possam procurar passar para suas forças de trabalho.

Não surpreende que Costco seja rotineiramente um dos melhores varejistas para se trabalhar, e tem uma rotatividade de funcionários chocantemente baixa. Em um determinado ano, a empresa perde apenas cerca de 6% do seu pessoal que está no varejista há mais de um ano. Os clientes podem se sentir bem sabendo que seus preços baixos que não estão vindo ao custo do pagamento quinzenal de seus funcionários.

Pagar um salário acima do mercado não é bom apenas para seus funcionários, mas também é bom para os negócios. A contratação é um processo caro, que a maioria das empresas prefere evitar. E ter funcionários experientes simplesmente ajuda a Costco a ser mais produtivo. Suas lojas venderam mais de US$1.175 de produto por metro quadrado no ano passado, sem incluir as taxas de adesão. Isso são muitas latas de goma de 4 libras.

Procura de sucesso

Google (agora Alfabeto) começou com a premissa básica de que a informação deve estar prontamente disponível e aberta. Seus fundadores acreditavam que se contratassem os melhores e mais brilhantes e fizessem apostas calculadas com uma visão de longo prazo em mente, isso poderia fazer do mundo um lugar melhor ao mesmo tempo em que geraria retornos acima da média para os investidores.

Google encontrou motivação em um objetivo simples. Como Mackey escreveu em seu livro, “o propósito original do Google era organizar a informação do mundo e torná-la facilmente acessível e útil”. É tão simples quanto admirável, e os clientes adoram-no. O Google ocupa o primeiro lugar no tráfego da internet, pois é o portal através do qual a maioria das pessoas encontra o que procuram online.

Mackey escreve que o sucesso do Google é o subproduto de muitos princípios capitalistas conscientes:

Os fundadores criaram um ótimo lugar para trabalhar; os membros da equipe são inteligentes, capacitados, inovadores, muito bem cuidados e altamente focados no cliente. Eles eram claros sobre os tipos de investidores que queriam atrair, expondo claramente sua filosofia de negócios em seus prospectos. A Google tinha uma estratégia filantrópica maravilhosa para os seus stakeholders comunitários, e implementou a estratégia antes da sua oferta pública inicial, reservando 1% das acções da empresa para a Fundação Google, e comprometendo-se a contribuir anualmente com 1% dos lucros para a fundação.

Google.org tem financiado projectos que são bons tanto para o mundo como, francamente, bons para a Google. Apoia uma iniciativa chamada BRAID (Building, Recruiting, And Inclusion for Diversity) para aumentar a percentagem de mulheres e estudantes de cor que se especializam em informática. Também apoia o Code for America, que ajuda a ligar as pessoas que procuram emprego na América com formação e apoio na procura de emprego para combater a pobreza. Esses projetos ajudam a tornar o mundo um lugar melhor, treinando pessoas para empregos de alto pagamento, alguns dos quais acabarão decidindo aceitar um emprego no Google.

Mas não se trata apenas de treinamento para emprego. O Google.org tem investido fortemente nos esforços educacionais mundiais para tirar as pessoas dos mercados fronteiriços da pobreza. Estes são os tipos de iniciativas que todos – empregados, comunidades e acionistas – se beneficiam de fazer parte.

Um café de cada vez

Starbucks sabe que o café é apenas uma mercadoria. Tem que haver algo especial para manter as pessoas noivas e voltar por mais uma xícara de $4. Os clientes olham para a Starbucks como seu “terceiro lugar”, um lugar de conforto fora de casa e do trabalho.

Como Mackey escreveu em seu livro, a Starbucks cria uma comunidade ao encorajar a lealdade dos funcionários com autonomia, alta remuneração e benefícios lucrativos para os funcionários:

Quando ela fornece benefícios de saúde para seus funcionários em tempo parcial (gastando mais em saúde do que em café), os membros da equipe claramente ganham. Os clientes ganham por terem mais membros da equipe engajados e cuidadosos, como baristas que se lembram de seus nomes e dos detalhes de seus pedidos.

Starbucks é bem sucedido porque capturou grande parte do mercado, e expandiu a indústria do café como um todo. Também liderou a cobrança sobre importantes preocupações ambientais que são importantes para seus clientes. Em 1999, iniciou um projeto “Grounds for Your Garden” para fornecer gratuitamente borras de café usadas a qualquer pessoa que as quisesse para compostagem. Em 2006, começou a usar papel reciclado em suas xícaras para reduzir o desperdício. No ano passado, a empresa revelou um plano para doar 100% de todos os alimentos não vendidos de suas lojas a bancos de alimentos e despensas locais.

Estas iniciativas são boas tanto para os acionistas quanto para o negócio, pois os clientes se sentem bem em comprar suas bebidas favoritas da cadeia de café baseada em Seattle. Note que a empresa gastou menos de 2% da sua receita em marketing no ano passado, uma ninharia em comparação com muitos negócios de alimentos e bebidas.

A atenção negativa tem sido boa para a marca. Lembra-se da tempestade de fogo que irrompeu quando a Starbucks mudou sua clássica taça de Natal? Alguns viram-na como uma “guerra no Natal”. Mas o ultraje é uma prova de quão importante a Starbucks é para os seus clientes. Quantas empresas desempenham um papel tão íntimo na vida diária de tantas pessoas que mudar as embalagens descartáveis e sazonais se torna um evento de manchete? A Starbucks pode ser a única.

Fonte de imagens: Starbucks.

O capitalismo consciente realmente funciona?

Há mérito em construir um negócio que tenha sucesso ao tornar o mundo um pouco melhor do que antes. Fazer do mundo um lugar melhor não tem de ser grandioso; pode ser algo tão simples como cuidar dos seus clientes.

No seu livro, Mackey escreve sobre como a Amazon.com tem tido sucesso porque se preocupa mais com os seus clientes do que talvez qualquer outro retalhista, escrevendo que o fundador da Amazon, Jeff Bezos, vai tão longe para colocar uma cadeira vazia em cada reunião para lembrar aos participantes que o cliente é importante, mesmo que os clientes não estejam presentes.

Para ter a certeza, algumas empresas têm sido bem sucedidas mesmo que os seus modelos de negócio, indiscutivelmente, tornem o mundo pior do que no dia anterior. As empresas de tabaco vendem um produto perigoso e viciante que mata milhões de pessoas a cada ano. No entanto, os estoques de tabaco estão no topo da lista dos estoques com melhor desempenho do mundo em quase qualquer período de tempo.

Likewise, nem todas as empresas que Mackey menciona especificamente têm duplicado seu sucesso histórico. Os varejistas Nordstrom e The Container Store, que são campeões no livro, foram indiscutivelmente perturbados em grande parte por outro capitalista consciente, a Amazon.

Mas o que é certo é que fazer o bem pode ser bom para todos os interessados: funcionários, fornecedores, clientes e, claro, investidores. As práticas empresariais descritas no Capitalismo Consciente não são um pré-requisito para gerar retornos acima da média, mas as empresas que as empregam são uma boa coorte para os investidores que querem encontrar o próximo estoque campeão de mercado.

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John Mackey, CEO da Whole Foods Market, uma subsidiária da Amazon, é membro do conselho de administração da The Motley Fool’s. Suzanne Frey, executiva da Alphabet, é membro do conselho de administração da The Motley Fool’s. Jordan Wathen não tem nenhuma posição em nenhuma das ações mencionadas. A Motley Fool possui ações da Alphabet (ações A), Alphabet (ações C), Amazon e Starbucks, e as recomenda. A Motley Fool é proprietária de ações do The Container Store Group. A Motley Fool recomenda a Costco Wholesale e a Nordstrom. The Motley Fool tem uma política de divulgação.