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Il capitalismo consapevole inizia con la premessa di base che un business può fare del bene ai suoi lavoratori, all’ambiente e ai suoi azionisti, tutto allo stesso tempo.

John Mackey, fondatore di Whole Foods Market, ha scritto un libro sull’argomento chiamato Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business. In esso, descrive le imprese che sono diventate successi straordinari mentre rendevano il mondo un posto migliore.

Il capitalismo consapevole è costruito su quattro pilastri fondamentali:

1. Scopo più alto: Le imprese dovrebbero avere uno scopo che è più grande del semplice fare soldi per eccitare le parti interessate al business.
2. Orientamento delle parti interessate: Un’azienda deve creare valore per tutte le parti interessate (clienti, impiegati, fornitori, investitori e le loro comunità).
3. Consapevole leadership: Le aziende hanno bisogno di leader ispiratori che incoraggino i loro lavoratori a lavorare per un obiettivo più grande.
4. Cultura consapevole: I valori, i principi e le pratiche che guidano un’azienda dovrebbero creare un’atmosfera di successo per tutti.

Cita diverse aziende come esempi, tra cui Costco (NASDAQ:COST), Alphabet (NASDAQ:GOOG)(NASDAQ:GOOGL), e Starbucks (NASDAQ:SBUX), tutte che hanno prodotto rendimenti da mercato battendo i principi del capitalismo consapevole.

Prendiamo in esame solo tre delle molte aziende che Mackey profila ed esploriamo più in dettaglio ciò che le rende capitaliste consapevoli.

Prodotti a pallet

La chiave del successo di Costco è la sua capacità di spostare rapidamente l’inventario, vendendo solo ciò che gli acquirenti vogliono in quantità che le permettono di offrire i prezzi più bassi su base per oncia o per unità. I prezzi bassi sono, dopo tutto, ciò che fa sì che i clienti tornino.

Ma mentre Costco può essere un penny-pincher quando si tratta di inventario, non taglia gli angoli quando si tratta di spese di lavoro, o di beneficenza nelle comunità in cui opera. In un business dove l’efficienza è tutto, i dipendenti esperti a lungo termine sono una risorsa per il franchising.

L’azienda inizia i dipendenti a 13 dollari l’ora, molto più della maggior parte delle catene di vendita al dettaglio, ma i suoi cassieri possono avanzare e guadagnare un bonus che porta la loro compensazione totale fino a 56.000 dollari l’anno. La stragrande maggioranza dei suoi dipendenti gode anche di benefici sanitari. Questo include i dipendenti part-time, che iniziano a ricevere benefici dopo soli tre mesi in azienda.

Costco scrive del suo approccio unico alle spese di lavoro nei suoi rapporti annuali. Ecco un esempio:

Per quanto riguarda le spese relative al compenso dei nostri dipendenti, la nostra filosofia non è quella di cercare di minimizzare i loro salari e benefici. Piuttosto, crediamo che raggiungere i nostri obiettivi a lungo termine di ridurre il turnover dei dipendenti e migliorare la soddisfazione dei dipendenti richieda il mantenimento di livelli di compensazione che sono migliori della media del settore per gran parte della nostra forza lavoro. Questo può indurci, per esempio, ad assorbire costi che altri datori di lavoro potrebbero cercare di trasferire alla loro forza lavoro.

Non sorprende che Costco si classifichi regolarmente come uno dei migliori rivenditori per cui lavorare, e ha un turnover dei dipendenti incredibilmente basso. In qualsiasi anno, l’azienda perde solo circa il 6% del suo personale che è stato al rivenditore per più di un anno. I clienti possono sentirsi bene sapendo che i suoi prezzi bassi non vengono a costo dello stipendio bisettimanale dei suoi dipendenti.

Pagare un salario superiore al mercato non è solo un bene per i suoi dipendenti, ma è anche un bene per gli affari. Assumere è un processo costoso, che la maggior parte delle aziende preferirebbe evitare. E avere dipendenti esperti aiuta semplicemente Costco ad essere più produttivo. L’anno scorso i suoi negozi hanno venduto più di 1.175 dollari di prodotto per piede quadrato, senza contare le quote di iscrizione. Sono un sacco di barattoli di gelatina da 4 libbre.

Cercare il successo

Google (ora Alphabet) ha iniziato con la premessa di base che le informazioni dovrebbero essere prontamente disponibili e aperte. I suoi fondatori credevano che assumendo i migliori e più brillanti e facendo scommesse calcolate con una visione a lungo termine, avrebbe potuto rendere il mondo un posto migliore, generando allo stesso tempo rendimenti superiori alla media per gli investitori.

Google ha trovato la motivazione in un obiettivo semplice. Come ha scritto Mackey nel suo libro, “lo scopo originale di Google era di organizzare le informazioni del mondo e renderle facilmente accessibili e utili”. È tanto semplice quanto ammirevole, e i clienti lo amano. Google occupa il posto n. 1 per il traffico internet, poiché è il portale attraverso il quale la maggior parte delle persone trova ciò che sta cercando online.

Mackey scrive che il successo di Google è il sottoprodotto di molti principi di capitalismo consapevole:

I fondatori hanno creato un ottimo posto di lavoro; i membri del team sono intelligenti, responsabilizzati, innovativi, molto ben curati e altamente focalizzati sul cliente. Sono stati chiari sui tipi di investitori che volevano attrarre, esponendo chiaramente la loro filosofia di business nel loro prospetto. Google aveva una meravigliosa strategia filantropica per i suoi stakeholder della comunità, e l’ha implementata prima della sua offerta pubblica iniziale, mettendo da parte l’1% delle azioni della società per la Google Foundation, e impegnandosi a contribuire annualmente con l’1% dei profitti alla fondazione.

Google.org ha finanziato progetti che sono sia buoni per il mondo che, francamente, buoni per Google. Sostiene un’iniziativa chiamata BRAID (Building, Recruiting, And Inclusion for Diversity) per aumentare la percentuale di donne e studenti di colore che si specializzano in informatica. Sostiene anche Code for America, che aiuta a collegare chi cerca lavoro in America con la formazione e il supporto nella ricerca di lavoro per combattere la povertà. Questi progetti aiutano a rendere il mondo un posto migliore formando persone per lavori ben pagati, alcuni dei quali alla fine decideranno di accettare un lavoro a Google.

Non si tratta solo di formazione professionale, però. Google.org ha investito molto negli sforzi di istruzione in tutto il mondo per sollevare le persone nei mercati di frontiera dalla povertà. Questi sono il tipo di iniziative che tutti – dipendenti, comunità e azionisti – traggono beneficio dal farne parte.

Un caffè alla volta

Starbucks sa che il caffè è solo una merce. Ci deve essere qualcosa di speciale per mantenere le persone impegnate e tornare per un’altra tazza da 4 dollari. I clienti guardano a Starbucks come il loro “terzo posto”, un luogo di conforto al di fuori della casa e del lavoro.

Come ha scritto Mackey nel suo libro, Starbucks crea una comunità incoraggiando la lealtà dei dipendenti con autonomia, alti salari e lucrosi benefici per i dipendenti:

Quando fornisce benefici sanitari ai suoi lavoratori part-time (spendendo più per la sanità che per il caffè), i membri del team vincono chiaramente. I clienti vincono dall’avere membri del team più impegnati e premurosi, come i baristi che ricordano i loro nomi e i dettagli dei loro ordini.

Starbucks ha successo perché ha catturato una grande porzione del mercato e ha ampliato l’industria delle caffetterie nel suo complesso. Ha anche guidato la carica su importanti preoccupazioni ambientali che sono importanti per i suoi clienti. Nel 1999, ha iniziato un progetto “Grounds for Your Garden” per fornire gratuitamente fondi di caffè usati a chiunque li volesse per il compostaggio. Nel 2006, ha iniziato a usare carta riciclata nelle sue tazze per ridurre i rifiuti. L’anno scorso, l’azienda ha svelato un piano per donare il 100% di tutto il cibo invenduto dai suoi negozi alle banche del cibo locali e alle dispense.

Queste iniziative sono buone sia per gli azionisti che per l’azienda, poiché i clienti si sentono bene ad acquistare le loro bevande preferite dalla catena di caffè di Seattle. Si noti che l’azienda ha speso meno del 2% delle sue entrate per il marketing l’anno scorso, una miseria rispetto a molte aziende di cibo e bevande.

Anche l’attenzione negativa è stata buona per il marchio. Ricordate la tempesta di fuoco scoppiata quando Starbucks ha cambiato la sua classica tazza natalizia? Alcuni l’hanno vista come una “guerra al Natale”. Ma l’indignazione è una testimonianza di quanto Starbucks sia importante per i suoi clienti. Quante aziende giocano un ruolo così intimo nella vita quotidiana di così tante persone che cambiare l’imballaggio stagionale usa e getta diventa un evento da prima pagina? Starbucks potrebbe essere l’unica.

Fonte immagine: Starbucks.

Il capitalismo consapevole funziona davvero?

C’è il merito di costruire un business che ha successo rendendo il mondo un po’ migliore di prima. Rendere il mondo un posto migliore non deve essere grandioso; può essere qualcosa di semplice come prendersi cura dei propri clienti.

Nel suo libro, Mackey scrive di come Amazon.com abbia avuto successo perché si preoccupa dei suoi clienti più di qualsiasi altro rivenditore, scrivendo che il fondatore di Amazon, Jeff Bezos, arriva a mettere una sedia vuota in ogni riunione per ricordare ai partecipanti che il cliente è importante, anche se i clienti non sono presenti.

Per essere sicuri, alcune aziende hanno avuto successo anche se i loro modelli di business probabilmente rendono il mondo peggiore del giorno prima. Le compagnie del tabacco vendono un prodotto pericoloso e che crea dipendenza, che uccide milioni di persone ogni anno. Ciononostante, i titoli del tabacco sono in cima alla lista dei titoli con le migliori performance al mondo in quasi tutti i periodi di tempo.

Parimenti, non tutte le aziende che Mackey cita specificamente hanno continuato a duplicare il loro successo storico. I rivenditori Nordstrom e The Container Store, che sono sostenuti nel libro, sono stati probabilmente sconvolti in grande stile da un altro capitalista consapevole, Amazon.

Ma ciò che è certo è che fare del bene può essere un bene per tutti gli stakeholder: dipendenti, fornitori, clienti e, naturalmente, investitori. Le pratiche di business delineate in Conscious Capitalism non sono un prerequisito per generare rendimenti superiori alla media, ma le aziende che le impiegano sono una buona coorte per gli investitori che vogliono trovare il prossimo titolo che batte il mercato.

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John Mackey, CEO di Whole Foods Market, una filiale di Amazon, è membro del consiglio di amministrazione di The Motley Fool. Suzanne Frey, un dirigente di Alphabet, è un membro del consiglio di amministrazione di The Motley Fool. Jordan Wathen non ha alcuna posizione in nessuno dei titoli menzionati. The Motley Fool possiede azioni di e raccomanda Alphabet (azioni A), Alphabet (azioni C), Amazon e Starbucks. The Motley Fool possiede azioni di The Container Store Group. The Motley Fool raccomanda Costco Wholesale e Nordstrom. The Motley Fool ha una politica di divulgazione.