IMAGE: Tesla logo – E. Dans (CC BY)
Een tijdje terug, na een rigoureuze studie van Tesla’s merkstrategie en vervolgens het contrasteren van mijn ideeën met die van toonaangevende executives van over de hele wereld, legde ik uit waarom ik dacht dat de meeste analisten, zowel uit de financiële, automobiel- als energiesector, het bij het verkeerde eind hadden over het bedrijf. Mijn centrale argument was dat de toekomst van Tesla niet lag in zijn vermogen om motorvoertuigen te produceren, maar in batterijen.
Sinds ik dat artikel schreef, zijn er veel gegevens opgedoken die dat argument ondersteunen: aan de ene kant is het merk er dankzij zijn Model 3 in geslaagd om de productie enorm te verhogen, waardoor het niet alleen de leider op de Amerikaanse markt voor luxe auto’s is geworden, maar ook zijn verkoop in Europa heeft verdrievoudigd op een markt die met 8% is gekrompen, waardoor het zich in verschillende landen als een van de best verkochte voertuigen heeft gepositioneerd. Hoewel zijn strategie om zijn showrooms te sluiten en al zijn verkoop naar het internet te verplaatsen door velen als riskant werd gezien, heeft het gewerkt, waardoor het een zeer succesvol 2018 heeft gehad, terwijl de tekenen erop wijzen dat 2019 nog beter zal zijn.
Sommige van Tesla’s meest extreme critici, waaronder Bob Lutz, die het dreigende faillissement voorspelde, zijn al van gedachten veranderd en prijzen nu de kenmerken van zijn voertuigen en zijn aandacht voor details. Als u op zoek bent naar bewijs voor het belang van batterijen in de strategie van het bedrijf, vindt u ze van A tot Z, van Australië tot Zimbabwe. De intense focus van het bedrijf op batterijen en het sterke engagement om zijn gigafabrieken te bouwen, heeft ertoe geleid dat het bedrijf strategische overnames heeft gedaan en talent heeft kunnen aantrekken en concentreren om een onderzoeksgrootmacht op dit gebied te worden.
De resultaten zijn duidelijk: zijn klanten zijn de trouwste in de autosector, iets wat sommige critici verwarren met fanatisme, maar wat in werkelijkheid objectiviteit is: zijn voertuigen zijn niet alleen indrukwekkend om in te rijden, maar ze brengen het gevoel over dat je in de toekomst leeft, of zoals Musk zelf enige tijd geleden zei, het kopen van elk ander voertuig heeft geen zin voor de toekomst. Vergeet de benzinestations, in staat zijn om 600 km nauwelijks aan te raken zonder de controles aan te raken en met slechts een paar korte stops voor een kopje koffie is genoeg om je idee van rijden te veranderen, het naar een andere dimensie te brengen. De olie-industrie staat op het punt haar beste klant te verliezen, en kijkt naar een sombere toekomst.
De toekomst van het bedrijf gaat over grotere efficiëntie in de productie, over differentiële verbeteringen aan zelf-rijdende technologie, over het verplaatsen naar ’s werelds grootste automarkt, en over een langetermijnoriëntatie die sommige analisten nu beginnen te begrijpen. In de toekomst zouden we zelfs te maken kunnen krijgen met een van de grootste koerswijzigingen die een bedrijf van zijn omvang ooit heeft overwogen: een verschuiving van de verkoop van auto’s aan particuliere eigenaren naar de verkoop van vervoer als een dienst via zijn eigen wagenparken van autonome voertuigen. Daarnaast, natuurlijk, batterijen en genererende systemen. Het is slechts een kwestie van tijd.
Sommigen houden van Elon Musk, anderen haten hem. Sommigen van de laatsten wedden op de ineenstorting van Tesla’s aandelenmarkt voor hun persoonlijk voordeel, wat doet denken aan “A Confederacy of Dunces”, waar auteur John Kennedy Toole zijn boek inluidt met Jonathan Swift’s wijze woorden: “Wanneer een waar genie in de wereld verschijnt, kunt u hem herkennen aan dit teken, dat de domkoppen allemaal in een verbond tegen hem staan.”
Het is niet gemakkelijk om in een artikel van 700 woorden, zelfs met 38 zorgvuldig geselecteerde links erin, de mening van mensen over een bedrijf te veranderen, ongeacht de tijd die ik als academicus in het onderwerp heb geïnvesteerd. Er valt veel te zeggen over Tesla, maar de resultaten spreken voor zich: dit is geen traditioneel bedrijf, iets wat ik meer dan een jaar geleden al in een ander artikel heb gezegd: Wat is de missie van Tesla? Simpel: WE WILLEN DE WERELD VERANDEREN. Vóór ons werden auto’s aangedreven door diesel of benzine; na ons zullen ze elektrisch zijn. Zo simpel is het. Tesla’s missie is niet om auto’s te verkopen, of zelfs om batterijen te verkopen, het gaat veel verder. Zijn missie is om te anticiperen op de toekomst, een veel betere toekomst, en om het gemakkelijker te maken voor ons om na te denken over hoe we daar kunnen komen.
Volg mij op Twitter of LinkedIn. Bekijk mijn website of een deel van mijn andere werk hier.