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Começámos recentemente a usar o Google DoubleClick for Publishers (Google DFP), um servidor de anúncios baseado em nuvem oferecido pelo próprio gigante da rede de anúncios. Como você pode esperar de nossos artigos recentes sobre a veiculação de anúncios móveis, nós não apenas importamos todos os nossos anúncios hospedados localmente e esperamos o que vai acontecer. Eu pessoalmente desenhei um pequeno teste para verificar, como vai ser o desempenho do anúncio rodando através de um servidor extra. Como o teste mais básico que pude pensar, comparei anúncios da rede AdSense veiculados diretamente e através do Google DFP.

Este artigo não está apenas nomeando os resultados, mas também vai descrever a configuração em detalhes, assim você será capaz de projetar seus próprios testes. De qualquer forma, você também pode pular diretamente para os números no final deste artigo.

Por que testar o desempenho do Google DFP?

Espere, por que se preocupar em testar o servidor de anúncios do Google e não apenas usá-lo? A empresa já não ganhou a nossa confiança com o AdSense? Ganhou, ainda existem várias razões pelas quais eu queria testar diferentes ângulos.

Bad experiência com servidores de anúncios e redes

Tive recentemente uma má experiência com um código de passback que dei a outra rede de anúncios. O passback era apenas um código de anúncio que a rede deveria enviar, quando eles próprios não eram capazes de entregar os anúncios. Eu até consegui definir um CPM mínimo que eles tinham que alcançar com os seus anúncios. Senão, o código de passback é usado.

Pretty ótimo, pensei no início, mas depois de alguns dias eu notei, o passback estava executando apenas cerca de 10% da renda que o mesmo anúncio geraria se servido diretamente. Claro, eu sei disso por causa de um teste dividido que fiz no início. Para resolver isso, tive que limitar o limite de frequência a 3 impressões de anúncios por dia para que a taxa de preenchimento aumentasse o suficiente para que o passback não fosse realmente importante.

No final, essa experiência me fez muito cauteloso sobre confiar em servidores de anúncios.

Diferenças inesperadas com banners do AdSense

A poucos meses atrás, quando instalei minha primeira solução local de veiculação de anúncios e comecei a dividir banners de teste, criei banners diferentes do AdSense para a mesma posição. Eu apenas servi estes 3 banners aleatoriamente na mesma posição e surpreendentemente tive resultados diferentes. Eu até inventei uma teoria que poderia gerar mais alguma renda, mas ainda estou testando. Não é fácil “gerar” banners antigos 😉

Ask the Google DFP forum

Antes de começar algo novo, você deve ao menos procurar por outras opiniões. Eu fiz isso enquanto lia a grande introdução passo-a-passo do Google DFP e encontrei alguns posts onde os editores reclamam do mau desempenho ou da diminuição da renda dos anúncios do AdSense veiculados com o Google DFP. O post vinculado mencionou muitas configurações possíveis onde as mesmas configurações não parecem se aplicar para todos.

Poupança de tempo

Como os testes divididos são uma espécie de coisa minha, eu realmente queria testar isso. Mas há também uma explicação mais prática. Devido aos testes, diferentes códigos de anúncios dependendo do tamanho do navegador e da otimização, nós realmente temos muitos códigos AdSense para as nossas plataformas de jogos de palavras. Transferi-los para um servidor de anúncios é muito trabalho. Portanto, há um risco econômico por fazer isso apenas por um palpite. Testar pode não só nos poupar tempo no caso de um resultado negativo, mas também nos ajudar a determinar se transferir apenas alguns dos anúncios não seria uma solução melhor.

Google DFP ou AdSense?

Ad server vs. rede de anúncios

Comecemos por explicar brevemente a diferença entre Google DFP e AdSense.

Google DoubleClick for Publishers é um servidor de anúncios na nuvem. Sob o nome Small Business este serviço é gratuito para até 90 milhões de impressões de anúncios mensais. Google DFP não vem com seus próprios anúncios, mas fornece a infra-estrutura para você como um editor para veicular anúncios com base em suas configurações.

Google AdSense, por outro lado, é uma rede de anúncios. Eu até lhe chamaria leilão de anúncios. Portanto, como editor, o AdSense ajuda-o a encontrar anunciantes que queiram apresentar o seu produto no seu website e vendê-lo ao licitante com o lance mais alto. Quase, porque o Google usa a informação que tem sobre o comportamento de navegação dos visitantes para exibir os anúncios que mais provavelmente serão clicados. As definições relativas ao conteúdo ou ao número de serviços destes anúncios são bastante limitadas. Você também não é capaz de combinar anúncios do AdSense com seus próprios anúncios ou mesmo direcionar um anunciante específico como você faria em um mercado de anúncios.

Comparar maçãs e pêssegos?

Dizer que o Google DoubleClick for Publishers é um servidor de anúncios e o Google AdSense é uma rede de anúncios pode levantar a questão de que eles são muito diferentes para serem comparados. Independente, como um serviço, eles apontam para direções diferentes. Mas lembre-se, que o Google DFP também está servindo banners do AdSense como um recurso. Estes anúncios até vêm da sua conta do AdSense (suponho, porque não há DFP do Google sem ter uma conta do AdSense).

Servir apenas AdSense parece ser uma linha base perfeita que torna este teste confiável e faz sentido comparar banners do Google DFP AdSense passback e AdSense nativo. Como você verá abaixo, você também pode combinar ambos os serviços.

Então a pergunta básica para o meu teste é:

Testar com 4 banners

Configurar o teste pareceu ser fácil. Pegue um código de banner do AdSense e um inventário do Google DFP com o mesmo tamanho e AdSense como um fallback e execute cada um deles com o mesmo número de impressões nos mesmos sites. Infelizmente, os resultados obtidos podem ser enganadores.

controlo do anúncio

Como se lembra da minha experiência com diferentes banners do AdSense que mencionei acima, eu precisava de ter a certeza que isto não vai acontecer novamente ou que posso pelo menos medir o impacto da unidade do AdSense recentemente criada. Em ciências sociais, isto é chamado de grupo de controle. Isso deve traçar uma linha base para verificar se outros parâmetros além dos esperados podem se aplicar a um teste e influenciar os resultados ao comparar apenas dois grupos de teste.

No nosso caso, eu criei um anúncio de controle. Este é, por todos os meios, um banner AdSense completamente idêntico ao que eu já usei antes. O mesmo tamanho, os mesmos canais, as mesmas colocações, o mesmo número de impressões. Tem apenas outro nome e é mais novo.

AdSense banner através de DFP

Devido à minha má experiência com banners servidos como um fallback, eu também queria saber, o quão confiável o Google DFP está servindo códigos de banners. Isto definitivamente precisa de alguns testes adicionais com códigos de terceiros, mas eu queria cobrir o básico aqui. Então eu adicionei um quarto banner no AdSense e servi o código via DFP. Seria de esperar que o Google apresentasse seus próprios códigos de anúncios muito bem, mesmo que AdSense e DoubleClick for Publishers sejam serviços diferentes. Neste caso, o código do Google AdSense é tratado como qualquer outro Creative de redes de anúncios de terceiros.

Configurando o teste

Então há quatro banners agora rodando a mesma quantidade de impressões nas mesmas páginas. Este é o inventário:

1. O banner do AdSense que eu já executei por um par de meses agora fornecendo números confiáveis como base.
2. O banner do Google DFP preenchido com o AdSense como um fallback.
3. O banner de controle para testar o impacto da idade dos anúncios.
4. Um banner nativo do AdSense servido através do Google DFP

Banner 1 e 3 são servidos diretamente do nosso website sem qualquer servidor de anúncios externo. Banners 2 e 4 são servidos através do Google DFP.

Servir os anúncios por impressão de página

Decidi fazer este teste com base nas impressões de página. Ou seja, um dos quatro anúncios é servido aleatoriamente em cada visualização de página, em vez de ser feito com base no usuário. Não havia nenhuma evidência para mim em testes anteriores que me levasse à suposição de que rodar um teste split baseado no usuário resultaria em resultados significativamente diferentes.

Google DFP melhor que AdSense?

Antes de chegar aos resultados, eu queria resumir as perguntas que eu tinha sobre Google DFP ou AdSense:

• Como é usar o Google DFP sobre AdSense?
• Existe uma diferença significativa na forma de servir os banners do AdSense?
• É uma opção servir tags nativas do AdSense através do Google DFP?

Por enquanto, não queria entrar nos detalhes de otimização. Eu sei, há uma chance que muita coisa poderia dizer que se eu tivesse afinado bem a configuração xy e movido A para B os resultados para um dos banners poderiam ter ido direto para o telhado. Pode ser, mas eu queria ver se o Google DFP vale a pena tentar. Por isso não entrei em detalhes como velocidade, por enquanto. Este será um tópico de um dos futuros artigos.

Os números nus

Fiz o teste durante três semanas. Isto não diz muito sobre o longo prazo, mas é por isso que eu criei os anúncios de controle para ver se a idade importa.

Os seus olhos provavelmente já deram uma olhada no número abaixo, mas deixe-me dizer o óbvio: o CTR, CPC e RPM do seu site será diferente. No entanto, este teste não é para comparar o nosso desempenho publicitário com o seu, mas sim os diferentes métodos de veiculação do AdSense. Isto ainda pode funcionar para você.

	CTR	CPC	RPM
convencional e antigo Google AdSense	0,19%	0,22 euros	0,41 euros
Google DFP com AdSense Fallback	0,10%	0,35 euros	0,35 euros
Google AdSense control ad	0,20%	0,21 euros	0,43 euros
AdSense via Google DFP	0,22%	0,20 euros	0,45 euros

Google AdSense significativamente melhor

Os números dizem claramente para usar qualquer método de servir código da rede de anúncios do Google AdSense do que confiar no Google DFP AdSense fallback. O anúncio mais novo do Google AdSense tem um desempenho ligeiramente melhor do que o que eu já usei há muito tempo, mas mesmo assim, a diferença não é realmente significativa para mim. O mesmo se aplica à diferença entre os dois novos banners do AdSense. Apesar de estarmos falando de algumas centenas de mil impressões de anúncios para cada anúncio, a diferença de 2 centavos de euro em RPM ainda pode ser aleatória.

Como resultado desses números, eu já desativei o banner DFP do Google com o AdSense como um fallback. Os outros três anúncios ainda estão em execução para outros testes.

O mais interessante nestes números é que die Google DFP AdSense na verdade teve a pior taxa de cliques e o melhor custo por clique ao mesmo tempo. Não houve diferença em servir este anúncio e só posso adivinhar a razão para isso. Talvez, o AdSense servido pelo Google DFP não esteja bem integrado com a rede de anúncios mãe e não se beneficia da sua auto-otimização. Então ele mostra aleatoriamente anúncios com um CPC alto, mas como não está otimizado para o site ou para o visitante, ele clica menos. Se você tem outra explicação, por favor deixe um comentário.

Use Google DFP e AdSense

Então, para voltar às minhas perguntas iniciais para este teste:

Como é usar o Google DFP sobre o AdSense?

Existe uma diferença significativa na forma de servir os banners do AdSense?

É uma opção servir tags nativas do AdSense através do Google DFP?

Posso responder a todas elas em conjunto. O teste mostrou que ambos os serviços fazem seu core business muito bem. O Google DFP serve anúncios mas não está a ter um bom desempenho como uma rede de anúncios. Google AdSense é uma ótima rede de anúncios, mas falta algumas configurações adicionais.

Desde que mesmo combinando ambos os serviços resulta em um ótimo desempenho, os editores obtêm os benefícios de ambos os programas: Combinando diferentes programas e servindo anúncios baseados em um hierachy ou frequency cap e tendo canais personalizados no AdSense para acompanhar e afinar seus banners.

Fine tuning Google DFP

A partir de agora vamos usar o Google DFP quando houver uma configuração mais complexa. Ao exibir apenas banners do AdSense, vamos ficar com a nossa configuração local.

Anyway, este teste só responde à pergunta básica se devemos ou não usar o Google DFP. Há muitas configurações que ainda precisamos passar e ver, se podemos otimizar um pouco os resultados jogando com opções como veiculação síncrona/assíncrona de anúncios. Mantenha-se em contato para mais informações.