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Di recente abbiamo iniziato a usare Google DoubleClick for Publishers (Google DFP), un server pubblicitario basato su cloud offerto dal gigante delle reti pubblicitarie. Come ci si potrebbe aspettare dai nostri recenti articoli sul servizio di annunci mobili, non abbiamo semplicemente importato tutti i nostri annunci ospitati localmente e aspettato quello che sarebbe successo. Ho personalmente progettato un piccolo test per verificare come saranno le prestazioni degli annunci in esecuzione attraverso un server extra. Come test più elementare che potessi pensare, ho confrontato gli annunci della rete AdSense serviti direttamente e attraverso Google DFP.

Questo articolo non si limita a nominare i risultati, ma descrive anche la configurazione in dettaglio, così sarete in grado di progettare i vostri test. Comunque, puoi anche saltare direttamente ai numeri alla fine di questo articolo.

Perché testare le prestazioni di Google DFP?

Aspetta, perché preoccuparsi di testare l’ad server di Google e non semplicemente usarlo? L’azienda non ha già guadagnato la nostra fiducia con AdSense? L’ha fatto, ma ci sono ancora diverse ragioni per cui ho voluto testare diverse angolazioni.

Bad experience with ad servers and networks

Ho recentemente avuto una brutta esperienza con un codice pubblicitario passback che ho dato ad un’altra rete pubblicitaria. Il passback era solo un codice di annuncio che la rete dovrebbe inviare, quando non sono stati in grado di consegnare gli annunci stessi. Sono stato anche in grado di impostare un CPM minimo che dovevano raggiungere con i loro annunci. Altrimenti, il codice passback viene utilizzato.

Piuttosto grande, ho pensato all’inizio, ma dopo alcuni giorni ho notato, il passback stava eseguendo solo circa il 10 per cento del reddito che lo stesso annuncio avrebbe generato se servito direttamente. Naturalmente, lo so per via di uno split test che ho eseguito all’inizio. Per risolvere questo problema, ho dovuto limitare il limite di frequenza a 3 impressioni di annunci al giorno, in modo che il tasso di riempimento aumentasse abbastanza da far sì che il passback non avesse davvero importanza.

Alla fine, questa esperienza mi ha reso molto cauto nel fidarmi degli ad server.

Differenze inaspettate con i banner AdSense

Alcuni mesi fa, quando ho installato la mia prima soluzione di ad serving locale e ho appena iniziato lo split testing dei banner, ho creato diversi banner AdSense per la stessa posizione. Ho servito questi 3 banner in modo casuale sulla stessa posizione e sorprendentemente ho avuto risultati diversi. Ho anche elaborato una teoria che potrebbe generare qualche reddito in più, ma sto ancora testando. Non è facile “generare” vecchi banner 😉

Chiedi al forum di Google DFP

Prima di iniziare qualcosa di nuovo, dovresti almeno cercare le opinioni degli altri. L’ho fatto mentre leggevo la grande introduzione passo dopo passo di Google DFP e ho trovato alcuni post in cui gli editori si lamentano delle cattive prestazioni o della diminuzione delle entrate degli annunci AdSense serviti con Google DFP. Il post collegato menzionava un sacco di possibili impostazioni in cui le stesse impostazioni non sembrano valere per tutti.

Risparmiare tempo

Siccome gli split test sono la mia specialità, volevo davvero testare questo. Ma c’è anche una spiegazione più pratica. A causa dei test, dei codici degli annunci diversi a seconda delle dimensioni del browser e dell’ottimizzazione, abbiamo davvero molti codici AdSense per le nostre piattaforme di giochi di parole. Trasferirli su un ad server è un sacco di lavoro. Quindi c’è un rischio economico per fare questo solo sulla base di un’intuizione. I test potrebbero non solo farci risparmiare tempo in caso di risultato negativo, ma anche aiutarci a determinare se trasferire solo alcuni degli annunci non sarebbe una soluzione migliore.

Google DFP o AdSense?

Ad server vs. ad network

Iniziamo spiegando brevemente la differenza tra Google DFP e AdSense.

Google DoubleClick for Publishers è un ad server nel cloud. Sotto il nome di Small Business questo servizio è gratuito per un massimo di 90 milioni di impressioni pubblicitarie mensili. Google DFP non viene fornito con i propri annunci, ma piuttosto fornisce l’infrastruttura per voi come editore per servire gli annunci in base alle vostre impostazioni.

Google AdSense d’altra parte è una rete di annunci. Lo chiamerei anche asta di annunci. Quindi, come editore, AdSense ti aiuta a trovare gli inserzionisti che vogliono presentare il loro prodotto sul tuo sito web e venderlo al miglior offerente. Quasi, perché Google utilizza le informazioni che ha sul comportamento di navigazione dei visitatori per mostrare gli annunci che hanno più probabilità di essere cliccati. Le impostazioni riguardanti il contenuto o il numero di porzioni di questi annunci sono piuttosto limitate. Non sei anche in grado di combinare gli annunci di AdSense con i tuoi annunci o anche di mirare a un inserzionista specifico come faresti su un mercato di annunci.

Confrontare mele e pesche?

Dicendo che Google DoubleClick for Publishers è un server di annunci e Google AdSense è una rete di annunci potrebbe sollevare la questione che sono troppo diversi da confrontare. In effetti, come servizio, puntano in direzioni diverse. Ma ricorda che Google DFP serve anche i banner di AdSense come ripiego. Questi annunci provengono anche dal tuo account AdSense (suppongo, perché non c’è Google DFP senza avere un account AdSense).

Servendo solo AdSense sembra una linea di base perfetta che rende questo test affidabile e ha senso confrontare i banner da Google DFP AdSense passback e AdSense nativo. Come vedrai più avanti, puoi anche combinare entrambi i servizi.

Quindi la domanda di base per il mio test è:

Test con 4 banner

Impostare il test sembra essere facile. Prendi un codice banner AdSense e un inventario Google DFP con la stessa dimensione e AdSense come fallback ed esegui ognuno di essi con lo stesso numero di impressioni sugli stessi siti. Sfortunatamente, i risultati che otterrai potrebbero essere fuorvianti.

control ad

Come ricordi la mia esperienza con diversi banner AdSense che ho menzionato sopra, avevo bisogno di assicurarmi che questo non si ripeta o che possa almeno misurare l’impatto della nuova unità AdSense creata. Nelle scienze sociali questo si chiama gruppo di controllo. Questo disegna una linea di base per controllare se altri parametri, diversi da quelli attesi, possono essere applicati a un test e influenzare i risultati quando si confrontano solo due gruppi di test.

Nel nostro caso, ho creato un annuncio di controllo. Si tratta, in ogni caso, di un banner AdSense completamente identico a quello che ho già utilizzato in precedenza. Stessa dimensione, stessi canali, stessi posizionamenti, stesso numero di impressioni. Ha solo un altro nome ed è più giovane.

Banner AdSense attraverso DFP

A causa della mia brutta esperienza con i banner serviti come fallback, volevo anche sapere quanto è affidabile Google DFP che serve i codici dei banner. Questo ha sicuramente bisogno di alcuni test aggiuntivi con codici di terze parti, ma ho voluto coprire le basi qui. Così ho aggiunto un quarto banner in AdSense e ho servito il codice tramite DFP. Ci si aspetta che Google serva molto bene i propri codici pubblicitari, anche se AdSense e DoubleClick for Publishers sono servizi diversi. In questo caso, il codice di Google AdSense è gestito come qualsiasi altro creativo da reti pubblicitarie di terze parti.

Impostare il test

Ora ci sono quattro banner che eseguono la stessa quantità di impressioni sulle stesse pagine. Questo è l’inventario:

1. Il banner AdSense che ho già eseguito per un paio di mesi fornendo numeri affidabili come base.
2. Il banner Google DFP riempito con AdSense come fallback.
3. L’annuncio di controllo per testare l’impatto dell’età degli annunci.
4. Un banner AdSense nativo servito attraverso Google DFP

I banner 1 e 3 sono serviti direttamente dal nostro sito web senza alcun server di annunci esterno. I banner 2 e 4 sono serviti attraverso Google DFP.

Servendo gli annunci in base alle impressioni di pagina

Ho deciso di eseguire questo test in base alle impressioni di pagina. Significa che uno dei quattro annunci viene servito in modo casuale su ogni visualizzazione della pagina invece che su base utente. Non c’era alcuna prova nei test passati che mi avrebbe portato a supporre che l’esecuzione di un test split basato sull’utente avrebbe portato a risultati significativamente diversi.

Google DFP meglio di AdSense?

Prima di arrivare ai risultati, volevo riassumere le domande che ho avuto riguardo a Google DFP o AdSense:

• Come ci si sente ad usare Google DFP rispetto ad AdSense?
• C’è una differenza significativa nel modo di servire i banner AdSense?
• Serve i tag nativi di AdSense attraverso Google DFP?

Per ora, non volevo entrare nei dettagli dell’ottimizzazione. Lo so, c’è la possibilità che molti dicano che se avessi messo a punto l’impostazione xy e spostato A in B i risultati per uno dei banner sarebbero potuti salire alle stelle. Potrebbe essere, ma volevo vedere se Google DFP vale un tentativo. Quindi non sono entrato in dettagli come la velocità per ora. Questo sarà un argomento di uno dei prossimi articoli.

Le nude cifre

Ho eseguito il test per tre settimane. Questo non dice molto sul lungo termine, ma è per questo che ho creato gli annunci di controllo per vedere se l’età conta.

I tuoi occhi probabilmente hanno già dato una sbirciata in basso al numero, ma lasciami dire l’ovvio: il CTR, CPC e RPM del tuo sito sarà diverso. Tuttavia, questo test non è per confrontare le prestazioni dei nostri annunci con le vostre, ma i diversi metodi di servire AdSense. Questo potrebbe ancora funzionare per voi.

	CTR	CPC	RPM
convenzionale e vecchio Google AdSense	0,19%	0,22 €	0,41 €
Google DFP con AdSense Fallback	0,10%	0,35 €	0,35 €
Google AdSense control ad	0,20%	0,21 €	0,43 €
AdSense via Google DFP	0,22%	0,20 €	0,45 €

Google AdSense significativamente migliore

I numeri dicono chiaramente di usare qualsiasi metodo di servire il codice della rete di annunci Google AdSense piuttosto che affidarsi al fallback di Google DFP AdSense. L’annuncio più giovane di Google AdSense funziona leggermente meglio di quello che ho già usato per molto tempo, ma ancora, la differenza non è veramente significativa per me. Lo stesso vale per la differenza tra i due nuovi banner AdSense. Anche se stiamo parlando di un paio di centinaia di migliaia di impressioni per ogni annuncio, la differenza di 2 centesimi di euro in RPM potrebbe essere ancora casuale.

Come risultato su questi numeri, ho già disattivato il banner di Google DFP con AdSense come fallback. Gli altri tre annunci sono ancora in esecuzione per altri test.

Il più interessante su questi numeri è che die Google DFP AdSense infatti ha ottenuto il peggiore click through rate e il miglior costo per click allo stesso tempo. Non c’è stata alcuna differenza nel servire questo annuncio e posso solo immaginare la ragione di ciò. Forse, l’AdSense servito da Google DFP non è ben integrato con la rete di annunci madre e non beneficia della sua auto-ottimizzazione. Così mostra casualmente annunci con un CPC elevato, ma poiché non è ottimizzato per il sito o il visitatore, questi clicca meno. Se hai un’altra spiegazione, per favore lascia un commento.

Utilizzare Google DFP e AdSense

Quindi, per tornare alle mie domande iniziali a questo test:

Come ci si sente ad utilizzare Google DFP rispetto ad AdSense?

C’è una differenza significativa nel modo di servire i banner AdSense?

Serve i tag AdSense nativi attraverso Google DFP un’opzione?

Potrei rispondere tutti insieme. Il test ha mostrato che entrambi i servizi fanno molto bene il loro core business. Google DFP serve annunci ma non si comporta bene come rete pubblicitaria. Google AdSense è un’ottima rete pubblicitaria, ma manca di alcune impostazioni aggiuntive.

Siccome anche combinando entrambi i servizi si ottiene un’ottima performance, gli editori ottengono i benefici da entrambi i programmi: Combinando diversi programmi e servendo annunci basati su una gerarchia o un limite di frequenza e avendo canali personalizzati in AdSense per monitorare e mettere a punto i loro banner.

Fine tuning Google DFP

D’ora in poi useremo Google DFP quando c’è una configurazione più complessa. Quando si visualizzano solo i banner AdSense ci atterremo alla nostra configurazione locale.

Ad ogni modo, questo test risponde solo alla domanda di base se usare Google DFP o no. Ci sono un sacco di impostazioni che dobbiamo ancora esaminare e vedere se possiamo ottimizzare i risultati giocando con opzioni come l’ad serving sincrono/asincrono. Rimanete in contatto per ulteriori informazioni.